Увеличить продажи с сайта в 25 раз. Кейс интернет-магазина аксессуаров

Привет. Меня зовут Саша Фролов, и я маркетолог интернет-магазина кожаных аксессуаров Belbuck. Ну, вернее как, должность маркетолога я приобрёл постепенно с появлением большего количества задач, которые расширили мою изначальную позицию SMM-менеджера.

До сотрудничества с магазином у меня как такового опыта в интернет-маркетинге было мало, и сайты я никогда не разрабатывал. Развивался как SMM-щик: вёл кампании ВКонтакте, Facebook, общался с подписчиками, творил добро и привлекал новых сторонников разным брендам.

Сейчас в Belbuck я отвечаю преимущественно за размещение контекстной рекламы, работу с SEO-подрядчиками, развитие Instagram-аккаунта, размещение у блоггеров и развитие узнаваемости нашего имени. Возможно, многие из вас хотя бы раз, но слышали о нас.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Вообще бренд достаточно давний, но сайт появился только в 2015 году. Я пришёл во втором полугодии 2015 года, и моей задачей было поднять продажи через интернет. Основной источник — Instagram-аккаунт, мы им занялись тогда, когда ещё было разрешено продвижение с помощью массфоловинга и взаимных лайков. Сначала использовали сервис Instagress для раскрутки, который примерно год назад Instagram «попросили» вместе с остальными коллегами по тому же ремеслу. Наступили тёмные времена.

Хоть товар у нас красивый и качественный, но параллельно нам приходилось сотрудничать со многими небольшими блогерами (до 50 тысяч подписчиков) в формате бартерных размещений (мы им красиво упакованный товар на сумму примерно 3000 ₽, они нам — похвальный пост, с которого приходило 200–300 активных пользователей), потому что просто так про нас рассказывать, разумеется, никто не будет.

Таким образом, мы с небольшими затратами на товар наколбасили около 8 тысяч человек заинтересованной аудитории, многие из которых у нас неоднократно покупали и рекомендовали своим друзьям. Преданная аудитория — самая ценная.

Находили через Livedune-аккаунт, и если он соответствовал нашим ожиданиям по Engagement Rate (не ниже 4%) и отсутствовали признаки накруток, предлагали наши товары в обмен на пост с фоточкой и рекомендацией. И вуаля — до сих пор он даёт до 30% продаж, тогда как при начале моей работы эта доля была около 70% от общего количества заказов. Не исключаю, что часть из них просто забрал новый сайт, в котором мы исправили многие ошибки. Но обо всём по порядку.

Спустя некоторое время в мою зону ответственности попал сайт, потому что конверсию он давал порядка 0,5–1%, и с этим нужно было что-то делать. Все прекрасно осознавали, что им толком никто не занимался и там есть множество вещей, которые нужно улучшать.

Разумеется, первое, с чего нужно начать — это анализ слабых мест. Я прочитал много материалов на эту тему, посмотрел кучу разных кейсов про юзабилити ecommerce-проектов, пользовался различными мелкими сервисами анализа и решил, что обладаю достаточными знаниями, чтобы сделать всё самостоятельно.

Мы начали анализировать и действительно обнаружили много любопытных моментов, о которых никто раньше не задумывался и даже не пытался осознать и анализировать.

Самое странное — это то, что до сих пор тысячи владельцев ресурсов не сделали то же самое.

Итак

• Путём построения нехитрых отчётов посмотрели в Яндекс.Метрике, что очень много трафика к нам идёт из мобильных устройств, при этом у нас нет ни адаптивной, ни мобильной версии.

  

• Большой процент отказов получает корзина — что-то останавливало людей при оформлении заказа — порядка 70% корзин были «брошены», это отследили по настроенной цели на «Добавление в корзину» и сопоставили с целью «Завершённый заказ», что тоже является обычным приёмом, но почему-то мало кто его применяет на практике. Решили переделать страницу оформления заказа, так как она внушала мало уважения.

  

• Напрочь отсутствовал красивый графический контент. Это очень важно для магазина. Это самое важное для интернет-магазина! Нет, фотографии у нас, конечно, были. Но они были сделаны никак не с ориентиром на масс-маркет, а на узкий кружок аудитории обожателей handmade-продукции, и стиль подачи там многим известен. Фон — деревянный, никакого профессионального света, графический контент был очень куцый. Эдакие снимки «на даче» без профессионального оборудования. Разумеется, решили работать и в этом направлении.
• Дизайн сайта напоминал греческий салат. Куча разноцветных элементов, ворующих друг у друга акцент, подкреплённые недоразвитыми функциями, отчасти тоже служили убийцами конверсии. Показатель отказов на странице карточки товара доходил до 60%.

Также мы начали формировать новую структуру каталога, чтобы сразу передать сайт подрядчикам на SEO-продвижение с готовой структурой. И таким образом хоть как-то на первое время вырасти в глазах поисковых систем и повысить эффективность первых месяцев продвижения.

Кроме того, сопоставив всё вышеперечисленное с тем фактом, что ecommerce был реализован на базе WordPress, ситуация становилась ещё хуже — развиваться и масштабироваться было втройне тяжелее, потому что это — блог-платформа, а WooCommerce, который использовался, — изобретение страшнее велосипеда без колёс, работать с большим количеством данных и поддерживать больше сотни товаров на нём вообще невозможно.

Разумеется, мы приняли решение просто взять и кардинально переделать сайт, чтобы не вносить точечные улучшения, а одним движением руки смахнуть кучу проблем.

Что мы сделали в итоге (пока без изменения контента)

Сделали новую систему управления контентом не на OpenSource, а на собственном движке, сразу заточенную на наши бизнес-процессы.

Спроектировали новую структуру для возможности расширения каталога на много разных подкатегорий для продвижения большего количества запросов.

Обновили дизайн — он стал более лаконичным и без смещений акцентов с ключевых элементов. В этом плане я здорово прокачался на проекте.

Сделали адаптивную версию для планшетов и мобильных.

На всё потратили порядка 400 тысяч рублей. Выждали пару недель — конверсия по заказам действительно стала немного лучше (судя по цифрам — процентов на 20). На графике изображены достижения целей.

Разумеется, результат не фонтан какой, масла в огонь подливали ещё традиционно падающие к летнему периоду продажи.

Явных недочётов и ошибок, кроме так и не изменённого графического контента, мы на сайте не видели, и перед тем как отдать дело в руки SEO, решили поработать над внутренней оптимизацией, чтобы не терять на это времени в дальнейшем. Пробежались по сервисам Netpeak Spider, Xenu и для закрепления — Checkist.

Почему именно они? Первые два хороши в плане внутренней поисковой оптимизации и выявляют практически все основные и самые критичные ошибки. Третий — массовый анализ всего и вся: юзабилити, вёрстка, продажи, ну и всё, что влияет в том числе на поведенческие факторы. Он, судя по отзывам, просто разносит сайт «в хлам», что нам и было нужно.

Сейчас дам небольшой обзор по этим сервисам — поскольку это, наверное, было самым важным в нашей работе. По крайней мере, для того чтобы уже всё отшлифовать и показать реальный результат.

Netpeak и Xenu

Благодаря им нашли и устранили достаточно много элементарных ошибок: убрали дубли H1, добавили описания всем изображениям, устранили много цепей редиректов, оставшихся в наследство от старых товаров.

Могу сказать, что Netpeak отлично показывает базовые ошибки оптимизации, и это не реклама, а реальный кейс использования. Его одного вам будет всё равно недостаточно, чтобы найти все подводные камни, которые кроются в недрах сайта.

Ещё я читал про множество инструментов для самостоятельного анализа, но решил остановиться именно на этих в силу простоты использования. Браться за изучение конкурентов я не стал, поскольку это уже точно компетенция SEO-специалистов, а не SMM-щика.

В результате изменений у нас немного подрос SEO-трафик, мы начали показываться по некоторым низкочастотным, а иногда — среднечастотным позициям. В среднем прирост органики вышел порядка 10–15%.

Checkist

Больше всего сюрпризов нам преподнёс этот сервис, который, кстати, повторил многое из того, что рассказал Netpeak, но дал в разы больше действительно важной для продаж информации.

Например, там рассказали, что при попытке осуществления заказа из нескольких сотен городов система определения города просто тупо выдает ошибку. Как оказалось, это конфликтовала база службы доставки СДЭКа с индексами базы IP-адресов. Знали ли мы про это, будучи в Москве? Чёрт возьми, конечно же, нет! И, что самое интересное, люди не звонили и не говорили о том, что они не могут совершить заказ. Они просто уходили.

Из рекомендаций (помимо того что нас заругали за качество фото) и указаний того же сервиса по юзабилити:

• внедрили видеоролики;
• внедрили размерную таблицу;
• поубивали много багов в адаптивной версии, всплывавших на iOS-устройствах;
• исправили замечания по внутренней оптимизации, которые, почему-то, но нашлись после Netpeak Spider.

Теперь все три сервиса показывали минимальное количество ошибок — магазин был готов к полёту. Ошибок в работе отдела продаж и сервиса, кстати, они так и не смогли обнаружить — в этом плане у нас действительно всё работает хорошо.

На исправление ошибок и разработку всего остального (видеоролик), внедрение размерной таблицы и выбора размеров, фиксы вёрстки мы потратили ещё примерно 150 тысяч рублей.

В завершение в сентябре мы обновили фотоконтент, на который потратили почти столько же — 125 тысяч рублей (платили 500 рублей за снимок с обработкой, что достаточно немало, зато набрали тучу полезного контента, который сделал наш Instagram, во-первых, стильным, а во-вторых — по-своему тёплым и атмосферным, за что нас и любят теперь уже 40 тысяч подписчиков).

Как можно увидеть по графику, результаты начали действительно планомерно повышаться, а декабрьский пик продаж при всего двукратном ростом трафика по сравнению с прошлым годом увеличился в 25 раз.

Сайт улучшать полезнее регулярно и планомерно, нежели резко и один раз — чтобы добиваться результатов не в один прекрасный период, а на протяжении всего времени. Разумеется, собственник на этом заработал, и я приобрёл массу полезного опыта и знаний.

В сухом остатке

На разработку нового сайта, устранение ошибок и новый контент мы потратили 675 тысяч рублей. Увеличили конверсию в пиковый период в 25 раз. Заработали примерно в пять раз больше, чем потратили, а с учётом того, что инструмент — долгоиграющий, будем зарабатывать ещё больше. Это может сделать каждый.

Пользуйтесь общедоступными инструментами, которые дают подробный и информативный вывод по вашему сайту, читайте подходящие материалы — и сможете самостоятельно проделать всё то же самое. Единственная просьба — разрабатывайте и внедряйте изменения на сайт только по готовому и отлаженому знающими людьми чеклисту.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.