SMM в телекоме. «Дом.ru» рассказали, как строят работу в соцмедиа

Специфика SMM в телекоме такова, что потребитель воспринимает интернет и ТВ как нечто, что работает само по себе, и когда случаются проблемы, зачастую не обращается в поддержку сразу, а считает, что всё само пройдёт. Не проходит. А негатив накапливается и спустя месяц выливается в соцсети в самом концентрированном виде. И пусть потом окажется, что на самом деле настройки после нас поменяли, или роутер стоит в закрытом шкафчике, или — и такое бывает! — это вообще не мы, но негатив сохранится. Такова судьба всех сммщиков телекома, с этим просто надо научиться работать, своевременно отслеживая упоминания в соцмедиа и реагируя на них. Мы в Дом.ru смогли построить систему SMM, на которую регулярный негатив не отбрасывает такой тени или нивелируется до возможного минимума.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Выстроить систему

В Дом.ru я пришёл чуть больше двух лет назад. Команда поддержки SMM на тот момент состояла из двух человек, которые мониторили в YouScan упоминания и отвечали на все сообщения в соцсетях. Бо́льшая часть запросов передавалась в стандартную техподдержку, а по ночам и на выходных попросту отсутствовала. В ответах не было системности, а иногда и элементарной клиентоориентированности, и с этим нужно было срочно что-то делать.

Организовали поддержку

Для начала мы взяли агентство на поддержку клиентов. Но, во-первых, агентство глубоко в тему не погружалось, а во-вторых, дать им доступ к CRM мы не могли. Поэтому их работа свелась к нахождению упоминания и отправке его к нам, а мы обрабатывали и отправляли обратно. Это оказалось жутко долгим и нецелесообразным, и мы решили создать внутреннюю команду. Мы провели конкурс среди сотрудников, отвечающих за работу в онлайн-каналах обслуживания, выбрали самых подходящих кандидатов и начали их обучение. Сейчас у нас постоянная группа из 10–15 человек, которые отслеживают и реагируют на упоминания в системе YouScan и социальных сетях круглосуточно, при этом коммуникация идёт максимально клиентоориентированно. Поддержка может рассказать про настройку оборудования, проведя диагностику без перевода на другого специалиста, и пошутить, чтобы поднять настроение клиенту.

Обновили CRM и интегрировали в неё мониторинг

Сейчас у нас внедрена обновленная CRM-система. В едином интерфейсе собираются упоминания из всех каналов в соцмедиа: речевые модули, рекомендации, вся история сообщений из YouScan. Ответственный за мониторинг специалист фильтрует упоминания и отправляет в CRM на обработку — поэтому вся история нашей работы в соцсетях хранится там.

Собрали команду

Сейчас в SMM «Дом.ru» работает 5 человек: я, супервайзер команды поддержки, дизайнер, контент-редактор и SMM-менеджер. В филиалах компании есть PR-менеджеры, которые part-time работают в SMM и поддерживают наши локальные мероприятия и инфоповоды, которых достаточно много.

Выбрали площадки

Мы присутствуем во всех основных соцсетях и мессенджерах, но каждая площадка в зависимости от аудитории и функционала ориентирована на свои задачи. Сейчас мы отслеживаем все свои ответы на ресурсах, смотрим оценки и отзывы клиентов, мониторим работу каждого менеджера.

Разбор полётов

Серьёзные случаи клиентских проблем и жалоб обсуждаются и прорабатываются на уровне топ-менеджмента компании. При необходимости вносятся изменения в бизнес-процессы.

KPI

Сообщения обычно обрабатывают модераторы, в особых случаях их отправляют тимлиду. Скорость реакции зависит от загруженности, но в целом мы максимально сокращаем период ответа клиенту — в официальных сообществах это 10–15 мин, из YouScan — 1–2 часа. Бывает, что мы не можем отреагировать сразу чисто технически — из-за настроек приватности, например. В этом случае стараемся связаться с человеком через личные сообщения или ищем клиента у себя в базе и связываемся напрямую.

Управление репутацией

Соотношение позитива-нейтрала-негатива в отношении нас примерно такое:

Результат за первое полугодие 2018

Обычно негатив — это чисто технические проблемы или обсуждение качества. Зачастую возникает обсуждение по выбору провайдера и появляются комментарии от клиентов с кейсами пятилетней давности или конкурентными вбросами. Главное — вовремя пресечь возможный кризис в коммуникациях.

Кейс первый. «Режут провода конкурентов»

Пользователь разместил пост о том, что мы режем провода в подъездах, чтобы переключить на свою сеть.

Мы запросили у автора подробности, выехали на место, выяснили, что в его подъезде действительно перерезаны все провода и расклеены наши листовки — выглядело всё так, будто «Дом.ru» провел партизанскую кампанию по искоренению конкурентов.

Но оказалось, что там наших проводов нет от слова «совсем»! Оставшийся в целости провод принадлежал другой компании, местному провайдеру.

Как только информация от «технарей» пришла в отдел SMM, мы активно принялись обрабатывать комментарии, объясняя ситуацию. Нам поверили, всё разрешилось мирно и позитивно. Но через час автор просто удалил этот пост вместе с комментариями, отчего часть аудитории увидела только начало истории.

Пусть источник и удалил материал, но вся история сохранилась в YouScan :–)

Кейс второй. «О блокировке сайтов»

Ещё пример. В феврале вышло постановление о блокировке сайта Алексея Навального. Ресурс был внесен в единый реестр РКН и заблокирован автоматически при синхронизации с базой. Один из наших клиентов написал негативный твит о незаконной блокировке и обвинил в этом провайдеров. Мы увидели пост в YouScan и сразу связались с юристами — выяснили, что блокируется только поддомен, а основной сайт можно разблокировать.

В результате мы смогли оперативно нивелировать негатив и разрешить проблему.

Увеличение аудитории

Помимо подготовки вовлекающего контента под разные площадки и аудитории, мы много экспериментируем с форматами. Каждые три месяца у нас проходит новая рекламная кампания с интерактивной историей, и это даёт существенный прирост как подписчиков, так и ER (уровень вовлечённости).

Итак, наши ключевые способы увеличения аудитории:

• вовлечение текущих и потенциальных клиентов через тематические публикации с сегментированием по интересам,
• через лидеров мнений или крупные инфоповоды,
• через дополнительные продукты: фильмы в нашей видеотеке, информация об акциях, бесплатный антивирус на тест и другое.

Наша аудитория сообществ: 60% клиенты, 40% — потенциальные клиенты.

Каждый месяц мы смотрим, кто и как отреагировал на ту или иную публикацию. Отталкиваясь от этого, успешные рубрики мы развиваем, а неудачные пробуем изменить или обновляем формат. Контент всегда стремимся делать уникальным и ситуативным. Перед тем, как его создать, отсматриваем текущие или зарождающиеся инфоповоды, и на них уже строим содержание публикаций.

Использовать систему мониторинга не только для отслеживания негатива

• Количество клиентов «Дом.ru» растёт как органически, так и в результате M&A-сделок: компания активно приобретает локальных провайдеров, и в этом плане YouScan очень удобен. Мы отслеживаем упоминания актива и оцениваем сильные и слабые стороны: отзывы клиентов, работу с обратной связью.
• Всё, что связано с HR-брендом, тоже мониторится нами, ведь у «Дом.ru» более 20 000 сотрудников по всей стране, и то, что они пишут на сайтах работодателей, важно для имиджа компании.
• Мероприятия — ещё один весомый повод не спускать глаз с системы мониторинга и анализа. Например, последние два года мы участвуем в VK Fest и отслеживаем упоминания, а заодно следим онлайн на случай необходимости подключиться оперативно.

Как всегда, быть в тренде SMM

• Оперативно внедрять новые форматы и инструменты, которые появляются в социальных сетях.
• Анализировать конкурентов и лучшие кейсы на рынке, адаптировать и дорабатывать их под свои задачи.
• Читать тематические каналы в Telegram и официальные сообщества ресурсов. Я, например, подписан на Русский маркетинг, push-рассылку vc.ru и некоторые профильные каналы поменьше.
• Ходить на полезные мероприятия (например, конференции от RTA). Смотрите на спикеров и темы выступлений. Бо́льшая часть подобных мероприятий может не дать ничего нового, но послужит полезной площадкой для нетворкинга.
• Участвовать в премиях и конкурсах. Так ты точно понимаешь, в тренде ты или нет, поэтому не бойтесь подаваться во всевозможные номинации, если позволяет время.

Сейчас мы участвуем на фестивалях с кейсом по короткометражному фильму «Раздающая» и уже успели получить несколько наград: золото в номинации «Лучший брендированный контент» на Unknown Film Festival и серебро на Art Directors Club Russia Awards. В рамках кампании по продвижению интернета среди молодежной аудитории мы привлекли популярных интернет-художников, вовлекли аудиторию в голосование за лучшего интернет-супергероя и создали целую историю с комиксами и фильмом.

Общий охват рекламной кампании превысил 30 млн контактов, из которых 40% составил виральный трафик. Пользователи оставили более 30 тысяч комментариев, а скетчи и иллюстрации конкурса разлетелись по сотням пабликов.

По итогам фильм посмотрели 4+ млн зрителей. О премьере рассказали Руслан Усачёв и Ян Топлес в тематических выпусках, которые набрали 2+ млн просмотров.

Приятным бонусом были 140+ публикаций в федеральных и региональных СМИ, таких как TJournal, Afisha.daily, vc.ru, sobaka.ru и других.

Публикация в «Афише»

Отслеживать свои успехи и неудачи

Мы ведём большую внутреннюю аналитику, где оцениваем ежемесячно результаты всех наших активностей в социальных медиа и корректируем действия исходя из неё. Также регулярно замеряем NPS (индекс потребительской лояльности) бренда во всех городах присутствия.

Не отставать от технологий

Сейчас мы тестируем новую функцию YouScan — визуальные инсайты. Хотим, чтобы искусственный интеллект помог нам в коммуникации с аудиторией и находил всё больше инсайтов для маркетологов и продуктологов.

Благодаря этому инструменту мы, с одной стороны, лучше оцениваем результаты проведённых мероприятий, где посетители выкладывали фотографии, а с другой — получаем более полную выборку упоминаний, даже если в тексте нет упоминаний бренда.

Сцены и объекты потребления Дом.ru

Галерея визуальных инсайтов Дом.ru

Главные компоненты SMM «Дом.ru»

В целом наш подход состоит из следующих компонентов.

1. Cистемность и аналитика всего, что можно измерить.
2. Полноценное использование функций социальных сетей.
3. Фокус на инструменты с личными сообщениями и мессенджерами.
4. Использование клиентской базы для ретаргетинга по сегментам.
5. Увеличение скорости реакции.
6. Проработка базы знаний.
7. И, конечно, персонализация и подстройка под клиента.

С нами сработало именно такое сочетание компонентов, и получилось вот так:

Во-первых, мы стали обрабатывать и маркировать все упоминания по категориям, и негативные в том числе. Поэтому по сравнению с предыдущим периодом, мы точно знаем, сколько у нас негативных упоминаний и с чем они связаны.

Во-вторых, мы уделили большое внимание геймификации и технологичности в SMM, что привлекло к нам много позитивных упоминаний со стороны молодёжной аудитории. А незначительное увеличение доли негатива — побочный эффект при нашей динамике генерации инфоповодов и высоком росте доли позитива.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.