Кейс RocketSales: как построить отдел холодных продаж. Часть 2

Продолжение кейса о том, как построить современный отдел холодных продаж с нуля до первых результатов. Первая часть здесь.

***

В прошлый раз у нас уже сложилось понимание, как отобрать эффективную базу и как организовать работу холодных продаж в CRM-системе. Теперь обратимся к разбору вопросов: кому и как в этом процессе работать.

Как я уже рассказывал, мы начали работу отдела продаж по одноступенчатой модели. Найти кандидата было очень сложно. Люди выходили на 2–3 дня, понимали, что это «не моё», и уходили, а брать дорогих профессионалов с рынка мы не хотели.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Это был самый серьёзный затык. За всё время мы нашли только одного человека на полный день, который показывал удовлетворительные результаты и стабильно работал. Ситуация была довольно критичная, мы не могли набрать нужные обороты.

Мы решили полностью изменить подход. Первое, что мы сделали — это разделили холодные продажи на 2 ступени: квалификация и продажи. Продажи решено было передавать в существующий отдел продаж, а на квалификацию начали приглашать кандидатов на совмещение и другие варианты. Эффект был поразительный.

Поразительные открытия.

• Самый эффективный показатель человека на полный день был средним для человека, работающего на полставки (4 часа).
• Работа «на телефоне» на неполный день была понятнее соискателям и хорошо ими воспринималась.
• На вакансию откликались адекватные люди, готовые к такой работе.

В результате мы буквально за неделю выстроили очередь из соискателей.

После подбора персонала самый важный этап — запуск звонков. Для этого необходимо:

• база (есть);
• телефония (есть);
• скрипты.

Если вы сомневаетесь в эффективности скриптов — посмотрите это видео:

Наши скрипты доступны прямо в amoCRM при помощи интеграции с сервисом HyperScript (аналогичные сервисы — «Скрипт Дизайнер», «КоллХелпер etc»).

Настроенный сценарий скрипта появляется прямо в карточке сделки amoCRM:

Оператор выбирает скрипт, и он появляется в виде модального окна прямо поверх сделки:

Запись прохождения скрипта фиксируется в формате примечания вместе с записью разговора.

Пару слов о телефонии — обязательно позаботьтесь о том, чтобы при перезвоне на ваш номер звонки не попадали в другие отделы, воронки, а лучше вообще шли вникуда. Иначе начнётся хаос.

Наши операторы получают ФИО и почту ЛПР в 10–15% случаев. Соответственно, отдельным блоком работ является сбор контактов ЛПР для дальнейшей конверсии во встречу или участия в вебинаре.

Секретари и административный персонал хорошо дают информацию о руководителях, если понимают, что вопрос важный и находится явно вне рамок их компетенции. Или они не хотят с ним связываться. Ниже пример общения через онлайн-чат на сайте.

Секретари отлично определяют работу по скрипту. И заворачивают. Используйте нестандартное и живое общение (его тоже возможно зашить в скрипт). Или общайтесь через каналы, в которых не привыкли отрабатывать «холодный контакт».

Время коснуться функций руководителя отдела холодных продаж.

Его функционал:

• обеспечение количества лидов;
• обеспечение качества лидов.

Все остальные показатели инструментальные и формируются как шаги для достижения этих целей:

• конверсия на разных этапах;
• количество звонков (эффективных/неэффективных);
• время в эфире;
• и другое.

Для выполнение ключевых показателей есть два пути — повышение активности и повышение эффективности. Посвятим этому минуту простой математики.

Допустим, вам дано две переменных: X (активность) и Y (эффективность). Произведение двух переменных даёт R (результат):

R = X*Y

Допустим, вы работаете с условной активностью X=1 и эффективность Y=1, в данном случае R=1:

R = 1*1 = 1

Когда начинает расти какой-то показатель, растёт и результат, причём, если растут оба показателя, результат растёт очень значительно:

R = 1*2 = 2

R = 2*2 = 4

Математика проста, следовательно, задача увеличивать активность и эффективность работы. Разобьём эти показатели на эмпирические рычаги влияния.

Как увеличивать эффективность:

• улучшать базу для обзвона;
• делать скрипт более конверсионным;
• найти более качественных людей или лучше обучить существующих (как говорил ранее, у нас сотрудники на 4 часа делали столько же, как и сотрудники «полного дня»);
• следить за соблюдением скрипта (иначе система становится неуправляемой).

Как увеличивать активность:

• найти больше людей;
• довести больший план звонков;
• автоматизировать ручной процесс;

и так далее.

Если один из показателей становится ниже — то он роняет результаты. Не стоит ждать результатов, если некому звонить. Или если скрипт содран с первого сайта в сети и не адаптирован. Сделать так, чтобы активность и эффективность росли, а не падали — основная задача руководителя, а его конечный продукты — качественные лиды.

Какие конкретные KPI будут доведены до операторов или менеджеров по продажам, решает руководитель. Главное, чтобы достижение этих целей было этапом на пути к качественным лидам.

Мы такими показателями считаем: общее время в эфире, количество звонков, количество квалифицированных лидов. Их легко контролировать в нашей amoCRM путём базовой отчётности.

Количество и продолжительность звонков:

Количество квалифицированных заявок:

Несмотря на то, что все основные показателе KPI можно получить непосредственно из CRM-системы, каждый оператор в конце рабочего дня заполняет стандартную форму отчёта.

Данные из отчёта менеджера сводятся в таблицу Google. Ежедневный отчёт каждого сотрудника о своих собственных показателях даёт полезный эффект — все операторы точно видят свои ежедневные показатели и понимают, насколько они близки/далеки от ожидаемых, и стремятся показать хорошие результаты.

Чувство ответственности возникает, когда своими руками заносишь цифры. Можно назвать это элементом нематериальной мотивации.

Это «ручной» прототип для разработки автоматизированной панели мониторинга, которая будет вшита в amoCRM. Мы считаем правильным отточить показатели в бумажном формате, а когда они станут более или менее стабильными, уже заказывать внутреннюю разработку отчёта внутри нашей CRM.

Аналогичный путь мы прошли в отделе экспертных продаж, теперь основные показатели выручки транслируются на отдельный экран.

Резюме

• Выстройте очередь из соискателей. Ищите соискателей самостоятельно, не надейтесь только на входящий трафик. Звоните «вхолодную»).
• Если ваша модель позволяет, задумайтесь о сотрудниках на частичную занятость — на звонках они очень эффективны.
• При настройке телефонии убедитесь, что перезвоны из холодной базы не уйдут на другие отделы.
• Создайте скрипт. Просто сделайте, по-другому никак.
• Выходите на ЛПР нетривиальными способами — попробуйте онлайн-чаты, соцсети, незаезженные истории.
• Контролируйте активность и эффективность в релевантных для вашей модели показателях.
• Ежедневно собирайте отчёты.

Шаг 4. Результаты

Самый короткий шаг. Кто пробует, делает и старается — у того всегда получится!

Резюме

1. Сформируйте портрет целевого клиента, укажите признаки, по которым компанию можно квалифицировать как целевую.
2. Качество базы — один из главных залогов успеха, можно найти базу на 99% состоящую из целевых клиентов. Работайте над поиском такой базы.
3. Если нет качественной базы — занимайтесь массовой квалификацией.
4. Общедоступные базы — весьма актуальные.
5. Постройте воронку/воронки продаж в зависимости от вашей модели холодного направления.
6. Холодные перезвоны не должны отвлекать других сотрудников.
7. Звонить в компанию надо несколько раз (особенно если база качественная).
8. Выстроите очередь из кандидатов.
9. Может так получиться, что временные сотрудники круче постоянных, удалённые — локальных.
10. Скрипты нужны обязательно. Точка.
11. Руководитель должен качественно работать с активностью людей и эффективностью инструментов.
12. Проще выходить на ЛПР через бухгалтерию, HR, сайт. Хотя, если спрашивать просто напрямую в 10% случаях вас без проблем соединят с ЛПР.
13. KPI сотрудников в холодных продажах в основном связаны с активностью, точностью следования скрипту и количеству лидов.
14. Эффективность всего отдела или направления нужно оценивать в количестве и качестве лидов.
15. Отчёты важно заполнять вручную от самих менеджеров — даже если их можно получить автоматически. Если вы ежемесячно тратите кругленькую сумму на переделывание автоотчётов — соберите сначала весь процесс на «автоматизированной-бумаге» — Google Таблицах.

Надеюсь, наш опыт поможет вам организовать холодные продажи, не наступая на некоторые грабли. Нам они стоили более 300 тысяч рублей до первого результата.

Хороших вам продаж!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.