Таргетолог как следователь. Продать курсы повышения квалификации за 14 дней

Иной раз настройка таргетированной рекламы в соцсетях напоминает настоящее расследование, в котором ты вынужден мыслить как целевая аудитория. Нам попался именно такой кейс. Рассказываем, как мы вышли из сложной ситуации и удалось ли нам поймать «подозреваемого».

Сбор показаний

К нам обратилась компания ICG-Consult, которая занимается учебными программами и мероприятиями за рубежом. Они открывали новое направление — продажу курсов по повышению квалификации преподавателей английского языка. Курсы проводятся в Великобритании и США. Стоят они от 65 000 тысяч рублей. Потратить такую сумму на профессиональный рост готово весьма ограниченное число человек. Как их найти? По каким признакам выделить из общей массы? Какие у них «особые приметы»?

Обычно детектив начинает поиск с проверки уже имеющейся базы «подозреваемых» и опроса «свидетелей». Но нашу ситуацию осложняло то, что у заказчика не было базы возможных клиентов. В таких случаях можно искать в группах с похожей аудиторией или у конкурентов. Но и здесь нас ждало разочарование — в социальных сетях таких групп не было.

Составление фоторобота

Однако одна зацепка всё же нашлась. Из анкет, которые ранее заполняли бывшие клиенты, мы достали информацию, которая позволила нам создать примерный портрет аудитории. Можно сказать, фоторобот.

Аудитория, которая нам нужна, преподает на кафедрах вузов или в дорогих частных школах. По географии — это Россия и страны СНГ. Понятно, что иностранный язык — один из главных интересов потенциальных клиентов. Это мы включили в «досье» — и начали работу.

Метод расследования

Фоторобот составили, приступаем к поискам. Но сначала нужно выбрать метод, как выманить «подозреваемого».

Варианты с контекстной рекламой и директ-мейлом мы отмели сразу.

Первый — это стрельба из пушки по воробьям. Просто потому что целевая аудитория (преподаватели английского языка), как правило, не ищет напрямую подобные курсы. А если и ищут, то в очень немногие и нечасто.

Директ-мейл тоже неприемлем из-за отсутствия базы.

Поэтому гораздо эффективнее было искать людей с нужными интересами в социальных сетях и «спровоцировать» у них спрос, рассказав, что такие курсы существуют. Где решили искать? Мы выбрали Facebook и Instagram. Мы считаем, что на этих площадках англоязычных пользователей больше, чем на Одноклассниках и во ВКонтакте. А значит, и возможные покупатели курсов сидят именно на Facebook и Instagram. Такова была наша гипотеза.

Инструментарий детектива

Допустим, мы поняли: «подозреваемый» обитает в большом здании. Но в какой именно комнате? И где лучше расставлять «приманки»?

Обычно, настраивая таргетированную рекламу в Instagram, мы рассматриваем два варианта размещения: это stories и лента. В случае с курсами английского языка мы использовали только ленту, так как, по нашему мнению, посты в ней предполагают больше времени на рассматривание сообщения, и в принципе больше приспособлены для переходов, чем stories.

В Facebook вариантов больше. Это лента, объявления в правой колонке и instant article (моментальные статьи). Последние два мы на старте кампании не использовали, так как посчитали это заведомо сливом бюджета. Объявление должно помелькать перед глазами потенциального клиента. Если же сразу увести его в правую колонку, то оно может попасть в «слепое пятно» и вовсе не быть увиденным. Поэтому мы выбрали ленту новостей как основной канал.

Сбор улик

Чтобы продвинуться в расследовании, нам нужны улики. Затем нужно сопоставить их с примерным кругом «подозреваемых».

Мы сделали картинки-креативы, провели первую настройку. Первый — тестовый — запуск кампании дал приличное количество лидов — 42 заявки за два дня.

Успех, думали мы. Но рано радовались. Лиды были нецелевыми: люди просто интересовались рекламируемым продуктом, что-то спрашивали, но, узнав про цену курсов, уходили восвояси. Тогда мы поняли: круг «подозреваемых» надо сужать. Но как денежный доход включить в настройку? Какие улики говорят об этом?

Здесь подсказка пришла сама собой. Клиенты из России и СНГ должны не просто интересоваться иностранными языками, преподавать в элитных школах и вузах, но и часто ездить за границу. Тут получилось и попадание в продукт (рекламируемые курсы проходят за рубежом), и ограничение по уровню доходов и готовности тратить деньги.

Круг сужается

Однако мы решили сделать тоньше — ещё сильнее сузить круг «подозреваемых». Нужно отсечь тех, у кого есть алиби.

Чтобы вычеркнуть из охвата простых любопытствующих, кликавших на объявление, мы указали в картинках, что курсы проводятся в США и Великобритании (раз), а в самом объявлении сразу обозначили стоимость участия в программе (два). Так желающих просто поглазеть и поинтересоваться стало сильно меньше. И наше объявление показывалось уже нужной нам целевой аудитории.

Психология подозреваемого

Каков он, тот, кого мы ищем? Что любит? Какие у него предпочтения? Это нужно было выяснить, чтобы точнее определить подозреваемого.

Еще в самом начале мы разработали четыре разные рекламные картинки-креатива. две фотографии сделали сами, а две — взяли из фотостока.

Больше «зашли» фотографии, где было несколько человек, на них обращали внимание в 3–4 раза чаще. Почему? Скорее всего, потому что возможные клиенты сразу видели, сколько человек занимается в группе (занятия проходят в узких группах по 5–7 человек), и их эта информация привлекала.

Первый допрос

Мы сузили круг «подозреваемых» до такой степени, когда уже можно с ними пообщаться, выяснить их скрытые мотивы.

К слову, рекламные картинки различались не только по содержанию, но и по цветовой гамме. Одни были яркими и красочными, другие — более спокойных цветов, но при этом стильными.

Вот два фото из фотостока, которыми мы рекламировали курсы: один яркий, второй в более тёмных тонах.

Пример яркого креатива и креатива в спокойных цветах

При примерно одинаковом охвате и количестве показов серо-голубое изображение дало 23 заявки, другие креативы 5–7. После двух дней открутки рекламы мы отключили картинки с низкой конверсией, а на оставшиеся увеличили рекламный бюджет.

Таким образом, мы провели ряд тестов-расследований: сужали аудиторию, отсекая лишних, подбирали наиболее привлекательные для клиентов визуалы. Это позволило нам сформировать наиболее эффективный вариант рекламы под конкретную узкую аудиторию. Такой системный подход — с анализом, повышением эффективности объявления — один из главных принципов хорошего таргетолога. Так можно выжать максимум из рекламного бюджета и принести своему клиенту ощутимую пользу.

Ловля на живца

К концу расследования у нас осталось не так много «подозреваемых». Можно уже организовать детективную провокацию, чтобы тот, кто нам нужен, выдал себя.

Напомним, что мы искали аудиторию на Facebook и Instagram. Однако платформы мы разделили ещё и на плейсменты. А именно на три: ПК, мобильные устройства и — отдельно Instagram. В одной рекламной кампании мы создали три группы объявлений на каждый из этих плейсментов. В итоге мы поняли, откуда идут самые дешёвые лиды.

Лиды с десктопов, например, оказались дороже мобильной ленты и Instagram примерно на 100 рублей. Так происходит довольно часто. Ведь десктопных пользователей меньше, а значит эта аудитория более узкая, чем «мобильная». Она может составлять всего 20%. Facebook такую аудиторию оценивает дороже. Но несмотря на эти факторы, пользователи десктопов всё же оказались более мотивированными на покупку.

Убийца — садовник?

Наше расследование подошло к концу. Мы нашли тех, кто нам нужен.

В итоге за весь ход кампании — 14 дней — клиент получил 79 заявок. При этом каждый из оставивших заявку обошёлся в среднем 120–170 рублей. Можно ли считать кампанию эффективной и результативной? Мы считаем, что да. Заказчик с нами согласился.

…итог.

Это же элементарно, Ватсон!

Итак, закрепим наши приёмы.

1. Мы выбрали правильные площадки под нашу ЦА — это Facebook и Instagram.
2. Мы сузили аудиторию до предела с помощью как инструментов таргетинга, так и картинок-креативов.
3. Мы выбрали оптимальное объявление после тестирования различных вариантов.
4. Мы нашли нужную аудиторию и сделали ей правильное предложение.

И напоследок ещё один совет. Не пытайтесь играть в «угадайку»: действуйте системно, ищите эффективные подходы и отсекайте неэффективные. Тестируйте плейсменты, креативы, аудитории. Тогда вы сможете ничего не упустить и получить нужный результат.

Да, в ходе тестов вы можете «слить» чуть больше — обычно на 30–40% бюджета, чем планировали изначально. Но при правильном и профессиональном подходе это окупится.

Ведь бюджета на расследование никогда не жалко, если цель достигнута.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.