Кейс: как мобильное приложение и ток-шоу помогли фитнес-клубу из Нижневартовска запустить эффективную программу лояльности

Недавно на счету нашего клиента спустя 2 месяца посещения клуба мы зафиксировали 7000 баллов. Бо́льшую часть из них он набрал за публикации в соцсетях. Для понимания — за 1 пост о клубе у нас получают 7 баллов.

Как так получилось?

Удобный механизм (в нашем случае мобильное приложение) + достойный контент (клубное реалити-шоу) = эффективная программа лояльности. Теперь подробнее о реализации, бюджете и основных результатах.

Зачем нам это было нужно

Работающая программа лояльности для фитнес-клубов как золотое руно — её ищут все. Нам как воздух нужны продления. А для этого клиент должен быть вовлечён: ходить на тренировки, быть в курсе новостей, покупать дополнительные услуги. Только после этого у него формируется эмоциональная связь с клубом и появляется стимул купить карту снова.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Большая проблема нашего рынка — вечные скидки. Клубы борются за клиентов друг с другом и не находят ничего лучше, чем баловать посетителей акциями со всё бо́льшим процентом скидок за «приведи друга» и «продли абонемент». Мы не стали идти по протоптанной дорожке, запуская свою программу лояльности, а постарались сделать клиентов трансляторами нашего же контента. Так мы убили двух зайцев:

• сформировали постоянный канал входящего трафика: потенциальные новые посетители мягко вовлекаются в коммуникацию, а затем становятся нашими клиентами;
• дали стимул к продлениям существующим клиентам: они получают бонусы за участие в программе, а также наращивают лояльность к клубу с каждым действием в приложении.

Как искали идею работающей программы?

Мы избежали долгих брейнштормов для поиска идеи рабочей программы лояльности. Взяли то, что уже было разработано, и улучшили.

Наш клуб работает 3-й год. Помимо классического тренажёрного зала предлагаем услуги наших внутренних студий — пилатеса, йоги, единоборств. А значит, имеем много записей на групповые занятия. Именно поэтому сразу после запуска мы начали работу над тем, чтобы всё взаимодействие клиента и клуба перевести в онлайн — для разгрузки наших менеджеров.

Каждому владельцу карты при её покупке предлагается установить наше клубное мобильное приложение, чтобы совершать все действия, которые нужны, самостоятельно. Заморозить абонемент, продлить, записаться на занятия, получить push-уведомления с новостями, увидеть историю своих посещений — всё это клиенты могут делать сами, не нужно звонить по каждому из этих вопросов на рецепцию.

Мы не заказывали индивидуальное приложение, а создали его на отраслевой платформе Mobifitness. Там же среди набора базовых функций реализована и механика программы лояльности — чтобы заработать баллы, клиент должен сделать репост новости из мобильного приложения. Система автоматически считает баллы, а затем позволяет их потратить на какие-то услуги фитнес-центра. Клуб сам выбирает — включить её в функционал своего приложения или нет. Мы решили попробовать.

Как мотивировали клиентов участвовать?

На мой взгляд, дополнительная мотивация тут особо не нужна — условия для участия в программе и так оптимальны. Для совершения полезного действия клиенту нужно сделать лишь пару кликов. Но всё равно нужно подтолкнуть человека к тому, чтобы их совершить.

На этапе запуска мы использовали вполне стандартные, но рабочие методы, чтобы обратить внимание на новые возможности:

• повысили коэффициент бонусов за действия клиентов в приложении
• привлекли блоггеров из нашего города. Они разместили посты с информацией о возможностях нашей программы лояльности
• активно размещали в своих социальных сетях обучающие ролики в игровой форме и статьи о пользе приложения
• освещали каждый случай приобретения той или иной услуги за бонусы нашими клиентами

Ссылки на посты для иллюстрации: обучающее видео, статья, новость о покупке за баллы, инфографика.

Миру нужно меньше постов — и больше пользы

Раструбить о существовании программы можно. Но, чтобы люди начали постить, нужно разобраться с контентом. Здесь есть два пути.

Первый — предложить слишком «сладкую» награду за баллы. И этим мотивировать шарить даже самые тухлые сообщения — а для себя повышать стоимость программы лояльности.

Второй — наполнить push-уведомления интересными новостями, чтобы люди сами хотели ими делиться. Мы стремимся воплощать именно этот вариант в жизнь. В долгосрочной перспективе, как нам кажется, это работает намного лучше.

Как же мы работаем с контентом?

Контента не должно быть слишком много. Это быстро надоедает. Мы выдаём новости 2 раза в неделю.

Первый пост — продающий (акции, скидки, новые программы, пакеты услуг). Он всегда выходит в четверг. Люди, как правило, дают себе слово начать новую жизнь с понедельника — а до понедельника есть как раз 4 дня (включая выходные), чтобы подумать. Активные репосты наших клиентов заполняют ленту — и обращают внимание «мечтающих начать» на нас.

Второй пост выпускаем в понедельник. Он развлекательный, информационный, о жизни клуба. Такие посты шарятся очень активно. Например, в начале зимы мы установили автомат, надевающий клиентам на ноги бахилы. И сразу сделали новость с наглядным видеоуроком. Сразу же получили репосты. И не только получили внимание, но и облегчили свою работу по информированию о новой услуге.

Ссылки на посты (пост 1, пост 2)

Важная деталь — к каждому такому репосту из приложения цепляется наша ссылка, которая ведёт на самую выгодную страницу с акциями. Так мы стимулируем трафик.

Усиление контента: по мотивам «Пусть говорят» и «Дома-2»

В наш будничный контент мы решили добавить «изюма». И запустили своё клубное реалити-шоу «Трансформация»: 9 тренеров взяли под опеку по одному посетителю.

Условие для клиентов, которым мы подарили бесплатный персональный тренинг, — откровенность и открытость перед камерой. У нас в кадре не модели с точёными фигурами — а, например, молодая мама, которую в детском саду назвали «бабушкой», девушка, с детства имеющая избыточный вес, посетитель с недостачей веса. Все они не боятся озвучивать свои проблемы и цели.

Один раз в несколько недель мы снимаем серию шоу с комментариями участников и их достижениями. Среди подписчиков и клиентов клуба подогреваем интерес — призываем болеть. Когды ты видишь своего «соклубника» в кадре, невольно возникает желание узнать, что с ним происходит. К тому же, по ходу выпуска мы вставляем врезки с анонсами розыгрышей. А ещё тренеры рассказывают о своих участниках на личных страницах — привлекаем внимание со всех сторон!

Выпуск каждой серии анонсируется через приложение и продвигается инструментами таргетинга. Сейчас уже готово 7 серий. Впереди у нас половина проекта. Но уже ясно, что эти видео дали дополнительную волну охвата и простимулировали посетителей делиться записями. Рекорд по просмотрам — 69 622. По репостам — 104 только в VK. Учитываем, что речь о Нижневартовске. Городе с 260 000 населения. Это результат!

Чего мы добились

Цифры:

• В нашем клубе больше 1200 активных посетителей на сегодня и больше 5700 человек в клиентской базе. 90% действующих посетителей пользуются приложением. А иногда репост делают и клиенты, у которых завершился срок абонемента, чтобы собрать бонусы.
• Количество репостов после выпуска новости в приложении варьирует от 80 до 130. Мы подсчитали, что среднее количество подписчиков наших посетителей — 50. Так, разослав новость один раз, мы получаем бесплатно внешний охват от 4000 до 6500 просмотров.
• Год назад соцсети занимали третье место по продажам после контекстной рекламы и холодных звонков. Сейчас стали первым источником входящего трафика и приносят нам несколько десятков продаж в месяц. Например, в январе, 48 заявок, пришедших из соцсетей, конвертировалось в продажи. А после анонса очередной акции больше 20 бывших клиентов вернулись в клуб.

Сколько стоит наша программа лояльности

Смета состоит из нескольких пунктов:

• Мобильное приложение Mobifitness. Мы платим за него ежемесячно по тарифу 15 330 рублей. Эта сумма не только за программу лояльности, а за все функции — основная часть их работает на автоматизацию других ключевых процессов.
• Создание видеороликов для шоу Трансформация — около 10 000 за ролик. Тренеры участвуют в этой затее ради общего PR, поэтому 9 персональных пакетов тренингов, которые мы дарим клиентам, не оплачиваются.
• Издержки на вознаграждения за бонусы. Наши клиенты могут потратить свои баллы на протеиновые или кислородные коктейли, оплату абонементов. В среднем мы теряем на этом от 3 до 5 тысяч рублей в месяц. Чаще всего клиенты расходуют баллы именно на напитки.

Итого — около 30 000 рублей в месяц.

Секретный секрет успешной программы лояльности

Я не первый раз в своей жизни занимаюсь запуском программы лояльности. И для себя выделил два простых принципа, без которых ни одна идея не заработает:

1. Простота. Для участия от человека должно требоваться не больше трёх кликов. Он должен думать «Я вот это сделал и баллы получил», а не «Я это сделал, чтобы получить баллы».
2. Второе — реальные бонусы. Все мы знаем про липовые скидки на Чёрных пятницах и хитрые акции со строчками мелким шрифтом. Будьте предельно честны. Обещайте то, что можете дать клиенту, и не прописывайте многоэтажных правил. Так вы сформируете настоящую лояльность.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.