Кейс. Продвижение игровых аксессуаров в YouTube: рекламируем геймерам

Как устроен рынок игровых девайсов

Гейминг как явление появился почти одновременно с возникновением первых компьютеров. Когда первая компьютерная игра Spacewar на заре компьютерной эры в далеком 1962 году появилась на экранах мониторов программистов из Массачусетского технологического института, мало кто мог себе представить, что в 2017 это игровая индустрия будет настолько гигантской — со своими корифеями жанра, а призовой фонд турнира International в 2017 году превысит 24 млн долларов, став самым большим за всю историю киберспорта. Да и кто мог себе представить такую вещь, как киберспорт, в далеком 1962 году? И тем не менее он появился и стал популярным.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Ежегодно в индустрии создаётся огромное количество игр и ещё большее число разнообразных фанатских и околофанатских аксессуаров. Миллионы людей производят и столько же потребляют разнообразный игровой контент, а все крупные производители игрового железа во многом живут за счёт аудитории геймеров и их увлечённости играми. А ведь эта аудитория не такая уж и маленькая. Только в России из более 98 млн пользователей интернета 60 млн активно играют в компьютерные игры.

Среди производителей игрового железа и аксессуаров развернулась наиболее широкая и жёстокая конкуренция. Если продажа нового процессора более или менее простое дело, то как продать клавиатуру, игровую мышь или наушники, если в целом они все примерно одинаковые технологически и различаются только лейблом на коробке? Именно тут многие бренды столкнулись с необходимость создания прямой коммуникации с геймерским сообществом, чтобы донести до пользователей не только новость о том, что вышла новая мышка с шестью режимами подсветки, но и объяснить, почему их продукция лучше, чем у конкурента.

Это оказалось не так просто, потому что среди некоторых людей сложилось стереотипное представление о геймерах, как о асоциальных личностях, которые целыми днями сидят за компьютером, полностью лишены любой жизни вне игрового мира, толком не работают и тратят всё свободное время только на игры. Разумеется, это далеко не так. Таких персонажей, конечно, можно встретить на просторах рунета, и небезызвестная серия South Park «Занимайтесь любовью, а не Warcraft’ом» как раз и шутит над такими людьми в своей сатирической манере. Но всё же портрет современного геймера уже совсем другой.

Во-первых, он уже далеко не школьник — 80% аудитории геймерских каналов старше 18 лет, а 48% из них это мужчины от 18 до 34 лет. Во-вторых, у него вполне обычная жизнь. Геймеры также смотрят сериалы, ходят в спортивные залы и кинотеатры, ничем не отличаясь от всех нас (было бы странно, если бы было иначе). Ну и, конечно, миф о неплатежеспособности геймеров, в том числе и в России, разбивается в пух и прах согласно всё тому же исследованию Google, согласно которому более 50% геймеров может позволить себе смартфон, 44% могут купить другую мелкую бытовую технику, а 8% счастливчиков даже накопили на личный автомобиль, будучи при этом «заядлыми геймерами».

Так мы получаем целый рынок, немалый сегмент околоигровой индустрии, производящий специализированные аксессуары для игроков, который тесно связан как с геймингом, так и с киберспортом, и огромную аудиторию потенциальных покупателей, которых нужно привлечь и замотивировать на покупку.

Задачи клиента и вендора

На старте клиент обрисовал следующую историю размещения: вендор HP хочет продвинуть свою линейку игровых аксессуаров Omen в России. Поскольку это была тестовая история, HP предложил небольшой бюджет, но рассчитывал при этом на высокий охват целевой аудитории и хорошие показатели вовлечённости.

Наш клиент, компания «Ситилинк», рассчитывал получить не только высокий охват, но и обеспечить продажи данных аксессуаров через свой интернет-магазин.

Рекламная кампания (РК) должна была проводиться в течение месяца и обеспечить постоянное присутствие рекламного контента среди целевой аудитории. В рамках РК было важно заострить внимание на том, что Omen — специальная игровая линейка, рассказать о некоторых характеристиках рекламируемых продуктов и напомнить, что все их можно купить в интернет-магазине «Ситилинк». Для качественной рекламы вендор был готов предоставить сэмплы игровых аксессуаров на тест.

Перед нами встали две совершенно разные цели: максимальная охватность и вовлечённость с одной стороны, конверсии и продажи — с другой.

Аксессуары Omen by HP из рекламной кампании

Почему YouTube и блогеры?

Нужен был максимально запоминающийся контент и эффективный канал распространения.

Мы сразу поняли, что нужно использовать видео и YouTube, и клиент согласился. Почему видео и YouTube? Сегодняшние геймеры — визуалы, поэтому лучше всего схватывают интересный визуальный образ. Что может быть более запоминающимся, чем кроваво-красные буквы OMEN by HP на коробке в магазине и огни тревожно-красной подсветки поздно вечером во время очередной партии в «Доту»? 

Нас сильно радовали данные о том, что более 36 млн пользователей рунета смотрят игровые видео и у нас есть огромная потенциальная ёмкость, которая позволит выкупать большие объёмы целевого трафика по адекватным ценам. В интернете за просмотром видео они проводят в среднем не менее часа в день, что говорит о высокой частоте контакта с контентом, о высокой вовлечённости и хорошем «сарафане» в том случае, если ролик понравится пользователям. Это открывает интересные возможности для разнообразных историй со сложными ретаргетингами или для вирусного посева роликов.

Более 75% опрошенных геймеров назвали YouTube лидером по объёму игрового контента, что даёт огромный простор для рекламных активностей. Дальше было сложнее. Что выбрать: обычное размещение через True View или блогерскую историю? Сложность выбора связана с дуальностью целей. Напомним, максимальная охватность плюс вовлечённость и продажи.

С одной стороны, True View, как показывает практика, гораздо лучше приспособлен для конверсионных задач, так как этот инструмент предсказуем и его легко оптимизировать. С другой стороны, размещения у блогеров дают гораздо бо́льшую вовлечённость и более эффективны с точки зрения запоминания бренда среди потенциальных покупателей.

Всё в том же исследовании Google есть информация, что при принятии решения о покупке почти 24% геймеров прислушиваются именно к мнению игровых блогеров. У игровых блогеров огромная аудитория: более чем 20% пользователей YouTube подписано на игровые каналы. В отличие от прочих блогерских сегментов на Youtube в геймерском сегменте только 38% контента производят блогеры-миллионники. Мы имели обширный выбор блогеров с небольшой аудиторией и возможность купить интеграции по привлекательным ценам. В сегментах, где основную массу контента создаёт несколько крупных контент-мейкеров, прайс сильно отличается в бо́льшую сторону.

В отличие от True View, где после остановки кампании следом заканчивается и рекламный трафик, интеграции у блогеров сохраняются вместе с видео. Если видео блогера будет достаточно популярным, люди будут пересматривать его и повторно взаимодействовать с рекламным материалом, если он будет в видео. По результатам исследования аудиторий, таких игровых каналов набирается до 50%. Наш выбор был очевиден в пользу блогеров.

Проведение кампании

Для проведения рекламной кампании мы решили ориентироваться на относительно небольшие каналы с аудиторией до 200 тысяч подписчиков, а также протестировать один канал-миллионник. Поскольку каналов геймерской направленности великое множество, мы обратились к своим партнёрам для помощи в их подборе.

Исходя из ограниченного бюджета и необходимости проверить разные категории геймеров, мы выбрали разных по направленности блогеров. Также мы учли тот факт, что примерно 20% геймеров — это девушки, и потому добавили ещё и одного блогера-девушку.

Наш итоговый список — блогеры, основной тематикой которых были как отдельные игры, например, «Дота» и CS:GO, так и игровые топы, новости игрового мира и прохождения. Это позволило нам проверить теорию, что игровой контент, связанный с определёнными играми, отрабатывает лучше с точки зрения вовлечения, чем геймерские каналы без определённой тематики.

Ещё на этапе подготовки материала мы столкнулись с типичными проблемами, свойственными всем подобным блогерским размещениям. Когда вы работаете с крупными блогерами-миллионниками, вы имеете дело с брендом имени блогера. У миллионников обычно уже есть своя команда, свой качественный продакшен, жёсткие сроки и планы релизов на канале. Работая с ними, вы можете быть уверены, что качество и результат будут соответствующими, но цена за их труд будет высокой.

Скриншот из рекламного видео аксессуаров Omen от HP блогера Yan Stop

В случае с небольшими блогерами коммуникация — это действительно тяжёлая история. Это, как правило, молодые ребята, которые ещё только начали получать первые деньги. Качество продакшена бывает весьма посредственным, звук и картинка очень часто оставляют желать лучшего, кроме того, рекламные интеграции обычно снимаются без особых изысков с точки зрения сценария, что весьма негативно сказывается на отношении к ней аудитории канала.

Как только наш партнёр доставил сэмплы блогерам, они начали готовить скелет сценария интеграции, чтобы мы могли что-то скорректировать ещё на уровне подготовки. Для того чтобы обеспечить высокий уровень вовлечённости со стороны подписчиков, важно дать блогерам полную свободу в создании креативов.

Скриншот из рекламного видео Omen от HP от блогера Cealdre

После получения первичного сценария для согласования мы ещё раз обговорили с партнером условия публикации, выбрали для них ссылки и формат прометки. Решили, что публикации у блогеров будут выходить каждые два-три дня для того, чтобы продлить взаимодействие с аудиторией на полный месяц.

После согласования сценариев, блогеры начали снимать видео для интеграции. Здесь мы столкнулись с самыми разными сложностями. Некоторые из начинающих блогеров забывали озвучить определённые ключевые слова или фразы, другие использовали выражения, которыми был недоволен клиент. Бывало, блогеры присылали на проверку ссылки, в которых вовсе отсутствовала прометка. 

Были и такие истории, когда некоторые блогеры заявляли, что они выпустят ролик через месяц, потому что сейчас они не могут, и моменты, когда блогер задерживал подготовку видео на несколько дней без объяснения причин. Один из блогеров интегрировал сразу два рекламных ролика с продуктом клиента внутрь своего видеоролика, скорее всего с целью обеспечить хороший постклик. Результатами был негативный хайп и достаточно большое количество раздражённых комментариев.

В итоге, всё это и привело к сдвигу в релизе роликов на несколько дней.

Результаты и разбор полетов

По итогам размещения выяснилось достаточно много интересных моментов. Сначала расскажем об организационной части размещения. Например, мы увидели, что некоторые блогеры недобирали указанные ими объёмы просмотров с ролика. Особенно досталось ролику с двумя рекламными вставками. Всё это, конечно, касалось небольших каналов. В отличие от крупных каналов, где все ролики стабильно набирают определённое количество просмотров, у каналов с маленькой аудиторией возможен очень сильный разброс по показам. Как оказалось, с этим почти ничего нельзя сделать.

Теория о увеличении вовлечённости при размещении рекламы внутри контента, связанного с определёнными играми, себя не оправдала. По нашему опыту, с точки зрения вовлечённости и конверсий лучше всего отрабатывают каналы с прохождениями и игровыми новостями. Это связано с тем, что контент прохождений формирует аудиторию, которая готова смотреть долгие продолжительные видео, и потому довольно лояльную.

С каналами, посвящёнными игровым новостям, срабатывает фактор коротких, но очень информативных роликов, которые интересно смотреть почти всем категориям геймеров. Но с точки зрения количества просмотров безусловно лидируют каналы, посвящённые определённым играм.

Логотип Omen by HP

Небольшие геймерские каналы подходят к производству рекламного контента во многом весьма однотипно и без изюминки. Лишь несколько блогеров попытались сделать что-то особенное с учётом интересов своей аудитории: все остальные просто сделали стандартный рекламный ролик без малейшего намёка на креативность. Ещё одна проблема — качество продакшена. С ним тоже были проблемы, поэтому в дальнейшем мы рассматриваем возможность предоставления своих креативов и видеоматериалов для роликов, чтобы более или менее выдержать все рекламные интеграции в одном визуальном стиле. 

По результатам размещения вопросы возникли и к каналам с большим количеством подписчиков. Как сказал в интервью Юрию Дудю известный видеообзорщик BadComedian Евгений Баженов: «Миллионы подписчиков, у всех... Кто все эти люди?». Изначально мы рассчитывали на высокий отклик и хороший постклик. В реальности же именно небольшие каналы показали лучшие результаты по конверсии и вовлечённости.

Скриншот рекламного видео Omen от HP от блогера Evoice Erebus

При всём этом результаты размещения можно считать более чем успешными. За месяц блогеры смогли обеспечить нам суммарно 300 тысяч показов, а уровень вовлечённости составил 5% и более. Глубина просмотра на сайте «Ситилинка» была более трёх страниц, а время, проведённое на сайте, составляло в среднем до двух минут. Мы смогли получить 35 ассоциированных конверсий в заказы и ещё большее количество разнообразных целевых действий на сайте клиента, которые в дальнейшем также могут привести к заказам.

Несмотря на все сложные моменты, мы считаем, что с небольшими каналами можно и нужно работать. Там достаточно много целевой аудитории, которая может быть интересна клиенту и при этом будет стоить относительно дёшево. Это отличная возможность получить необходимый охват по невысокой цене.

Конечно, небольшие каналы в меньшей степени думают о качестве контента, особенно рекламного. Они менее исполнительны и их работу требуется постоянно проверять, а результаты количества просмотров сильно разнятся от ролика к ролику.

В итоге мы имеем две возможные стратегии работы с небольшими каналами блогеров, которые мы будем применять в дальнейшем.

Первая стратегия — отбирать множество мелких каналов с подписчиками не более 70–90 тысяч и, постоянно ротируя их, выбирать наиболее эффективных и адекватных. Этот вариант хорош, но так мы не будем попадать в план по просмотрам, и такая ротация потребует от агентства большого количества человеческих ресурсов.

Второй вариант — попробовать взять одного крупного блогера, который будет локомотивом размещения и использовать небольшие проверенные каналы для добора трафика. Это вариант также неплох, но в случае, если выбор блогера-локомотива окажется неудачным, мы рискуем результатами всей рекламной кампании.

Алексей Цидилин Менеджер по интернет-маркетингу Ситилинк

«Мы видим наилучшую эффективность коммуникации с нашей целевой аудиторией именно по средствам видео в digital. Активно работаем со стандартными инструментами YouTube и крупными блогерами. Данный кейс показал, что и у не самых популярных блогеров есть своя лояльная аудитория, с которой тоже можно и нужно работать. Да, бесспорно, для согласования подобной интеграции нужно потратить значительно больше человеческих ресурсов, так как для достижения видимого охвата нужно прокоммуницировать с десятками блогеров. Спасибо коллегам из iConText, которые взяли на себя эту задачу».

Рекламные видео

1) Блогер Никитун. Ролик «8 неразгаданных тайн игрового мира» был размещен 12 ноября 2017 г. Сначала блогер рекламирует девайсы от Omen HP, а затем раскрывает интригу и рассказывает о необычных и удивительных вещах, встречающихся в разных компьютерных играх.

2) Блогер Cealdre. Ролик «Пангольер: как играть?» вышел 15 ноября 2017 г. В начале ролика Cealdre сделал рекламный отзыв об аксессуарах Omen by HP, а после этого рассказал о тонкостях игры одним из героев в Dota 2.

3) Блогер MRSTEKPLAY 16 ноября 2017 г. выпустил ролик «Как открыть всю карту в Don’t Starve». В первую минуту видеоролика MRSTEKPLAY вставил мультипликационную рекламу аксессуаров Omen by HP и рассказал о своих впечатлениях после их использования. Затем блогер проинструктировал любителей компьютерных игр о том, как полностью открыть карту в игре Don’t Strave.

4) Блогер Yan Stop. Ролик «10 лучших игр для среднего ПК» был опубликован на YouTube 18 ноября 2017 г. Реклама аксессуаров Omen by HP довольно органично вписалась в первые минуты блогерского ролика. Далее Yan Stop подробно рассказал подписчикам о десяти самых интересных, на его взгляд, компьютерных играх, подходящих для обычного ПК.

Рекомендации: «контроль и проверка»

Рекомендации достаточно просты, и их можно уместить в два слова: «контроль и проверка». Для начала давайте разберёмся, с какими проблемами вы можете столкнуться, когда начнёте работать с небольшими каналами:

1. Накрученные подписчики. Всегда странно, когда у миллионного канала всего 20 или 30 комментариев.

2. Сомнительный рекламный контент. Не всем клиентам понравится реклама финансовых пирамид или сомнительных сервисов рядом со своим брендом.

3. Откровенно некачественный контент. Вам вряд ли понравится видео, снятое на камеру смартфона с «квакающим» звуком.

4. Отсутствие Brand Safety. Клиент может решить проверить другие ролики блогера на предмет неподобающего контента и отказаться от сотрудничества с данным блогером.

5. Слишком большое количество рекламы. Ничто так не убивает интерес к каналу, как многочисленные рекламные вставки и настойчивые попытки показать своим зрителям ещё больше рекламы.

Чтобы защититься от этих и других проблем, мы советуем прислушаться к следующим советам:

• Проверка каналов. Не важно помогает ли вам партнёр или вы сами ищете блогеров, нужно тщательно проверить их тематику, количество подписчиков и посмотреть на комментарии под роликами, которые выходили за последние 2–3 недели.
• Вовлечённость зрителя. Стоит проверить количество лайков и дизлайков, а также общее количество комментариев под каждым роликом и высчитать Engagement rate. При этом стоить посчитать его как для лучшего ролика за последние несколько недель, так и для худшего, чтобы понимать, чего ждать, если ролик не понравится зрителям.
• Количество просмотров. Учитывайте, что блогеры, как правило, немного завышают средние цифры, ориентируясь скорее на свои лучшие ролики. Стоит пересчитать показатели просмотров через среднее значение, учитывая ролики за последние несколько недель.
• Ссылки и прометки. Проверяйте ссылки и метки ещё до публикации и обязательно во время релиза ролика во избежание проблем с отслеживанием трафика.
• Скелет сценария. Рекомендуем сразу предоставлять блогерам примерный сценарий и визуальные креативы, чтобы получить продукт нужного качества.
• Текст и обороты. Стоит лишний раз напомнить и затем проверить все креативы на наличие необходимых слов и выражений, важных для клиента.
• Публикация и сроки. Следует жёстко фиксировать условия публикации, место публикации рекламы в ролике и её количество.

Разумеется, советы выше — лишь часть того, что стоит проконтролировать, чтобы размещение прошло отлично. Конечно, есть человеческий фактор, который играет весьма значимую роль, но, в целом, размещения интеграций у блогеров — отличный канал для рекламы. Даже в том случае, если мы закупаем интеграции с небольшими YouTube-каналами.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.