Пятая власть: как «Совесть» у блогеров рекламируется
Об интеграциях у блогеров рассказывает Мария Заикина, директор по коммуникациям карты рассрочки «Совесть». Реальный опыт и полезные советы: с болями, находками и нюансами.
Маркетинг влияния не новый инструмент, но расстановка сил между разными соцсетями и мессенджерами непрерывно меняется. Это влияет на стратегию работы с лидерами мнений. Поэтому важно подстраиваться под рынок и проверять гипотезы, чтобы достучаться до нужной аудитории. Рассказываем, как мы рекламировались у блогеров.
Как достучаться до миллениалов
Карта рассрочки — массовый продукт, но ядро нашей целевой аудитории — активные миллениалы: потребители в возрасте 25–35 лет. У них большой опыт использования кредитных продуктов и достаточно высокий уровень финансовой грамотности. Миллениалы ищут возможность не откладывать покупки, но хотят не переплачивать и получать бонусы — поэтому карта беспроцентной рассрочки для них стала альтернативой классическим финансовым продуктам. Миллениалы любят пробовать новое, но скептически относятся к банкам и очень требовательны к сервису.
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
По данным исследований.
- 33% миллениалов считают, что банк вообще будет им не нужен в ближайшем будущем (Millennial Disruption Index, 2016).
- 92% будут выбирать банк по его digital-сервисам. Хотя только 68% используют онлайн-банкинг для управления финансами (CCG Catalyst).
- 24% считают, что технологические гиганты Facebook, Google, Amazon и крупные ритейлеры наподобие Tesco и Sainsbury’s могут успешнее предлагать финансовые продукты, чем банки (uSwitch, 2015).
- 59% считают, что никогда не сталкивались с финансовым продуктом, нацеленным именно на них (BNY Mellon).
Мы считаем, что прямой рекламе на сайтах миллениалы не доверяют, да и вообще у них баннерная слепота. Поэтому неплохой вариант до них достучаться — интеграции у блогеров. У блогеров лояльная аудитория, а стоимость контакта и охват зачастую лучше, чем на ТВ и в совсем рекламных digital-каналах. Но на этом рынке такое разнообразие форматов, платформ и жанров, что выбирать нужно тщательно.
В работе с лидерами мнений мы определили для себя три основные задачи:
- имиджевую: повысить узнаваемость;
- образовательную: у нас молодой продукт, не все его понимают;
- стимулирование продаж: выражается в заявках на карты.
Решали эти задачи разными способами, тестировали разные форматы и вот к чему пришли.
«Ой, я забыл»: проблемы во взаимодействии с блогерами
Экспериментируя с форматами, мы пришли к не самой уникальной, но результативной стратегии — чередовали разные платформы и комбинировали локальных звёзд с известными медийными личностями. Использовали преимущественно Instagram и YouTube как самые востребованные у нашей целевой аудитории.
Поскольку у нас молодой и нестандартный продукт, мы не исключали абсолютно никаких вариантов интеграций — табу на входе не было. Но уже на этапе переговоров часто сталкивались с моментами, из-за которых вынужденно отказывались от сотрудничества.
Не адаптируют рекламу
Самая большая боль, из-за которой несколько интеграций не состоялись — когда блогер вообще не заморачивается над адаптацией рекламного сообщения.
Например, ролик у него про садоводство, и вдруг в нём как бы случайно появляется карта «Совесть» (казалось бы, откуда). Напоминает начало 2000-х, когда в газете рядом со статьёй о вреде электромагнитных излучений размещали рекламу микроволновых печей. Блогер, который по-настоящему режиссирует контент и заботится об аудитории, всегда находит способ органично встроить рекламируемый продукт. И речь здесь вовсе не об обмане зрителя — хорошо продуманная подача вызывает больше положительных эмоций, чем недоверия.
Неорганизованность
Казалось бы, прошли времена, когда преобладали блогеры-одиночки-фрилансеры, 90% которых просило перечислить деньги на карточку Сбербанка. Рынок с тех пор структурировался, появились крупные агентства с проектными командами. Но не тут-то было. Некоторые блогеры и даже крупные агентства по-прежнему небрежны.
Был случай, когда подрядчик пропал на пару недель, а потом появился в ночь с субботы на воскресенье с пожеланием «срочно получить текст, потому что завтра в 11 утра решили делать съёмку, а потом я в отпуск». Окей, мы привыкли, можем и ночью текст прислать. Но раз уж рынок претендует на зрелость, а агентства продают в качестве своего преимущества управление взаимодействием с блогером, то надо соответствовать.
Видео — это круто, но сложнее других форматов
Не проблема, но момент, который надо учитывать: видео — это круто и интерактивно, но с ним сложнее работать, чем с текстом. Если что-то пошло не так, текст можно быстро переписать и перезалить (хотя никто не отменял кэш и скриншоты). А вот видео моментально переснять или вырезать из него фрагмент уже не получится.
Был случай, когда мы долго обсуждали сценарий, блогер переписал его своим языком, чтобы всё было комфортно и органично. Но снимал наживо и нечаянно допустил существенную оговорку. Видео пришлось переснять, как итог — не смогли использовать акцию и потеряли время.
Кого выбрать: медиабоги vs. талантливые единороги
Если ресурсы позволяют использовать и тех, и других, нужно комбинировать и объединять. Главное, перед запуском интеграции чётко осознавать, для чего она делается и что даст продукту: информационный шум, узнаваемость у конкретной аудитории и вовлечённость, лиды. Естественно, принципиально важно подавать рекламное сообщение органично в каждом из случаев.
Практически одновременно мы делали две интеграции: у «медиабога» Леонида Парфёнова в его YouTube-канале «Парфенон» и у инстаблогерши Александры Митрошиной. Обыватель навскидку скажет «ооо, Парфёнова-то все знают, а вот как насчёт Саши?».
И тем не менее...
Реклама у инстаблогерши Александры Митрошиной
У Александры 548 тысяч подписчиков в Instagram, её читатели уверены, что она делает отзывы только о товарах, которые опробовала на себе. Она требовательна и готова пробовать далеко не каждый товар или услугу. Изначально Саша вообще нам отказала, потому что у неё был негативный опыт использования кредиток. Пришлось убедить её, что «Совесть» — как раз-таки «антикредитка». В результате предложили Саше оформить карту, чтобы она могла оценить удобство. О своём опыте она рассказала в Instagram.
Результаты. 200 тысяч просмотров поста и более 450 тысяч просмотров в Stories. Количество заявок на карту составило больше 1000 (поверьте, это немало), и — что крайне важно — уровень одобрения по ним был в два раза выше стандартного по веб-каналам.
При этом у Александры очень вовлечённые подписчики: под постом про «Совесть» за день появилось порядка 400 комментариев с вопросами об условиях получения карты, магазинах-партнёрах, отличиях от других продуктов на рынке. Нашему комьюнити-менеджеру пришлось работать целые сутки, чтобы ответить каждому.
Реклама в «Парфеноне»
Как многие знают, в феврале известный российский журналист и режиссёр Леонид Парфёнов запустил на YouTube еженедельную программу. Журналист имеет большой авторитет у своих зрителей, при этом сам проект только набирает обороты: сейчас на канал подписаны 408 тысяч человек. Мы предложили интегрировать «Совесть», и Парфёнова зацепило название нашей карты. Мы стали вторым рекламодателем «Парфенона» в принципе — до нас там фигурировал только жилой комплекс, то есть продукт из совсем другого сегмента.
Текст для интеграции Парфёнов писал сам — мы даже удивились, но это точно показатель качества и гарантия отличной подачи продукта.
Результаты. Около 670 тысяч просмотров видео и неплохой дополнительный охват благодаря шуму в digital-сообществе — кстати, многие из этой целевой аудитории сказали — ну ладно, раз Парфёнов, я всё-таки попробую эту карту. И взрыв с точки зрения влияния на HR-бренд: 90% (!) соискателей на офисные должности (а мы много людей сейчас набираем), которые приходили к нам на собеседование в течение месяца после выхода программы, говорили: «Я вас увидел у Парфёнова, подумал, что вы интересные и обратил внимание на вакансию».
«Ну а где главное, где заявки?» — спросите вы. Здесь возвращаемся к целеполаганию, которое делается перед интеграцией. Мы прекрасно понимали, что размещение в «Парфеноне» — в первую очередь имиджевый ход, он даст нам рост узнаваемости у определённой аудитории, очень ценной для нас. И, естественно, охват. Мы понимали, что какое-то количество лидов получим, но не ставили это первоочередной целью. Тем не менее, в дополнение к узнаваемости и wow-эффекту у соискателей получили ещё несколько сотен заявок.
Резюмируем слагаемые успешных интеграций
Взаимный интерес. Здесь проходит тонкая грань между независимым блогингом и откровенной коммерциализацией. Отдача сильнее, когда блогер из коммерческих проектов выбирает только те, которые ему действительно интересны и за которые он готов поручиться.
Личная вовлечённость в создание контента. Контент — то, ради чего люди приходят к блогеру. Чем больше вовлечён блогер в продукт и процесс создания контента, чем трепетнее он к этому относится, тем выше в результате интерес к продукту у его аудитории.
Талантливые единороги — the real power. Сильные нишевые блогеры, которые не один год собирают свою аудиторию, приносят результаты не хуже, чем признанные в медиатусовке селебрити с миллионной аудиторией.
Осознанность заказчика и его способность ставить адекватные цели. Чтобы избежать разочарований от интеграций, чётко определите собственные задачи (имидж, продажи, подписчики) и смотрите, что конкретно даст вашему продукту аудитория каждого лидера мнений.
Читайте также:
- Личный опыт: как я заказывал рекламу у видеоблогеров
- Хаюхай! Продвижение через молодых топовых видеоблогеров: цены, нюансы, советы
- Аналитика видеоблогерских проектов: кейс Avito
- Реклама в YouTube: пять правил работы с видеоблогерами
- 8 советов перед запуском рекламы у лидеров мнений
- Не только блоги: советы и примеры эффективной работы с видеоблогерами
- Как устроить скандал и продвигать образовательный проект с Хованским
- Семь лайфхаков по работе с блогерами и лидерами мнений в YouTube
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.