Глобальный запуск на локальном рынке: адаптация кампании Wella Shockwaves

Безусловное принятие глобальной стратегии и слепое следование предложенному toolkit чревато тем, что в российских реалиях вместо складного-ладного контента у вас выйдет какая-то «селёдка с молоком». Впрочем, то же самое может получиться, если привнести слишком много отсебятины. Поэтому адаптация требует железобетонных обоснований.

Что адаптировали

В нашем случае бренд хотел получить how-to с участием местных инфлюенсеров, прислал референсы, которые больше напоминали mood-видео. От how-to в них остались короткие текстовые инструкции (например, «небрежно высуши волосы»), пошаговой демонстрации не было как таковой. В героях Wella хотели видеть рядовых инфлюенсеров, подходящих под все эти определения типа «стильный», «дерзкий», «прогрессивный».

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Опыт подсказывал нам, что расплывчатая инструкция вызовет вопросы у российской аудитории. Наши люди, отличающиеся, как известно, особой пытливостью ума, дотошно рассматривают так называемый «полезный контент». Поэтому мы решили снять ролики, более похожие на нормальные такие tutorials. Давайте поищем отличия:

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Как приобрести аккуратный барбер-лоск, но сохранить страсть к творческому беспорядку? Как получить фиксацию на день, при этом сохранив естественный блеск волос? ⠀ Смотри наш туториал с гелем для волос TUFF STUFF HEAT & SWEAT и моделирующей глиной MESSY MATT CLAY. ⠀ #Shockwaves #МойСтильМнеРешать #Wella

Публикация от @ shockwaves_russia 24 Сен 2018 в 3:45 PDT

Глобальное how-to видео

Наше how-to видео с @maksbozstylist

Во-первых, мы добавили полное название продукта. Если вы давно в теме бьюти, то уже научились на опережение отвечать на вопросы а-ля «В каком оттеночке помада?». Во-вторых, мы подробно показали, как же всё это наносить.

И третий, самый важный, момент: героями наших видео стали эксперты, то есть стилисты. И это, конечно, не случайно. В России бренд Wella должен работать над тем, чтобы сформировать у потребителя знание о своих продуктах, показать разницу между средствами из категорий professional и consumer. Для аудитории, как правило, это всё одно. Поэтому линейку Shockwaves, предназначенную для «домашнего» использования, снимали не в салоне. А наши эксперты рекомендовали продукт как стайлинг «для народа» (креативного и модного, конечно).

Как выстраивали продакшен-процесс

Для начала мы посмотрели, что же делают другие. Снимают в «стерильных» салонных помещениях, к которым обычно прилагается странный неестественный свет и ощущение, что в иных условиях всё показанное просто невозможно повторить. Это нам было не нужно. Поэтому ключевым пунктом нашей программы стал локейшн-скаутинг.

На локейшн-скаутинг мы потратили один день, пришлось походить по студиям и выбрать ту самую, что помогла бы создать «домашнюю» обстановку и в то же время сохранить настроение глобальных видео.

Видео с @pavelnatsevich

Обращали особое внимание на свет и возможности по его расположению. По сути, у нас был один мощный источник, его поставили за окно. Это дало нам приятный солнечный день в кадре и позволило оптимизировать бюджет.

«Живости» добивались не только с помощью естественного освещения. Отказавшись от раскадровки и заменив её на репетицию, мы ушли от очевидно рекламного формата. Героев в это не втягивали, на них у нас были другие планы.

Всё это действо стало частью нашей PR-стратегии. Съёмку организовывали так, чтобы впечатлить инфлюенсеров. Пришлось, как вы понимаете, проявить весь свой профессионализм, чтобы поднять бренд над другими, показать экспертам его реальную ценность.

Благо, что на это у нас было по два дубля на каждый ролик. Снимали в различных крупностях. И записывали всё, что происходило на площадке. Ассистент фиксировал действие за действием, в подробностях описывая каждое. Поэтому на монтаже у нас всё склеилось, ни у одного героя не появилось двух левых рук.

Впереди съёмки ещё нескольких роликов Wella Shockwaves. Отработанное «серийное» производство, когда за один день снимается сразу несколько видео, а также привлечение той же команды на всех этапах упрощают процесс. На выходе мы имеем контент, который не смотря на явное присутствие бренда, выглядит нативно и естественно. В общем, для этого мы и просили мастеров делать укладки «попроще». В случае с «ветром в волосах», созданном Максимом Сытнянским, мы сомневались в том, что зрители смогут это повторить. Но стилист уверил нас, что это «нормально зайдёт». А вам как?

Видео с @maxhairstyler

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.