Вы обратились в агентство, а оно продвигает ваших конкурентов. Отказаться или работать?

8 лет мы работаем с клиентами из разных сфер: автотранспорт, недвижимость, банки и фитнес. За годы практики мы поняли, что накопленные знания об отрасли при планировании и ведении рекламного размещения являются решающим фактором успеха. Опыт позволяет сэкономить деньги клиента.

Специалист, который работал с вашим конкурентом, понимает особенности бизнеса: его сезонность, внутренние процессы, как потребитель выбирает товар, какие есть на рынке игроки и какими они пользуются стратегиями. Это обеспечивает глубокое погружение в бизнес клиента и детальную проработку рекламной коммуникации.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Специалист с опытом в бизнес-нише знает, какие инструменты интернет-рекламы эффективны в этом сегменте, а какие не работают, и может грамотно составить медиамикс. В таком случае клиенту не нужно будет тратить сотни тысяч рублей на тестирование подходов и проверку гипотез. Он получит максимальный результат в рамках своего бюджета.

Но если вы отдаёте рекламные кампании агентству, которое ведёт вашего конкурента, возникает целый ряд опасений. Как обезопасить себя от утечки конфиденциальной информации о вашем бизнесе? Как добиться уникального подхода к вашему продвижению? Как гарантировать, что вашими рекламными кампаниями будут заниматься не меньше, чем кампаниями конкурента?

В хорошем агентстве должен существовать набор правил, которые гарантируют вам защиту от возможных рисков. Давайте разберёмся, какие из них обязательны, а какие не приводят к желаемому результату.

Мифы о ведении рекламных кампаний конкурентов

«Шахматка» по часам

Некоторые подрядчики при ведении конкурирующих рекламных кампаний предлагают разделить показ их объявлений по часам. Например, в часы, отмеченные рыжим, — показывается Клиент 1, а в часы, отмеченные фиолетовым, — Клиент 2.

Данный подход не обеспечивает максимальную эффективность для обоих рекламодателей. Во-первых, соседние часы в течение дня не являются равнозначными ни с точки зрения объёма трафика на сайт, ни с точки зрения конверсионности. Сравните промежуток с 6 до 7 утра, когда большинство потенциальных покупателей спит, и с 7:00 до 8:00, когда потребители активно проверяют оповещения в телефоне. А также промежуток с 12 до 13 и следующий за ним. Очевидно, что второй — это обеденное время, которое провоцирует рост соответствующих запросов.

Этот подход содержит в себе скрытые опасности потери трафика. При настройке временного таргетинга «шахматкой» рекламные кампании каждый день включаются и отключаются. Например, в Яндекс.Директе на активизацию кампании в среднем требуется 30 минут: от 5 минут до 3 часов. Чёткое чередование может не соблюдаться, а часть времени не будет показан ни один из двух конкурентов.

«Шахматка» по дням недели

Некоторые подрядчики предлагают разделить трафик внутри месяца между двумя конкурентами, рекламируя их по очереди: один день — Клиент 1, другой день — Клиент 2.

По аналогичным причинам распределение показов по дням в рамках месяца малорезультативно. Разные дни недели обладают разным объёмом трафика и конверсионностью. А праздничные дни вообще являются уникальными и непохожими на своих соседей. Такое деление неэффективно по отношению к обоим клиентам.

Разделение семантического ядра

Некоторые специалисты советуют разделить семантическое ядро между конкурентами, чтобы по одним запросам показывался один клиент, а по другим запросам — другой. Несмотря на то, что весь пул запросов является целевым и релевантным сайтам обеих компаний.

Данный подход приводит к потере трафика обоими клиентами. В поисковых системах в спецразмещении до 4 рекламных мест и под органической выдачей ещё до 4 мест. И даже если вы по отдельным запросам исключите одного из ваших соперников, то от других конкурентов избавиться не получится, следовательно, рекламные места не останутся пустыми.

Разделяй с умом

Какие же приёмы и установки помогут сделать эффективное рекламное размещение для обоих конкурентов? Чем должны руководствоваться специалисты агентства? Какие соблюдать правила?

В нашем агентстве аккаунт-менеджер играет на стороне клиента: он помогает выстроить digital-стратегию, сформировать медиамикс, который обеспечит необходимый результат, и установить KPI размещения. Для максимального использования накопленной отраслевой экспертизы клиентов из одного сегмента в нашем агентстве ведёт 1 аккаунт.

Чтобы сохранить уникальный подход к построению аккаунта клиента, подбору семантики, написанию текстов и управлению кампаниями, мы разделяем клиентов из одной бизнес-ниши по разным специалистам. Такой подход позволяет продемонстрировать накопленный опыт в определённой сфере и сохранять уникальный почерк конкретного клиента.

Когда общаетесь с агентством, узнавайте о таких нюансах.

Правила этики

Когда вы обращаетесь в агентство, которое уже ведёт вашего конкурента, то рискуете конфиденциальностью вашей информации. Как можно уберечься от утечки информации? Что является предвестником беды?

Не надо радоваться, если на pre-sale при разговоре с будущим подрядчиком вы узнаете инсайдерскую информацию о вашем конкуренте, которого уже ведёт агентство. Это не принесёт вам выгоды. В сохранности вашей информации большую роль играет репутация агентства и его подходы. Если вам рассказывают о ваших конкурентах, то и о вас расскажут.

В нашем агентстве существует строгое правило: мы не обсуждаем планы наших клиентов с третьими лицами и не передаём данные клиента, в том числе не используем данные его сайта или CRM для таргетинга конкурента. Для юридического закрепления правила мы подписываем соглашение о неразглашении или NDA.

Следите, чтобы у агентства, с которым вы работаете, было так же.

Такие ли одинаковые конкуренты?

Гарантируют ли перечисленные выше подходы успех кампании? Надо ли переживать за уникальность вашей digital-стратегии в таком случае?

Если присмотреться, то две конкурирующие компании не так и похожи между собой. Это разные бренды, разные местоположения, даже в рамках одного города, различные продукты, ценовое предложение, разные УТП и сегменты целевой аудитории. Исходя из этого формируется позиционирование компании и отстройка от конкурентов. Зачастую маркетинговые цели размещения так же сильно отличаются.

Digital-стратегия является продолжением общей маркетинговой стратегии клиента. У двух разных кампаний, даже если их ведёт один аккаунт-менеджер, не получится одинаковой стратегии продвижения в интернете. Выбранные рекламные инструменты и распределение бюджета между ними будут индивидуальными.

Проектирование аккаунта, сбор семантического ядра и написание креативов происходят строго в рамках определённой стратегии. Так как уникальна стратегия, позиционирование бренда и УТП продукта, то и транслируемая онлайн-коммуникация будет уникальна.

Рассмотрим подробнее случаи из реальной жизни, какими бывают конкуренты и так ли они похожи между собой на примере двух отраслей — авто и недвижимость.

Самые похожие не конкурируют

Самыми похожими между собой являются конкуренты, которые продают одинаковый товар для одной и той же целевой аудитории. Такое часто случается у дилеров определённых брендов, например, автомашин. Тогда производители делят территории, на которых работают дилеры, так, чтобы они не пересекались. Дилеры отличаются между собой не только геолокацией, но и акциями салона, и, по сути, не являются прямыми конкурентами.

Мы ведём множество таких дилеров в Поволжье и центральной России — это позволяет использовать накопленный опыт в продвижении конкретной марки. Например, Нижегородский и Ярославский дилеры модельного ряда Nissan. Их рекламные кампании отличаются не только геотаргетингом на соответствующие области, но и семантическим ядром и текстами объявлений.

Одна территория — продукты разные

Что делать, когда клиенты из одного региона — и реклама таргетируется на один и тот же гео? Если присмотреться, у таких компаний отличаются позиционирование продукта и целевая аудитория. Рассмотрим четыре жилых комплекса, продвижением которых мы занимаемся. Так ли они похожи между собой?

Все находятся в Нижнем Новгороде. Это новостройки от проверенных застройщиков, первые дома которых уже сданы. Однако они различаются своей целевой аудиторией: специфическая у каждого ЖК.

Один из трёх ЖК значительно отличается от других, предлагая квартиры комфорт-класса в верхнем ценовом сегменте. Квартиры в ЖК Маршал Град выбирают обеспеченные люди, которым важен премиальный статус объекта, они ценят закрытую благоустроенную территорию и вид из окна. Планировки квартир в этом комплексе отличаются — более просторные, сдаются с черновой отделкой. То есть покупателю требуется полностью сделать интерьер перед въездом в квартиру, что даёт возможность создать его под себя.

Три других ЖК находятся в среднем ценовом сегменте, предлагая 1–3-комнатные квартиры по доступным ценам. Однако делающие выбор в пользу одного из ЖК покупатели значительно отличаются между собой — в первую очередь приоритетами при покупке квартиры. Кому-то важнее приобрести квартиру в тихом жилом районе с наличием всех необходимых инфраструктурных объектов уже сейчас. Другой хочет купить квартиру в благополучном районе на берегу Оки с красивым видом из окна. Кто-то готов подождать несколько лет, пока будет создана инфраструктура района, и приобретает более просторную квартиру на границе города.

Конечно, частично ключевые запросы для каждой новостройки пересекаются. Есть общий пул запросов о покупке новой квартиры. Уникальная часть семантического ядра состоит из брендового спроса — ключи с упоминанием названия ЖК, конкурентных запросов — с упоминанием бренда наиболее похожих на него объектов и уникальных тематических запросов. Они зависят от позиционирования и высвечивают преимущества покупки именно этого жилого комплекса.

ЖК Октава

Особенности семантического ядра. Запросы про покупку квартиры в Ленинском районе. Так как в числе покупателей — те, кто хочет приобрести новую квартиру в своём районе

Примеры специфических запросов. Купить двухкомнатную квартиру в Ленинском районе. Купить квартиру на улице Норильской.

Пример текстов объявлений:

ЖК Аквамарин

Особенности семантического ядра. Запросы про покупку квартиры от застройщика. Запросы про вид из окна в сочетании с ценовым предложением.

Примеры специфических запросов. ЖК в НН от застройщика. Купить квартиру от застройщика. Недорогие квартиры с видом на Оку. Купить новостройку с видом на Волгу.

Пример текстов объявлений:

ЖК Маршал Град

Особенности семантического ядра. Запросы про элитное жилье.

Примеры специфических запросов. Элитные новостройки НН. Купить шикарную квартиру в центре города.

Пример текстов объявлений:

ЖК Анкудиновский парк

Особенности семантического ядра. Запросы про экологически чистый район, дешёвые новостройки.

Примеры специфических запросов. Новостройки в экологически чистом районе. Купить дешёвую новую двухкомнатную квартиру.

Пример текстов объявлений:

В текстах объявлений транслируются наиболее ценные для покупателя выгоды, которые уникальны для каждого жилого комплекса и являются прямым продолжением его позиционирования на рынке. 

Подытожим

• Для экономии бюджета имеет смысл обращаться к подрядчику, у которого уже есть опыт в вашей бизнес-нише.
• Важна репутация данного агентства, только она гарантирует конфиденциальность ваших данных.
• Разделение конкурентов по времени суток, дате или семантическому ядру — не работает. Всё решают ваша стратегия и продукт.
• Ваша digital-стратегия будет уникальной, так как она является продолжением позиционирования вашего продукта и маркетинговой стратегии продвижения.
• Не бойтесь конкурентов — сильное УТП продукта формирует уникальность вашего предложения.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.