Не самая стандартная задача. Как продавать террасную доску в интернете, если вы её производите

История начинается в 2011 году, когда наш будущий клиент обратил внимание на перспективное направление, в котором на тот момент отсутствовали крупные игроки. Производство террасной доски из древесно-полимерного композита обладало серьёзным потенциалом роста, решая сразу несколько важных строительных задач: долговечность, современность, экологичность, простоту монтажа, удобство и неприхотливость в эксплуатации. ДПК был новым продуктом для России, сочетая в себе лучшее от дерева и пластика.

Основатели компании решили действовать быстро, поставив чёткую задачу по завоеванию лидирующих позиций на формирующемся рынке. Малонаселённая местность и потребность в поставщиках первой линии давали возможность для поэтапного развития производства, манёвров и экспериментов, правда, стартовать нужно было «здесь и сейчас».

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Начинаются сложности

В первые месяцы работы решались проблемы технологического и производственного плана. Конечно, руководство компании понимало специфику бизнеса и проблемы, с которыми предстоит столкнуться в процессе запуска нового продукта на рынке — отсутствие грамотных специалистов, нестабильные поставки, сложности с налаживанием механизмов производства, адаптация процесса под российские реалии и другие.

Системный подход к старту бизнеса помог избежать неприятных сюрпризов и сконцентрироваться на проработке ключевых направлений, обеспечивающих высокое качество продукции и рассказывающих целевой аудитории о новой компании. Клиент сразу понял, что ему нужен сайт — как лицо компании в интернете, а в потенциале — и реклама, нацеленная на популяризацию бренда и продажу продукции.

Сайт — основа основ

Разработка сайта началась ещё до появления первых образцов продукции. Это было обязательной частью программы по выходу компании на рынок производства строительных материалов. Для реализации проекта клиент привлёк студию из Санкт-Петербурга, которая впоследствии занималась продвижением и поддержкой ресурса.

Забегая вперёд, хочу отметить, что интернет для клиента — это третий по прибыльности канал после дилеров и сетевых магазинов. Доля от общего объёма прибыли составляет 15–20%. Ну и как можно отказаться от такого лакомого кусочка, который показывает ежеквартальный рост.

Настоящая проблема

К сожалению, как часто бывает с представителями малого и среднего бизнеса, а также компаниями, которые только наращивают свои обороты, клиент стал замечать безразличие со стороны студии из-за своего небольшого рекламного бюджета:

«Они начали откровенно халтурить — не выходили на связь, откладывали всё на потом, присылали отчёты в два предложения».

Откуда мы знаем о проблеме в таких деталях — всё просто, именно этой информацией клиент поделился с нами на первой встрече, потому что начал сомневаться в сотрудничестве с агентством и подумывал о привлечении специалиста в штат. Мы смогли убедить руководителей компании, что команда на стороне агентства — менеджер, маркетолог, аналитик, специалист по контекстной рекламе, SEO-оптимизатор принесёт больше пользы за те же самые деньги. Свои аргументы подкрепили чёткими KPI по проекту.

Добро пожаловать на борт

В 2014 году, когда клиент пришёл к нам с рассказом о неудачных попытках запуска рекламы и проблемах с коммуникацией на стороне агентства, мы решили начать сотрудничество с продвижения в поисковых системах. Клиент выбрал поддерживающий формат, потому что поставил на паузу рекламную активность в интернете и хотел избежать дополнительных затрат. «Спасибо» прошлому агентству за медленные правки, слабую экспертизу и игнорирование уточняющих запросов от руководства. Да, мы опять процитировали клиента.

Спустя несколько месяцев, как только наши специалисты продемонстрировали, что такое настоящий персонализированный подход, а результаты по SEO порадовали клиента своими высокими позициями, мы перешли к обсуждению контекстной рекламы и разных инструментов, к примеру — Маркет, CallTracking, Merchant, которые помогут развитию бизнеса конкретной тематики.

Специфика клиента — это завод-производитель, следовательно, часть трафика может уйти в торговые центры, занимающиеся распространением продукции и насчитывающие более 20 точек по Москве и области. Нам было необходимо отслеживать все входящие заявки, поэтому сначала мы подключили статический коллтрекинг, чтобы оценить спрос, а затем динамический для понимания, по каким источникам и ключевым фразам чаще обращаются по телефону.

Хотим Яндекс.Директ

Изначально перед нами стояла задача — запустить рекламу в Яндекс.Директ, так как Google не был у клиента в приоритете. Все аргументы разбивались о простое: «Ребята, давайте начнём с Яндекса, там наша целевая аудитория».

Запуск проекта — это важный процесс, который требует повышенного внимания к деталям. Мы подготовили рекламные кампании: поисковые и сетевые. Поисковые разделили на общие и брендовые, а также по конкурентам. Проверили системы аналитики и корректность целей, акцентировав внимание на проработке рекламных объявлений: высокая релевантность ключевому слову.

Пример объявлений по низкочастотному запросу

Пример объявлений по брендовому запросу

Пример объявлений в РСЯ

После появления первых результатов мы расширили список ключевых слов, охватив средне- и низкочастотные запросы, к примеру — «террасная доска цвет венге», «декинг тиснение под дерево», «полимерная террасная доска купить от производителя». Провели небольшой тест и повысили ставки, заняв приоритетные позиции. Расход увеличился, но количество звонков не изменилось, следовательно, нам не обязательно было стоять в первом спецразмещении для получения большего количества звонков. В итоге вернулись к первоначальной стратегии, заняв оптимальное по эффективности место в рекламной выдаче.

Проанализировав ситуацию мы увидели, что доля органического трафика из Яндекса действительно больше, но нет существенного перевеса. Обсудили с клиентом все «за» и «против», чтобы протестировать Google Adwords. Через месяц мы получили первые плоды — меньшая стоимость звонков по сравнению с Яндекс.Директ.

Результаты

Бизнес клиента имеет чётко выраженную сезонность, поэтому общий период кампании составил 5 месяцев: июнь–октябрь 2017. В результате мы получили 299 лидов — звонки и заказы с сайта. Средняя стоимость лида составила 2315,43 рублей для Яндекс.Директ и 1855,07 рублей для Google Adwords. Эти показатели помогли избавить клиента от недоверия к возможностям интернет-маркетинга и наметить план действий на ближайшие месяцы, конечно, с увеличением бюджета на продвижение.

Динамика посещений сайта с разделением на поиск и рекламу. Если динамика органики примерно совпадает со статистикой Wordstat и общим спросом, то рекламный трафик его дополняет и позволяет максимально охватить целевую аудиторию.

Аналогично с динамикой звонков — реклама продолжает поддерживать приток заявок, когда звонки из органики естественным образом идут на спад.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.