Ecommerce-концепт для модного бренда Gloria Jeans

Как KISLOROD сделал концепт интернет-площадки для фэшн-ритейлера Gloria Jeans. Рассказывает Максим Жуков.

Ранним утром пятого января, когда эйфория от новогодних праздников ещё не спала, а мозг всё же требовал лайтового, но познавательного контента, я открыл YouTube. В закладках наткнулся на интервью, которое давно хотел посмотреть — Тиньков и Мельников, Gloria Jeans.

Эмоции, которые я получил от просмотра, сопоставимы с интервью Шевчука у Дудя. Это тот самый случай, когда широта мышления человека и его взгляды не помещаются в формат 30-минутного влога. Но эта статья не совсем об этом.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Так как KISLOROD сконцентрирован на разработке и развитии ecommerce-проектов, меня всегда интересовал вопрос: почему один из сильнейших игроков фэшн-ритейла не развивает свою электронную коммерцию?

На 17 минуте я получил ответ.

«Потребительский спрос всё больше уходит в интернет. На банках это особенно видно, мы сильно выросли. У вас чувствуется это влияние электронной коммерции?» — спросил Тиньков.

«Огромная интернет-коммерция — одна из причин, почему мы переехали в Москву. В Ростове такого нет. Сейчас мы ищем, кто бы возглавил ecommerce в компании… Нас сейчас нет в электронной коммерции, потому что средний чек — 1000 ₽. Страна огромная, заниматься посылками и возвратами невыгодно», — ответил Мельников.

Зарядившись этим выпуском в «Бизнес-секретах», я нашёл ещё одно интервью с Мельниковым, но уже Ведомостях. И опять тот же вопрос от интервьюера:

«На дворе 2017 год, а у „Глории Джинс“ до сих пор нет интернет-магазина. Вам не кажется, что вы проиграли эту игру — время выхода в онлайн прошло?»

«Мы проиграли, и хорошо, — ответил Мельников. — У нас своя стратегия. Когда мы делаем электронную коммерцию, мы забываем о самом важном — моде. Тогда люди идут и покупают на Amazon, где мода не нужна».

Праздники закончились, но в голове всё ещё свербила идея разработать своё видение того, как мог бы выглядеть интернет-магазин одного из крупнейших в стране ритейлеров одежды и обуви, отвечая как принципам компании, так и привычному для покупателей опыту онлайн-покупок.

Анализ целевой аудитории

Проанализировав группы Gloria Jeans в соцсетях, выделили основное ядро целевой аудитории: женщины 25–35 лет из городов миллионников (преимущественно Москва).

По роду занятости: бухгалтер, администратор, продавец-консультант, воспитатель, менеджер, продавец, менеджер по продаже, кассир.

Уровень дохода: от 40 000 ₽.

К ключевым ценностям можно отнести:

1. Желание выглядеть модно и дорого.

2. Быть привлекательной.

3. Подчеркнуть одеждой свою индивидуальность.

Эта девушка мыслит так: я не вижу смысла переплачивать за мировой бренд, если могу выглядеть модно за меньшие деньги. То же самое она транслирует на членов своей семьи.

В качестве референтной группы для ЦА выступают подруги, которые добились более высокого положения в обществе и селебрити. Судя по последним рекламным роликам Gloria Jeans с 33-летней Варнавой, мы мыслим в правильном направлении.

Семья с Рублёвки в одежде GJ

Подруга в классных джинсах от GJ

Конкурентный анализ

В одном из интервью на вопрос, как компания смогла восстановиться так быстро в кризис, GJ отвечает: «Мы нашли оптимальные модели, которые были бы красивыми несмотря на низкую себестоимость. Снизили норму прибыли и открыли много новых магазинов, чтобы получить приток покупателей из магазинов тех брендов, где этого сделать не смогли — создать новую, быстро меняющуюся моду… Цены на готовое изделие снизились на 20–30%». В электронной коммерции с такой стратегией, где покупатель, как правило, сравнивает товар по цене, у GJ есть все шансы на успех.

Провели первичный конкурентный анализ. В мониторинг конкурентов попали маркетплейсы одежды и прямые конкуренты. Анализировали средний чек, удобство, отзывы и конкурентные преимущества. Вот таблица с результатами анализа.

Если говорить о функциональности, навигация больше всего понравилась на Wildberries, алгоритм работы фильтра — на Lamoda, а работа с таблицей размеров на ASOS и QUELLE. Но мы решили проверить это на фокус-группе.

Работа с фокус-группой

Женщины (7 респондентов)

Возраст: 25–35 лет

Образование: среднее, высшее

Регион: Москва

Тестовое задание для респондентов звучало так:

Вас неожиданно пригласили знакомые на день рождение своей дочери. На вопрос «А что подарить?» дали чёткое указание: нужно купить зимние (с утеплителем) или демисезонные джинсы. День рождение во вторник, а в понедельник вам не вырваться из-за плотного графика. Остаётся купить подарок в интернет-магазине вечером в воскресенье. Важное условие — доставка в понедельник вечером (на следующий день) с гарантией возврата, если товар не подойдёт. Вы отчаянно пытаетесь дозвониться до родителей девочки, чтобы узнать её размер, но они не берут трубку. Всё, что вы знаете — ей исполняется 5 лет. Ваш бюджет: от 1500 до 3000 ₽. Вы находитесь в Москве.

Вот такая эпическая история:-) Анализируя поисковый спрос, мы выявили пару интересных нюансов того, как пользователи ищут одежду для детей. Об этом я расскажу позже.

Интернет-магазины для сравнения:

Wildberries

QUELLE

Little GENTRYS

La Redoute

Быстрее всего респонденты справились с задачей на сайтах Little GENTRYS и La Redoute. Так как только там, была возможность отфильтровать одежду по возрасту ребёнка, а не только по размеру. При этом возраст соответствовал конкретному размеру. На QUELLE размерный ряд в фильтре соответствовал возрастному диапазону, что тоже вызвало определённые сложности.

Little GENTRYS в некотором смысле проще, так как это интернет-магазин одного сегмента. La Redoute ближе по товарным группам к Gloria Jeans. Они, к примеру, предлагают фильтрацию по возрасту уже в выпадающем меню при наведении на категорию.

Фильтрация товаров в категории по возрасту на La Redoute

Дополнительная фильтрация на Little GENTRYS по росту

Если на Wildberries у фокус-группы не возникло проблем с поиском нужной категории, то на QUELLE с этим сложнее. Потребовалось в среднем 6–7 кликов для того, чтобы найти категорию «Джинсы». Её спрятали в брюках и шортах. Четверо из семи респондентов довольствовались тем, что нашли в категории «Джинсовая мода».

Конкурентные преимущества

После анализа сформулировали ряд конкурентных преимуществ для GJ.

1. Одежда европейского качества. Наши дизайнеры следят за свежими трендами модных домов Европы, Америки, чтобы воплотить лучшие идеи в недорогую, но стильную одежду.

2. Брендовая одежда по доступной цене. Подход и технологии делают нашу одежду доступной для всех, кто хочет следовать тенденциям моды.

3. Бесплатная доставка в магазин. Выберите ближайший магазин на карте города — и мы привезём ваш заказ бесплатно.

4. Бесплатная доставка заказов по России на сумму более 2000 ₽.

5. Оплата при получении. При доставке курьером и в пунктах выдачи можно оплатить товар после получения. Дополнительные платежи не взимаются.

6. Бесплатный возврат в течение 14 дней. Возврат осуществляется как по желанию покупателя, так и в случае ошибки со стороны продавца бесплатно в пункты самовывоза.

7. Примерка перед оплатой. Примерьте вещи перед покупкой и возьмите лишь те, которые вам подошли.

Видение

В основе стратегии Gloria Jeans — производство качественной одежды, доступной для всех, кто следит за модой. Мода, на наш взгляд, — это некая совокупность единого стиля в одежде, который актуален в определённый временной промежуток. Причём речь идёт не об отдельно взятой вещи, а о завершённом образе, собрать который может человек, обладающий вкусом (а он есть далеко не у всех).

В нашей парадигме концепция должна закрывать эту потребность и решать как минимум две задачи: экономить время посетителя на подбор образа и на выбор подходящей одежды в принципе, плюс сфокусировать внимание пользователя на товаре. Этого мы добьёмся, упростив интерфейс, убрав всё лишнее, в лучших традициях западных монобрендовых интернет-магазинов.

Ещё один важный момент: цена. Чем раньше посетитель узнает стоимость товара, тем быстрее у него сформируется понимание ценового диапазона.

Концепция

Готовый образ — основа всей концепции. В первом экране мы говорим посетителю (показывая образ в целом и отдельно стоимость каждой вещи): будь модным по доступной цене.

Первый экран не перегружен яркими баннерами с информацией о скидках. Но мы понимаем, что этого не избежать. Поэтому за счёт правого блока предусмотрели и это.

На смартфонах блок с товарами из образа скрывается и раскрывается при тапе на красной кнопке с плюсом.

Ниже представлены коллекции из разных категорий каталога. Постепенная подгрузка блоков категорий и ненавязчивая анимация во время скроллинга удерживают внимание пользователя.

Каталог товаров

Так выглядит категория «Джинсы для девочек».

Проектирование каталога начинаем с анализа поискового спроса. Весь список запросов, который мы спарсили, лежит в Google Таблицах. Следующим шагом кластеризуем запросы по группам.

Вся кластеризация запросов — в файле для XMind.

Всё это отвечает на вопросы:

как целевая аудитория формирует в поиске запросы;

какие параметры и характеристики должны выгружаться из ERP;

по каким параметрам ЦА будет фильтровать товары в категории;

как внедрить на основе этих параметров умный фильтр, который значительно увеличит трафик интернет-магазина (за счет создания уникальных страниц фильтра под низкочастотные запросы).

Как показал конкурентный анализ и результаты теста с фокус-группой, мало у кого из конкурентов предусмотрена фильтрация товаров по возрасту в категории «одежда для детей». Хотя, судя по частотности запросов, спрос небольшой, но есть.

¹ Базовая частотность — запрос показывает частоту не только этого запроса, но и всех других, которые включают в себя этот запрос.
² Частотность вида «запрос» — показывает частотность запроса + его склонений (детские джинсы, детская джинса, джинсы детская и так далее).
³ Частотность вида «!запрос» — показывает частотность запроса именно в таком виде, в каком её указали, то есть без склонений (»!детские!джинсы»).

Типичная проблема отцов: если я не знаю размер одежды ребёнка, но приблизительно знаю возраст, наличие такого параметра в фильтре сильно облегчило бы мне жизнь. То же можно сказать о неочевидных, на первый взгляд, характеристиках товара.

Фиксируем блок фильтра при скроллинге. При этом подсвечиваем параметры, которые выбрал пользователь. Если меняем один из параметров в фильтре, товарная матрица подгружается только при нажатии кнопки «Применить».

Без этой функции, если за раз необходимо изменить несколько разных параметров, беспрерывная подгрузка товаров в категории сильно раздражала.

Карточка товара

Карточка товара по дизайну и расположению блоков предельно проста и не перегружена информационным шумом. Важная информация по доставке и оплате спрятана в соответствующий блок, который раскрывается при клике. Идея в том, что мы отвечаем на вопросы посетителя последовательно, а не вываливаем на него ответы на вопросы, которые он не задавал.

Блок с изображениями товара делит первый экран на две части: первая — информационная, второй — функциональная.

Ментальные триггеры

Элементы психологического влияния во время совершения покупки часто встречаются в офлайне, но редко — в интернете. Расскажу об общих принципах.

Ментальный триггер — это импульс, который мотивирует человека на то, чтобы он принял нужное нам решение. Различают два базовых триггера: доверие и последовательность. О последовательности расскажу в следующей статье, так как мне сложно проецировать его на дизайн-макеты первой части статьи. А доверие нужно заслужить. Проблем с этим не будет, если выполняются принципы авторитета, взаимности, симпатии, дефицита, социального доказательства.

Каждый из этих принципов с результатами экспериментов описан в книге «Психология влияния» Роберта Чалдини. Попробую спроецировать примеры из реальной жизни на онлайн.

1. Принцип авторитета

Люди всегда доверяют мнению того, кто для них является экспертом. Вера словам человека в белом халате на порядок выше, чем если бы он был без него. В фэшн-сегменте такими авторитетами могли бы стать модные дизайнеры или блогеры.

Бузова для кого-то тоже является авторитетом. Неудивительно, что рекламные посты в её Instagram столь популярны. Кстати говоря, когда мы анализировали соцсети GJ, выявили пересечения с аудиторией Бузовой. Видимо, после этой коллаборации:

2. Принцип взаимности

Представьте, что вас просят об услуге. Гораздо сложнее отказать, если просящий раньше помог вам, причём безвозмездно.

Этим приёмом умело пользовались кришнаиты. Их легко идентифицировать по одежде. Схема простая: сначала один дарит цветок, а через метров 300 человек в таком же одеянии, подходит к вам с протянутой рукой. Сложно поверить, но, судя по экспериментам Чалдини, это работает.

3. Принцип симпатии

Мы скорее поверим словам приятного во всех отношения человека, нежели человека с неприятным внешним видом.

Сложно заставить себя купить в интернет-магазине, если дизайн, плывущая вёрстка на смартфоне или изображения товара вызывают неприязнь.

4. Принцип социального доказательства

Особенно сильно это принцип проявляется, если человек обделён личными принципами и убеждениями. В этом случае общество, которое его окружает, легко навяжет свои принципы и убеждения.

Очереди в бургерную Тимати и за новым айфоном, лайки и комментарии под постами в соцсетях бренда, живые фотографии покупателей с товаром, который вы хотите купить, — всё это создаёт тот самый импульс. И вы принимаете решение — надо брать!

5. Принцип дефицита

Пугачёва раз пять уходила со сцены. При этом на каждый свой «последний» концерт собирала тысячи зрителей. Подлинники картин гениальных художников стоят миллионы долларов после их смерти. И ваш акционный товар в интернет-магазине раскупят быстрее, если в карточке есть информация о том, что на складе его осталось три штуки.

Вот так, в соответствии с нумерацией в списке, мы сформулировали эти принципы в карточке товара.

Показать товар лицом

По данным PickPoint, фэшн-индустрия занимает чуть ли не первое место по числу возвратов. И снизить этот показатель для интернет-магазина можно только качественной визуализацией товара.

Опыт сети магазинов бытовой техники, электроники и товаров для дома «Эльдорадо» показывает, что создание карточек товаров с 3D-просмотром на витрине увеличивает конверсию на 30%.

Если разобрать customer journey map в офлайне, то в онлайне у покупателя могут возникнуть следующие сложности. Нет возможности посмотреть товар крупно во весь рост — зачастую фотографии режутся по пояс, если это карточка товара с блузкой. Нельзя пощупать материал или оценить качество шва. Товар большего размера может сидеть хуже, чем тот, что на модели. Наконец, есть риск купить одежду неподходящего размера.

Минимизировать эти ограничения можно грамотной презентацией товара.

Сфокусировали всё внимание покупателя на модели. При скроллинге меняются ракурсы. Так мы постарались воссоздать эффект вращения перед зеркалом. Если навести курсор на одежду, можно рассмотреть детали.

Придумали кнопку, которая бы меняла исходную модель на модель поплотнее в том же образе. Понятно, что это накладывает дополнительные расходы на фотосессию. Но если это будет экономически выгодно с точки зрения снижения затрат на возвратную логистику, то цель оправдывает средства.

Также указали параметры модели на фотографии в описание товара. Это тоже должно сформировать определённые ожидания у покупателя. И повлиять на снижение показателей возврата.

Дополнить образ

Напомню, что мы говорим о моде как о завершённом образе. В правый сайдбар добавили товары, которые надеты на модель.

Так мы решаем две задачи:

1. Экономим время — дизайнеры GJ уже подобрали правильное сочетание одежды из коллекции. Весь образ добавляется в корзину одним кликом.

2. Увеличиваем средний чек на выгодных для покупателя условиях. При заказе всех товаров из комплекта показываем экономию в рублях и информацию о бесплатной доставке. Опять же, если это экономически обосновано.

При просмотре страницы информационный блок фиксируется.

К сожалению, мы не успели проработать функции таблицы размеров и копнуть глубже в интерактив по подбору одежды. Но если информация в этой статье и ход наших мыслей были вам полезны, с радостью подготовим материал для следующей статьи. Дайте знать!

Информация о разработке концепта интернет-магазина Gloria Jeans, изложенная в статье, носит ознакомительный характер. Концепт разрабатывался без участия и не по заказу компании Gloria Jeans. Всё сказанное в статье является оценочным суждением, точкой зрения и размышлением авторов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.