Зачем мы сделали печатный журнал, а заодно отказались от буклетов

Многие маркетологи и пиарщики поставили крест на печатной продукции, воспринимая её скорее как обязательную часть программы в рамках участия на отраслевых конференциях, чем серьёзный аргумент в переговорах или способ привлечения внимания. Буклеты, презентации, брошюры и другие раздаточные материалы с описанием заслуг и достижений компании давно не работают. Они напоминают макулатуру, которая скапливается в офисе и ждёт своего звёздного часа.

Специалисты тратят время и силы на проработку контента, выбирают рекламные слоганы и продающие посылы в попытке заинтересовать посетителей своим продуктом, а на выходе получается банальный рассказ с перечислением преимуществ, которые можно найти в раздаточных материалах конкурентов. Надежда на то, что кто-то возьмёт буклет и подробно изучит его на работе, после чего сразу позвонит менеджеру по продажам, угасает с каждой конференцией. Эффективность не зависит от красивой раскладки на стенде или яркого цвета, хотя может поспособствовать формированию первичного спроса.

Мы пробовали разные варианты — вкладыш в пакет участника, бумажный самолётик, использовали контраст цветов в рамках реализации концепции ангела и демона, размещали информацию на блокноте. Возможно, кто-то сохранял наши раздаточные материалы, но часть листовок или буклетов оставались разбросанными по территории выставки. Такое происходит у большинства экспонентов, поэтому не стоит сильно расстраиваться.

А может быть газета

В прошлом году мы решили отойти от шаблонных форматов и придумать оригинальный способ для трансляции нашего экспертного мнения. На дворе была осень — прекрасная пора конференций, на которых мы хотели опробовать свои эксперименты. Решили избавиться от стандартной и повторяющейся в каждом буклете информации — «качественная настройка», «опытные специалисты», «оплата за результат» и всего такого.

Во-первых, она действительно занимает много места и сливается в один абзац с однотипным текстом, если быстро взглянуть на буклет. Во-вторых, все эти посылы и подробное описание есть на нашем сайте, как и у большинства маркетинговых агентств. В-третьих, нам нужно было сконцентрироваться на конкурентных преимуществах, а не запускать игру под названием — «Найди 10 отличий с раздаткой наших соседей».

Магниты, наклейки и блокноты хорошо подходят для дополнения основной части программы. Есть возможность для креатива, плюс никто не просит уместить на маленьком кусочке историю становления компании. Они отлично расходятся, не требуют больших затрат и влияют только на популяризацию бренда, в отличие от более информативных носителей. Мы чётко понимали — нам нужно найти интересное решение и точечно интегрировать туда рекламные предложения.

В процессе обсуждения вариантов мы остановились на газете, которая должна была выглядеть, как настоящая, с запахом типографии и искусственно состаренной бумагой. Конечно, на рынке есть подрядчики, готовые взяться за реализацию такого необычного проекта, правда, для этого нужно обеспечить большой тираж, а иначе придётся серьёзно потратиться на изготовление раздаточного материала с туманными перспективами. От этой идеи пришлось отказаться.

И всё-таки журнал

Запасным планом был журнал, который вызывал сомнения из-за того, что все участники дискуссии представляли себе GQ и Cosmopolitan, а не знакомый многим читателям-автовладельцам «Флирт». Уточню для всех, кому посчастливилось избежать встречи с популярным изданием, — формат А5, глянцевая бумага, не больше 48 страниц. Решили остановиться на этом варианте, переведя наше обсуждение в сторону содержания — «Каким наполнить контентом?», «Что должно быть на обложке?», «Где разместить рекламные предложения?».

Мы не стали придумывать замысловатую вёрстку, взяв за основу оформление нашего блога, который не отвлекает внимание от статей своим буйством красок и непонятным расположением картинок. Обложку взяли с главной страницы сайта, так как она отлично подходит для журнала и отражает позиционирование агентства на рынке. На заднюю сторону мы поместили инфографику со структурой работы агентства, которую мы готовили для специальной публикации на Cossa несколько месяцев назад.

Зачем изображать из себя крутых дизайнеров, когда мы ими не являемся, если можно позаимствовать стандартный шаблон для любого журнала — оглавление, слово редактора, рекламные блоки по бокам от текста, продающие страницы, нумерацию и остальное. Конечно, мы придерживались корпоративных цветов и не пытались удивить читателей разнообразием оттенков. Всё по серьёзному, без лишних отступлений — текст, картинка, фото автора, немного графики.

Контент мы взяли из нашего корпоративного блога, который к тому моменту успел наполниться качественными и полезными материалами. Внимательно отобрали статьи, чтобы исключить проходные публикации, и вынесли на обложку самые кликабельные заголовки. При подготовке технического задания для дизайнеров мы учитывали последовательность материалов и старались не миксовать рекомендации по SEO со статьями о мотивации персонала и принципах управления.

Нашли типографию по соседству, которой понравился наш оригинальный подход к раздаточным материалам, напечатали пробный выпуск и оценили результат, после чего заказали 300 экземпляров. Мы предварительно договорились с организаторами «Дня интернет-рекламы» и «Электронной торговли» о том, что наши журналы будут встречать гостей конференций прямо на креслах. Такую подачу сложно игнорировать.

Неожиданный результат

Первое время мы следили со второго этажа офиса Mail.ru Group, где располагалась выставочная зона, сколько людей читает наш журнал. Искренне переживали из-за того, что тот молодой человек в строгом костюме отложил его на соседнее кресло и не проявляет к нашему творению никакого интереса. А потом началась активная часть конференции, которая не оставила времени на мониторинг ситуации.

В первый перерыв к нам стали подходить люди и на полном серьёзе спрашивать «А у вас есть ещё журналы?», «Можете прислать его в электронном виде?», «Когда выйдет выпуск № 2?». В тот момент мы стали волноваться за маленький тираж и параллельно радоваться успеху нашего журнала. За 7 часов мы раздали всё, что планировали реализовать на двух конференциях, поэтому сразу обратились в типографию за дополнительными экземплярами. На «Электронную торговлю» отправилось 200 штук, которые также быстро разошлись среди гостей. В итоге мы поделились нашим экспертным мнением и опытом, познакомили потенциальных клиентов с брендом и специалистами агентства, а главное — получили порядка 20 целевых заявок через подменный номер, который разместили на рекламных страницах.

Сверстать и напечатать журнал получается немного дороже, чем банальный буклет или брошюру, но оно того стоит. Посетители и представители соседних стендов с интересом читают ваши раздаточные материалы, узнают авторов статей в специалистах работающих на стенде и в шутку советуют открыть свою редакцию. Сейчас мы готовим второй номер, который будет включать в себя не только опубликованные статьи из нашего корпоративного блога, но и оригинальный контент для участников конференций. Печатная продукция жила, живёт и будет жить!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.