«Заперли блогера в заброшенном баре и вышли в эфир». Хоррор-кейс во ВКонтакте

Несколько месяцев назад команда «ОнЛайма» и агентства Digital Milestone рассматривала идею кросс-маркетингового проекта с привлечением одного из партнёров провайдера. Выбор пал на поставщика видеоконтента Amedia TV. «ОнЛайм» заинтересован в привлечении новых абонентов цифрового ТВ: и в этом качественный контент — козырь. Для Amedia TV абоненты «ОнЛайма» — потенциальные зрители телеканалов холдинга и подписчики видеосервиса Amediateka.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Почему апокалипсис?

Конечно, мы знали, что 13 сентября стартует новый сезон «Американской истории ужасов» — «Апокалипсис», который одновременно со всем миром транслирует в России телеканал AMEDIA Premium. Решено: устроим в ожидании премьеры свой «Апокалипсис в сети» с прямой трансляцией мрачного квеста и полным погружением в атмосферу ожидаемой премьеры.

Подготовка к «концу света»

В течение двух недель мы готовили аудиторию ВКонтакте к самому страшному — к апокалипсису. Давали полезные наводки, нагнетали напряжение и рассказывали: где и когда смотреть новый сезон? От чего и почему нужно спасти популярного блогера? Серия публикаций, анонс на канале известного кинообзорщика таргетировались на подписчиков «ОнЛайма» и фанатов сериала AHS.

Ссылка на видео

Самым сложным для пользователей оказался момент перехода от привычной контент-стратегии к «„ОнЛайм“, что ты делаешь, прекрати». Однако сотни восторженных комментариев показали, что нашу идею подписчики оценили и подхватили.

Мы кардинально сменили оформление сообщества: добавили зомби, черепов и других ужасов. Иначе какой это апокалипсис? Держали аудиторию в напряжении, постоянно устраивая активности и конкурсы в группе. Результат — более 38 тысяч действий пользователей за 2 недели.

Одной из самых интересных задач стал отдельный контент-план из 29 публикаций, которые плавно подводили аудиторию к главному событию — трансляции, во время которой пользователям предстояло спасти человека.

Заперли блогера в заброшенном баре на 5 часов, а ключ отдали пользователям

5 часов блогер Артем Харченко (Cut The Crap) пытался выбраться из «заброшенного» бара, пока пользователи в прямом эфире ВКонтакте управляли его действиями.

Многие разгадки лежали за пределами комнаты, поэтому только пользователи могли помочь герою выбраться. Например, ответы на вопросы были спрятаны в постах, роликах, в блоге, в специально созданных аккаунтах загадочных персонажей. Блогер видел все комментарии с подсказками и советами на экране в комнате, а мы расставляли ловушки и придумывали самые мудрёные загадки, чтобы он никогда оттуда не вышел. Последнее —- шутка :–)

Понятно, что в баре с атмосферой «Американской истории ужасов» было мало приятного. Чтобы выбраться, блогеру пришлось побыть и физиком, и алхимиком, поставить оператора в центр пентаграммы и даже познакомиться с живым скорпионом из трейлера нового сезона. Признаёмся, что иногда и нам было страшно. Особенно, когда эфир начался не в 15:00, а в 15:06. Но это уже совсем другая история.

Немного «адской кухни» проекта

Организация и трансляция квеста — трудоёмкий процесс: сценарий, локация, свет, звук... Откроем некоторые секреты подготовки «Апокалипсиса».

Локация — реальный бар в Москве, который больше суток готовили к съёмкам. Сплести паутину, развесить постапокалиптические плакаты, устроить бардак, наладить технику... Если вы посмотрите конец стрима, то увидите, что когда блогер нашёл последний элемент загадки и апокалипсис миновал, помещение превратилось в самый обычный бар, где люди хорошо проводят время.

Режиссировала все 5 часов прямой трансляции команда Digital Milestone. По ту сторону экрана от зрителей находились блогер и оператор, блуждающие по бару, а ещё наши коллеги в крошечной импровизированной комнатке метр на два.

Зрители, кстати, отлично включились в суть происходящего и очень активно помогали блогеру. Мы рассчитывали на большую вовлечённость аудитории, но, скажем честно, всё же недооценили масштаб: 22 тысячи комментариев!

На заметку коллегам-маркетологам: надумаете проводить масштабный прямой эфир — посадите модератора на комментарии и готовьтесь к лавине. Одновременно следить за эфиром и собственноручно тереть комментарии «Покажу котика за 100 рублей» практически невозможно.

Чтобы пользователи, которые подключились в середине стрима, могли быстро включиться в ход сценария, мы параллельно видеотрансляции вели ещё и текстовую трансляцию на Медиуме.

А вот и сама видеотрансляция.

Как о нашем апокалипсисе узнали миллионы пользователей?

Чтобы история не осталась в пределах сообщества «ОнЛайма», мы запустили промо, в котором таргетировались как на существующих, так и на потенциальных абонентов, и размещались в сообществах киноманов, фанатов сериала, рассказывая о провайдере и преимуществах интерактивного телевидения.

Размещение рекламы во время трансляции помогло держать количество постоянных зрителей на уровне нескольких тысяч. Ориентируясь на сценарий, мы могли управлять временем выхода постов, публикуя их в самые захватывающие моменты эфира.

За 2 недели мы привлекли 2262 новых участника, получили охват в 1,7 миллионов пользователей и попали в топ трансляций ВКонтакте ещё до появления блогера в кадре.

Что бы мы хотели «переиграть»

Во-первых, добавить больше продукта. Например, в конце трансляции блогер мог бы призвать всех подключаться к «ОнЛайму». В тот момент нам показалось, что это будет откровенной джинсой, а хотелось «качнуть» аудиторию без очевидной рекламы и сделать всё максимально нативно.

Во-вторых, сократить количество конкурсов и условий. Мы сильно погрузили аудиторию в активности, и в процессе стало видно, что это размывает основную идею с квестом и трансляцией.

Самые активные участники трансляции отправились на хоррор-квест в Москве

Победитель одного из конкурсов (справа)

«Постапокалипсис»: что в итоге

Со 2 по 17 сентября мы получили:

• действий пользователей — 38 977;
• ER view (показатель вовлечённости) — 2%;
• охват сообщества — 1,7 млн;
• просмотров анонса на канале блогера — 1,3 млн;
• просмотров прямого эфира — 1,6 млн;
• новых абонентов — +20% по акции «Приведи друга» относительно прошлого периода (сравнивали сентябрь с августом).

А ещё невероятный драйв, единиц измерений которого пока не придумали. Понравилось и нам, и блогеру, которого мы заперли в ловушке, остался доволен заказчик, а пользователи получили свою порцию адреналина и будоражащих эмоций.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.