HR-кейс: набираем сотрудников в Pizza Hut и KFC

HR-отдел компании AmRest — европейский ресторанный холдинг, держатель более 230 ресторанов KFC и Pizza Hut в России — обратился в агентство с задачей по закрытию потоковых вакансий официантов и поваров. Нужно было организовать постоянный приток входящих заявок в KFC и Pizza Hut в трёх городах — Санкт-Петербурге, Казани и Нижнем Новгороде. Как команда Control Digital справилась с этой задачей, рассказал исполнительный директор агентства Евгений Ищук.

***

Этап 1. Анализ сайта и совещание с HR-отделом

В старой версии сайта соискателя ждал непростой путь от длинного теста на тип личности и соответствия ценностям компании до самого заполнения анкеты на вакансию.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Для начала мы предложили убрать первоначальный тест и сократить количество полей в анкете до возможного минимума, чтобы увеличить конверсию. А также полностью переписать текст, чтобы соискателям было проще и приятнее отвечать на вопросы. В итоге, многие наши предложения были приняты не только в рамках сайта, они отразились и на анкетах, лежащих в ресторанах.

После всестороннего обсуждения анкета приняла нынешний вид.

Кроме того, пока шли согласования, мы составили список необходимых изменений для страниц сайта, исходя из анализа поведения пользователей на сайте:

• логика расположения элементов,
• удобство знакомства с информацией,
• дизайн.

Особое внимание мы уделили мобильной версии сайта, так как соотношение заполняемых анкет в мобильной версии на порядок больше, чем в десктопной. В результате она стала очень лаконичной: всё, что вы видите на скриншоте, и есть весь сайт, скроллинга там нет.

Оптимизация мобильной версии сайта и анкеты увеличила среднюю конверсию на 20–30% в зависимости от рекламной площадки.

Этап 2. Запуск и оптимизация рекламной кампании

Дальше настроили и запустили пилотные рекламные кампании на имеющийся сайт. Использовали все основные площадки: ВКонтакте, Facebook, Instagram и рекламу в MyTarget.

Чтобы не упустить сомневающихся кандидатов, подключили ретаргетинг и ремаркетинг во всех соцсетях, а также в Яндекс.Директе (РСЯ) и Google Adwords (КМС).

Long story short — за 3 месяца работы стоимость заявки была снижена в 4 раза по сравнению с работой предыдущего подрядчика.

Но это было в 2016 году, а невозможно удачно настроить рекламу «один раз и навсегда» и надеяться на стабильно низкую стоимость анкет. На цены влияет:

1. Инфляция, общероссийский рост цен.
В июле 2015 появились рекламные публикации в ленте ВКонтакте, и рекомендованная ставка CPM (cost per mile — стоимость за 1000 показов) по Санкт-Петербургу по нашей ЦА была 120–150 рублей. В 2018 году — эта ставка уже около 300 рублей.

2. Сезонно разогревающийся аукцион.
Например, лимит максимальной ставки в начале этого года был 400 рублей, сейчас (перед Новым годом) он поднят до 1000 рублей за 1000 показов.

3. Выгорающие объявления и аудитории.

Нам удалось удерживать стоимость анкет на протяжении почти 3 лет.

Как мы это делаем?

1. Постоянное тестирование плейсментов и новых площадок

Сейчас наибольшая конверсия у ленты ВКонтакте. Максимально нам удавалось достичь конверсии в 32%, и это до ретаргетинга. Но как только у какой-либо из социальных сетей появляется новый рекламный формат, мы сразу тестируем его — от таргетированной рекламы на HeadHunter (2016 год) до рекламы в сториз и нового формата ТГБ в ленте ВКонтакте (появился в начале декабря 2018).

В одном городе может сработать одна механика, а в другом — другая. Например, посевы в Петербурге не работают вообще, а в Нижнем Новгороде показывают результат лучше, чем таргетированная реклама.

2. Format hacking

Ниже приведен пример объявления для рекламы в ленте социальной сети. Для него мы специально использовали вертикальное изображение.

Мы уместили всю необходимую информацию в текст, использовав максимальное допустимое количество строк и символов, прежде чем текст уйдёт под кат.

Именно поэтому ссылка в объявлении сокращена —
https://vk.cc/8M6QzE, с utm-меткой она очень длинная — utm_source=vk&utm_medium=post&utm_campaign=CTRLD&utm_content=spb_f_hol

Кстати, по умолчанию при внесении ссылки в текст ВКонтакте сразу подгружает горизонтальную форму с заголовком и горизонтальной картинкой. Если хотите вставить изображение вертикально — просто удалите авто-форму.

Так выглядит это же рекламное объявление в ленте мобильного устройства после того, как текст ушёл под кат. Попробуйте не заметить его в ленте.

3. Тестирование креативов

У всех аудиторий креатив с девушкой по конверсионности опередил и анимационного мальчика, и харизматичного бородача.

Что касается кликабельности, для большинства аудиторий была характерна следующая картина:

Кликабельность первых двух креативов была лучше, чем у последнего. Но несмотря на бо́льшую кликабельность креатив с бородачом конвертировал хуже анимационного мальчика и стоимость лидов у них была примерно одинаковой. А вот CTR креатива с девушкой в отдельных случаях был выше в 3 раза, чем у двух других.

4. Сегментация аудиторий и тестирование поведенческих гипотез

Из простого — сегментирование по полу показало, что в Казани девушки устраиваются на работу охотнее, чем молодые люди.

А вот пара примеров посложнее:

1. Мы предполагали, что молодые люди и девушки, не состоящие в отношениях, скорее всего, будут работать охотнее (больше свободного времени). На практике получилась обратная зависимость — те, у кого есть пара, охотнее устраиваются на работу.

Например в Санкт-Петербурге у мужчин возрастной группы с парой в возрасте 18–21 год при одинаковой ставке за 1000 показов и идентичных объявлениях CTR составил 0,662 %, а у той же аудитории без пары 0,604 %, конверсия в пользу мужчин с парами была выше всего на 1,6% (8,6% против 7), однако это позволило снизить стоимость лида на 27%.

2. Мы сегментировали аудиторию по стоимости смартфонов, но намеренно не стали исключать обладателей топовых моделей и так же показывали им рекламу о работе в AmRest.

С одной стороны можно было бы решить, что топовая модель смартфона — показатель высокого достатка и, соответственно, исключает необходимость подрабатывать в фаст-фуде.

Но мы предположили, что обладатели последних версий айфонов тоже могут нуждаться в дополнительном доходе. Гипотеза состояла в том, что в отличие от старшего поколения, которое грамотнее распоряжается своими финансами, молодые ребята более склонны совершать иррациональные, дорогостоящие покупки — например, взять в кредит флагманскую модель смартфона.

Гипотеза подтвердилась на основании стоимости лида. В нескольких городах обладатели как айфонов, так и андроид-устройств последних серий откликаются на рекламные объявления о работе и заполняют анкеты так же часто, как и владельцы бюджетных смартфонов.

5. Анализ ЦА и смена рекламных сообщений

Изначально мы отталкивались в текстах объявлений от той информации, которую нам давал заказчик. Реальные же мотивы аудитории при этом оставались ясны не до конца. При этом не было возможности собрать фокус-группу из работников ресторанов или хотя бы провести их анкетирование. Поэтому в наших объявлениях были перечислены декларируемые бенефиты с сайта.

Но вскоре мы начали самостоятельно опрашивать типичных представителей аудитории, а также читать исследования, в которых рассматривались потребности и факторы, влияющие на выбор работы среди нашей ЦА. И выяснили, что нашим соискателям важнее всего:

• возможность выбирать удобную смену,
• время, которое пройдёт до первой зарплаты;
• скорость трудоустройства («хочу работать прямо сейчас», не готов долго ждать одобрения своей кандидатуры).

Поменяли тексты в объявлениях — и конверсия выросла.

Этап 4 (2017–2018-й). Переход с классической модели оплаты рекламы на CPA-модель

Когда сезонность прояснилась, а благодаря оптимизации удалось удерживать низкую стоимость анкет на протяжении нескольких месяцев, мы предложили клиенту перейти на модель оплаты за лид.

Выгода клиента была в том, что он начал платить не просто за рекламу, а за конкретный объём заполненных анкет. Заказчика это более чем устраивало. Плюс для агентства был в том, что мы перестали быть ограничены отдельными инструментами, а значит могли тестировать любые площадки и каналы, получая максимально дешёвые лиды. В итоге — win-win.

Теперь в договоре зафиксированы наши строгие обязательства по стоимости и количеству качественных анкет, приведённых в каждый город, а мы имеем карт-бланш на тесты любых рекламных площадок, каналов и форматов, которые посчитаем необходимыми.

Этап 5. Упрощение схемы взаимодействия с менеджерами

Периодически от HR-отдела поступает запрос на проведение небольших кампаний для отдельных ресторанов или маленьких городов. Мы оптимизировали процесс запуска кампаний, фактически создав для них скрипт запуска — от обращения/подписания типового договора до отчёта.

Получилась «прямая линия» помощи (например, перед открытием, когда нужно полностью укомплектовать штат ресторана)! Теперь менеджерам, например, из Казани или Нижнего Новгорода, не нужно согласовывать небольшие рекламные кампании с HR-отделом — они сразу звонят в наше агентство и пользуются специальными условиями договора по постоплате. Это позволяет сократить время от возникновения потребности до запуска кампании до 1–2 дней.

Результат

Срок нашего сотрудничества с Amrest — уже больше трёх лет, и мы продолжаем сотрудничество, работая над текущими и над новыми задачами. Сейчас мы ежемесячно поставляем в компанию анкеты от соискателей для ресторанов KFC и Pizza Hut в 10 городах России. Общий ежемесячный объем анкет превышает 1200 штук.

Рост количества поставляемых анкет за время сотрудничества Control Digital и AmRest

Итоговый график заполненных анкет, на котором видна динамика

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.