Почему банк Точка приглашает НЕ работать лучших спецов — кейс с Неманифестом

Сейчас рынок труда диктует довольно жёсткие правила: перспективных ребят хантят ещё со школьной скамьи, и привлечь их может только свобода в сочетании с интересными задачами и высоким уровнем персональной ответственности. Мы не стали делать акцент на профессиональных качествах кандидатов, вся рекламная кампания для HR-бренда направлена на поиск людей с определёнными ценностями.

Мы хотели показать ценности и культурные особенности Точки: отсутствие регламентов и строгой иерархии управления, важность вовлечённости и самоорганизации, свободу самовыражения и ответственное отношение к делу. Мы постоянно ищем таланты, которых сложно «опознать» просто по резюме. Инициативные, ответственные и способные организовать себя профессионалы — вот на кого нацелена кампания.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Идея Неманифеста: нерезюме, неколлеги, неработа

Андрей Губайдуллин Креативный директор РА «Восход»

Направление задали наши стратеги — работа в Точке опровергает все привычные представления о работе. Мы давно сотрудничаем с Точкой, там действительно «горят» идеями и имеют смелость их воплощать. Аудитория тоже хорошо знакома — современные креативные молодые люди с высокими требованиями к себе и к задачам, которые им предстоит решать. Итак, мы взяли базовые шаблоны, связанные с работой — «с 9:00 до 18:00», «начальник», «дресс-код», «от зарплаты до зарплаты» — и вывернули их наизнанку. Ролик — это «неманифест», в котором есть «нерезюме», «несобеседование», «неколлеги» и «несовещания». На «неработе» всё иначе!

Съёмки ролика. Фото: Владимир Рыбинцев

Реализация идеи

Владислав Деревянных Бренд-дизайн директор РА «Восход»

Ролик создан в стиле сюрреалистического поп-арта. Каждый кадр представляет собой отдельный арт-объект, поэтому в работу над фильмом было решено включить дизайн-подразделение агентства. Мы старались все сцены воссоздать в реальности на площадке, чтобы ролик не превратился в компьютерную графику.

Все ситуации фильма происходят в разных локациях — каждая в новом стиле, с новым цветом и постановкой кадра. Первая и последняя сцены объединяют действия в общую композицию. Мы специально создавали условное пространство, чтобы подчеркнуть необычность ситуаций и отсутствие у банка привычных офисов. Каждая новая сцена вскрывает очередной стереотип офисной жизни и доводит его до абсурда. Чтобы добиться такого эффекта, нам даже пришлось победить гравитацию.

Съёмки ролика. Фото: Владимир Рыбинцев

Работа над роликом была во многом необычной. В главных ролях снялись сотрудники банка, а на съёмочной площадке вместо копирайтеров работали дизайнеры агентства.

Широкий охват и узкий таргетинг по жизненным событиям

При составлении рекламной стратегии мы опираемся не на каналы — потому что они при любой рекламной кампании одинаковые: видеохостинги, социальные сети, нативная и медийная реклама, PR.

Мы стараемся совместить два подхода: широкий имиджевый охват и узкий целевой таргетинг. Хорошо, что у многих площадок есть таргетинг по важным жизненным событиям: смена работы, начало работы, поиск определённых вакансий.

Это сработало: сотни кандидатов в первые сутки

Рекламная кампания была запущена с 15 ноября. Мы делали акцент на три направления: ИТ, продажи и поддержка. Запустили на 4 города: Москва, Санкт-Петербург, Сочи и Екатеринбург. Половина трафика идёт из рекламных каналов, половина — благодаря вирусности. А конверсия с трафика на лендинге оказалась выше, чем мы ожидали.

Так как рекламная кампания креативная и широкоохватная, мы не просим присылать резюме, кандидаты в свободной форме рассказывают о себе и своих умениях.

Мы понимали и принимали риски, что большой процент откликов не уйдёт в работу, так как кандидаты будут не готовы переехать или указали некорректную информацию о себе. В то же время, кампания привлекла рекордное количество кандидатов — несколько сотен в первые сутки. Среди них есть те, кого мы бы вряд ли нашли на рынке труда просто так: специалисты очень востребованных направлений: продакт-оунеры, маркетологи, разработчики высокого уровня. Люди увидели нашу рекламу и просто поняли, что им с нами по пути.

Со всеми, кто оставил свои контакты, мы связываемся, выясняем потребности, навыки. И если мы не подошли друг к другу сейчас, то это вовсе не означает, что мы не вернёмся к ним позже.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.