КиноПоиск: как мы продаём билеты в кино

КиноПоиск — это самый большой по охвату российский сервис про кино, сериалы и мультфильмы. Ежемесячная аудитория сервиса свыше 35 миллионов пользователей.

Исследование аудитории

В 2017 году компания начала активно работать с «киноходящим сегментом» — в него попадают пользователи, которые покупают билеты на сервисах Яндекса, регулярно изучают расписания кинотеатров, ищут в поиске сеансы, пользуются Яндекс.Навигатором для поездок в кинотеатры и с другими признаками.

С помощью рекламных технологий были определены характеристики этой аудитории — интересы, возраст, частотность просмотра фильмов и другие. После описания сегмента маркетологи КиноПоиска начали регулярно проводить опросы целевых групп в онлайне и офлайне. По мнению команды КиноПоиска, личное общение с аудиторией (интервью, опросы) позволяет строить более эффективную коммуникацию.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Определив «киноходящую» аудиторию и начав с ней системно работать, КиноПоиск увеличил конверсию в продажи в 2017 году в 4 раза. Этот сегмент также могут использовать в своих кампаниях и спецпроектах партнёры и рекламодатели сервиса.

Подходы к созданию креатива

Маркетинг КиноПоиска фокусируется на премьерах и контенте, которые могут привлечь интерес у аудитории. Принципы работы для таких кампаний хорошо описаны в книге Аниты Элберс «Стратегия блокбастера». Сегодня люди выбирают самые громкие истории, самые яркие бренды, самый качественный контент, поэтому «нужно делать охрененно, или не делать вовсе».

Например, в марте 2018 года КиноПоиск организовал эксклюзивную видеотрансляцию премии Оскара с комментариями редакторов КиноПоиска.

При подготовке плана по продвижению важно охватывать весь цикл жизни фильма с момента появления его обложки на КиноПоиске, выхода трейлера и первых фактов о фильме до того, как он появится в онлайн-кинотеатрах бесплатно и с рекламой (этот цикл обычно охватывает период больше года).

Продажа билетов — кульминационная точка в спецпроекте, однако формировать интерес клиента следует заранее и не жалеть на это ресурсов.

Увеличить конверсию в продажи билетов можно за счёт знания предыстории. Если зритель интересовался фильмом — например, добавил его в список ожидаемых фильмов на КиноПоиске, обращение может быть более личным.

Накопленные знания об интересах аудитории помогают хорошо настраивать таргетинги и отстраивать креативы. Так, пользователям, которые смотрели трансляцию Оскара на КиноПоиске, можно предложить купить оскароносные фильмы для просмотра в приложении КиноПоиска для телевизоров Samsung.

КиноПоиск использует таргетинги в том числе на этапе создания креатива.

Пример: для зрителей в Санкт-Петербурге значительно эффективнее сработал баннер, где в тексте было явно прописано «Путешествие в Ленинград 70-х».

Резюмируем

• Таргетинг на «киноходящую аудиторию» заметно повышает эффективность рекламных кампаний билетов.
• Коммуникация со зрителем должна быть растянута во времени — с момента появления карточки на КиноПоиске и в течение всей жизни фильма. Важно учитывать предысторию, то, какие сигналы пользователь уже оставил, и обращаться к нему со знанием предыстории.
• Важно работать в плотной команде с продуктологами и чаще разговаривать со своими клиентами — как бы банально это ни звучало. Стратегия будет постоянно меняться в ходе экспериментов, и это ОК.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.