Кейс myTarget: тестируем узнаваемость препарата от курения

Влияние рекламы на изменение бренд-метрик оценивалось на примере кейса «Никоретте», препарата для лечения никотиновой зависимости.

Рекламная кампания проходила в сентябре 2017 года с использованием 30-секундного видеоролика.

Технология

В рамках исследования мы разделили аудиторию на две группы, в каждой из которых было 385 респондентов (статистически репрезентативная выборка).

Участники тестовой группы видели рекламный ролик. Участникам контрольной группы этот ролик не показывали.

Обе группы отвечали на одинаковые вопросы. Влияние рекламы на бренд-метрики мы оценивали, сравнивая ответы респондентов тестовой и контрольной групп.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Особое внимание в ходе исследования уделяли таким метрикам, как знание бренда и запоминаемость рекламного сообщения.

Результаты

Бренд «Никоретте» хорошо известен на рынке: более 60% участников контрольной и тестовой группы ответили, что уже знают бренд. Тем не менее, реклама в мобильной сети myTarget поспособствовала повышению показателя знания о бренде на 1%.

Пользователи, которые видели ролик, лучше вспоминают кадры из рекламы, чем участники контрольной группы. Респондентам показывали кадры из ролика без логотипа и упоминания бренда с вопросом, видели ли они рекламу с ними в интернете в течение последних 30 дней. Только каждый десятый участник контрольной группы идентифицировал предложенные изображения, в то время как в тестовой группе рекламу по кадрам узнал каждый пятый (прирост — 101%).

На следующем этапе участникам исследования предложили по тем же кадрам определить, в рекламе какого средства для отказа от курения они присутствуют. Ответы показали, что те, кто видел рекламу, значительно лучше ассоциируют бренд «Никоретте» с кадрами из неё (прирост — 155%) и практически не путают его с конкурентами.

Положительно повлияла реклама и на отношение к продукту. Отвечая на вопрос об ассоциациях с брендом, участники тестовой группы чаще, чем респонденты из контрольной, указывали, что «Никоретте» вдохновляет на отказ от курения (прирост — 45%), а также отмечали эффективность средства (прирост — 6%). Это свидетельствует о том, что пользователи, видевшие рекламный ролик, правильно поняли его основную идею.

Выводы

Реклама в форматах «Полноэкранное видео» и «Rewarded видео» поспособствовала улучшению всех анализируемых бренд-метрик:

• знание бренда: +1%;
• вспоминаемость рекламы: +101%;
• вспоминаемость бренда: +155%;
• заданные в рекламе ассоциации с брендом: +45%.

Иван Гудков Digital Manager Johnson & Johnson

«Форматы „Полноэкранное видео“ и Rewarded видео в myTarget обладают не только преимуществами онлайн-видеорекламы, обеспечивая полноценный контакт с аудиторией, но и вносят значимый вклад в построение имиджа бренда у потенциальных потребителей: это подтверждается ростом соответствующих бренд-метрик в результатах проведённого исследования. Благодаря этому наша рекламная кампания на ресурсах MRG дала отличные результаты».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.