Битва брендов на Красной площади во время ЧМ 2018: VR, подстаканники и Instagram

Чемпионат мира основательно встряхнул российский рекламный рынок. В игру вступали даже самые далёкие от футбола компании, что уж говорить про хедлайнеров этого мероприятия — официальных рекламодателей FIFA. В официальной зоне на Красной площади каждый бренд приложил максимум усилий, чтобы достучаться до своей целевой аудитории. Я заглянула в павильон рекламодателей и узнала, какие механики оказались самыми востребованными, а где не обошлось без проколов.

Сразу два крупных бренда использовали VR-технологии. Согласитесь, было бы несколько странно их не увидеть :–)

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Механику с погружением в виртуальную реальность задействовала Coca-Cola и Wanda Group. Обе компании реализовали идеи совершенно по-разному. Coca-Cola напирала на эксклюзивность и с гордостью «проводила» посетителей в самолёт, перевозящий кубок FIFA: «поднимитесь по трапу, поверните налево, наведите курсор на чёрное». С каждым указанием ты ждёшь, что вот сейчас, сейчас начнётся самое интересное и что-то произойдет! Но нет: внутри салона можно полюбоваться только на фото и видео, сделанными во время всемирного тура до старта чемпионата. Промоутеры гордо рассказывали про уникальность, но посетители не испытывали восторга: от VR-очков были несколько другие ожидания.

Совсем другую активность предложила Wanda Group: участникам предлагалось поиграть в виртуальный футбол в очках и со специальными датчиками на ногах.

Каждый выкладывался по полной: по окончании игры компьютер выставлял счёт, а общий рейтинг транслировался на электронном табло. Лучший игрок дня получал билеты на игру!

Но, заметим, у VR-технологий один существенный минус — взаимодействие происходит очень медленно. Вот даже так — ооочень медленно.

И, надо сказать, тема селфи-зеркала и моментальных фотографий шла на ура. Участники мигрировали из одной очереди в другую, не особо вникая в подробности. Тут надо сделать скидку на то, что принимали участие в таких активностях, как правило, туристы из регионов. «Можно сделать только фото? Хорошо! Что-то ещё предлагают к фото? Так ещё лучше!». Механики в целом были похожи: Bud предлагал сделать фото с кубком, Qatar Airways делал моментальное фото и дарил маску для сна (участникам предлагалось заполнить анкету), а Hisense пошёл ещё дальше и привязал механику к социальным сетям (об этом чуть позже). Только KIA на фоне всеобщего безумия выглядел уныло: пустой стенд с ТВ-экраном, где за фото предлагали тонкий магнит-закладку.

Во всеобщем ажиотаже явными лидерами стали те бренды, которые поставили на креатив и заговорили с потребителем на языке образов. Например, не протолкнуться было у инсталляции РЖД. Каждый хотел сделать фото с символом наших поездов — подстаканником!

На стенде Hyundai любой желающий мог почувствовать себя Игорем Акинфеевым, изобразив крутой сейв.

OnLime на своём стенде поставил фигуру футболиста с намёком на Роналду.

#oleoleonlime Россия вперед!

Публикация от Марина Муругова (@marina02901) 14 Июл 2018 в 2:16 PDT

В идеальном маркетинговом мире digital-стратегия идёт рука об руку с офлайн-механиками. Но реальность — даже когда речь идёт о космических суммах и Чемпионате мира по футболу — всегда намного интереснее. Например, самый простой и очевидный способ провести связь между действительностью и соцсетями: предложить поставить хештег под фото, а затем выбрать победителя. Удивительно, но почти никто это не сделал! Либо сделал, но слишком замысловато.

Например, РЖД и OnLime отчётливо прописали хештег на своих инсталляциях, но совершенно не рассказали, что с этим нужно делать. Может быть, узнаем что-то интересное из профиля Instagram? И точно! Переходим по ссылке в профиле и узнаём из документа Word Online (!) об условиях конкурса.

На данный момент ссылки на конкурс уже нет. Но можно представить, как это было!

Оказывается, желающие выиграть подстаканник должны сделать фото с ним в фан-зонах разных городов и поставить хештег #охотанаподстаканник. Ну, а что. Хочешь подстаканник — прояви русскую смекалку!

Наш конкурс "Охота на подстаканник" подошёл к концу! Мы подвели результаты и приветствуем победителей – @agafevdmitrii, @murzikmarisha, @em_nikitina, @cheshircat19, @sspodvizhnik, @ksudevill, @sergloko, @vanelida, @ak.tlt, @rybkasvetik. Они выложили больше всех фото подстаканников и получат замечательные призы! Пожалуйста, свяжитесь с нами в директе. #РЖД #Конкурс #ОхотаНаПодстаканник #ЖелезнаяДорога #Итоги

Публикация от @ rzd_official 17 Июл 2018 в 7:55 PDT

Может, и OnLime предлагает своим подписчикам что-то интересное? Заходим в профиль Instagram и видим... В аккаунте провайдера всего 585 подписчиков и ни-че-го про футбол. Хорошо.

Заглядываем в официальный аккаунт Ростелекома — тут уже поживее: 7,5 тысяч подписчиков и предложение выиграть билеты по бонусной программе. Но в целом — звенящая тишина.

А вот Hisense был единственным, кто задействовал ВКонтакте и максимально проинформировал аудиторию:

1. На стенде участников информировали о конкурсе не только промоутеры, но лежали листовки с информацией.
2. Участники должны были не только сделать фото, но затем и поделиться на свой страничке. Автор самого интересного фото получал телевизор.

Загадкой остаётся стратегия продвижения китайского бренда молочных продуктов MengNiu.

Во-первых, невозможно было понять, что это за бренд. На стенде всё было написано по-китайски, лишь небольшое лого на английском языке красовалось в верхнем углу. Без подсказки не найдёшь, а найдёшь — тут же забудешь.

Во-вторых, механика возле стенда тоже выглядела не менее странно: дети должны были бежать на месте, а затем получали бумажную кепку. Оказывается, смысл это обретало в преддверии матча, когда параллельно включался такой же автомат из фан-зоны: участники видели друг друга и бежали наперегонки.

Впечатления в целом

Лишь немногие бренды задействовали механику, которая бы включала связь онлайна с офлайном. Но, разумеется (за исключением Ростелекома), активно использовали футбольную тему! Бренд BUD делал ставку на звёзд, — снял ролик с Гризманном; Hyundai следил за ходом чемпионата, вплетая в контент свою продуктовую линейку; а KIA впечатлял качественными режиссёрскими роликами. В результате на Instagram KIA за месяц чемпионата подписалось втрое большее количество пользователей, чем за предыдущий месяц, а вот Ростелеком вышел в аутсайдеры: всего 300 новых подписчиков за последний месяц вместо 470 в предыдущем.

Что касается механик, то будущее за креативом и VR-технологиями, а вот сложные многоступенчатые механики постепенно уходят в прошлое.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.