Кейс Jam: как мы увеличили количество лидов для «натяжных потолков» в 2 раза за 5 месяцев

В Москве 1000 компаний, которые работают с натяжными потолками — от частных мастеров до федеральных компаний. Но в контекстной рекламе всего 10 мест, которые выкупают 80% всего трафика, а остальные собирают «крошки».

Что отличает успешные рекламные кампании в этой тематике? Это отнюдь не случайность и не «секреты Бизнес Молодости», мы будем рассказывать наше ви́дение на примере реального кейса.

Почему агентство

Клиента представляет Юлия, маркетолог. С её слов, контекстная реклама является для них «чёрным ящиком» — то есть они понимают основы, что такое ключевые слова, конверсия, стоимость лида. Но этих знаний недостаточно, чтобы оценить эффективность кампаний и управлять ими. Когда рекламный бюджет исчисляется миллионами, ошибка в 5% стоит дорого. Один процент потеряли здесь, один там, и вы работаете «в ноль».

Юлия рассказывала, что они хотели нанять специалиста в штат, но им было сложно оценить компетенции кандидата. Иногда можно положится на правило «дорого = хорошо», но и здесь можно ошибиться, а кроме того, для многих бизнесов такой подход к найму, к сожалению, не окупается.

Ещё один вариант — обращение к фрилансеру, и он чреват известными рисками.

Источник: vc.ru

Кроме того, фрилансер должен ещё и хорошо знать веб-аналитику для оценки эффективности рекламы. Достаточно нелегко найти просто адекватного фрилансера, который делает то, что обещал; а задача найти две прокачанные компетенции в одном лице повышает сложность x2.

Агентство с отлаженной командой (в которой специалисты разных профилей работают для решения единой бизнес-задачи) и накопленной Big Data по многим проектам — оптимальный вариант. Довольно часто эффективность или неэффективность чего-то можно понять только на достаточно большой выборке, а фрилансер-одиночка обычно такой объём данных не обрабатывает.

Хотя этот вариант тоже не лишён сложностей, так как на агентском рынке сотни представителей.

Тема выбора агентства заслуживает отдельного материала, и быстрого рецепта здесь нет — тоже нужно погружаться в рынок, компетенции и детально анализировать подрядчиков. Но чтобы дать иллюстрацию, вставим ответ клиента на вопрос «Как вы выбирали подрядчика и почему мы?». Не скроем, что ответ нам льстит, тем не менее он описывает рынок.

«Мы стараемся работать только с перспективными и здоровыми проектами, и если при первом разговоре с клиентом на наши вопросы про целевую аудиторию мы слышим ответы вроде „какая разница, кто моя ЦА, нам просто нужно настроить контекст“ или „мне нужно только КП“, „зачем переделывать сайт, этот недавно сделали“, то, скорее всего, клиент имеет поверхностное отношение к бизнесу и расти с ним будет очень сложно, такие проекты мы не берём».

Задача проекта

К моменту сотрудничества компания полностью охватила рынок Калуги и начала тестировать Москву, где были открыты десятки точек, но стоимость лида с контекстной рекламы составляла несколько тысяч рублей, что препятствовало масштабированию бизнеса.

Зоны ответственности

У Юлии был документ с мониторингом всех конкурентов, их ценами и акциями, было чёткое понимание целевой аудитории и их предпочтений. Нашей задачей было интегрировать контекстную рекламу в их бизнес.

Пример адаптации: мы знаем, что у клиента в Зеленограде много лидов, но низкий чек, спрашивают материалы среднего ценового сегмента, ограниченное количество бригад, следовательно, мы делаем соответствующий лендинг и рассчитываем оптимальный объём трафика, чтобы загрузить эти бригады и получить максимум прибыли.

В чём проблема с зонами ответственности

Часто потенциальные клиенты просят подсказать:

• какой сегмент рынка выбрать, «натяжные потолки или пластиковые окна»;
• какими товарами лучше торговать;
• почему никто не покупает у нас;
• как сделать хороший сайт.

Они искренне верят, что могут отдать свой бизнес нам на аутсорс. Это особенно иронично, когда речь идёт об интернет-магазине или онлайн-сервисе, где сам сайт является основным продуктом.

Мы разбираемся в интернет-маркетинге, в разработке сайтов, в веб-аналитике — но только на том уровне, чтобы внедрить контекстную рекламу. Мы не ответим на вопрос «почему у меня нет продаж», так как продажи зависят от множества факторов, где контекстная реклама только один из.

Мы приведём целевую аудиторию на ваш сайт, но если она не хочет покупать — то не сможем точно ответить на вопрос «почему?».

Читатель может возразить: «Вас не интересует результат клиента, у вас конвейер», — не согласимся. Мы занимаемся только контекстной рекламой и не занимаемся комплексным маркетингом, это другая история. Мы лучше будем делать что-то одно, но хорошо. Наша зона ответственности — это красный кружок.

«Через меня прошли сотни проектов, и есть только 2 рабочие схемы построения интернет-продаж: когда собственник сам вникает в процесс, делает сайт, а уже потом со знанием дела делегирует часть процессов подрядчикам, и вторая, когда клиент нанимает интернет-маркетолога, и даже в этом случае нужно иметь базовое понимание механик, чтобы не ошибиться с человеком».

Как построено взаимодействие клиента и агентства

К сожалению, не получится просто включить кнопку Яндекс.Директа или AdWords, чтобы телефон заказчика сразу начал разрываться от желающих купить.

Попасть в точку с первого раза очень сложно. Поэтому многие клиенты, которые хотят быстрые продажи, разочаровываются и уходят. Другие остаются и продолжают вместе с нами исследовать своих клиентов, делать лендинги, улучшать продукт.

По нашим наблюдениям, успех приходит к тем клиентам, которые тестируют бо́льшее количество гипотез за меньший промежуток времени. Например, в данном проекте за последние 5 месяцев было выполнено 90 задач — это почти по задаче/гипотезе в день.

Среднее время задачи — 1 час. Например: «Протестировать новую акцию в заголовках по области».

Скрин из системы управления проектами Asana

Почти нереально вести все задачи в чате или email-переписке даже для небольшого проекта. Например, на старте сразу же появляются 7 задач для клиента со своими обсуждениями и тикетами.

Мы используем систему управления проектам Asana.com, в которую подключаем всех участников команды проекта.

Аудит

Почти для каждого клиента мы проводим аудит, так как для более релевантного предложения нам необходимо погрузиться в маркетинг клиента, тогда мы сможем озвучить предложение вида «снизим CPA на 30% без снижения количества лидов» и объяснить, за счёт чего мы это сделаем.

По существу мы смотрим кампании со всех плоскостей: в разрезе ключевых слов, времени, возможного и фактического объёма трафика, например, у клиента сильно отличается CPA по регионам Москвы.

Это проблема встречается почти у каждого клиента, так как мало кто умеет оптимизировать кампании.

То есть настроить РК не так сложно: собрал ключевые слова, выставил пробные ставки и запустил. Самый сок происходит, когда нужно рассчитать оптимальные ставки и корректировки. Это уже математика, для этого нужны знания и опыт, чего нет у большинства специалистов.

Маркетинговый анализ

На старте проекта мы погружаемся в рынок клиента: смотрим конкурентов, их продукты, охват рынка.

Это необходимо, чтобы не было ошибок, когда мы запускаем рекламу, а у нашего клиента цены выше рынка в 2 раза или сайт «кривой». Тогда все старания по трафику вылетают в трубу.

Исследовали охват конкурентов

Нужно понять, кто превалирует на рынке и почему. Как правило 1–5 игроков забирают основной трафик. Остальные игроки находятся в постоянной ротации: например, кто-то пробует сделать сайт, но модель не окупается.

Процесс появления и исчезновения игроков — постоянный.

Исследовали содержания сайтов основных конкурентов

В результате выявили общие паттерны и написали рекомендации к текущим посадочным страницами и к разработке новых под сегменты спроса.

Массово исследовали УТП в объявлениях конкурентов

Выявили наиболее частые паттерны для тестирования и согласовали с клиентом варианты для тестирований в виде «Сегмент спроса — Объявление — Посадочная страница».

Сегментировали спрос

Чтобы мы с клиентом чётко понимали, какие сегменты поисковых запросов мы берём в охват и как с ними работать.

«Мы наблюдаем, что интернет-реклама начинает сегментироваться. То есть вы вводите в поиске «купить натяжной потолок белого цвета в квартиру», и вам показывается посадочная страница с информацией по потолку в квартиру с вашей планировкой, десятью оттенками белого с предложением бесплатного замера на вашей улице. Вы изучаете сайт, останавливаетесь на просмотре калькулятора, вводите свои размеры, и в течении недели вас будет преследовать баннер с предложением бесплатной установки ваших размеров по 150 рублей. По нашим наблюдениям сегментация увеличивает конверсию в 2–3 раза от общего предложения.

>500 вариаций посадочных страниц под разные сегменты спроса

Не можем показывать все сегменты и посадочные страницы ввиду конфиденциальности проекта, но один из примеров «страница под десктопные устройства под средний возраст под ночную аудиторию в районе N».

Смотрим на окупаемость каждого сегмента и регулируем охват для получения оптимума

Каждый сегмент имеет разный объём и стоимость лида, для которых нужно найти оптимум.

Например, если с лида вы в среднем зарабатываете 4000 рублей, то оптимум будет только в точке 40 лидов. Пример расчётов ниже.

Сделали онлайн-отчёты для клиента в разрезе необходимых параметров

Есть 3 уровня отчётности: высокий, средней глубины, низкий. 

Отчёт высокого уровня должен содержать только основные показатели KPI и CPA по дням/неделям, этот отчёт нужно смотреть раз в неделю, пример такого отчёта ниже.

Отчёт среднего уровня содержит данные в разрезе кампаний, устройств, сегментов аудиторий, его имеет смысл смотреть раз в месяц для контроля KPI на более низких уровнях и поиска инсайтов.

Отчёт низкого уровня часто собирается вручную под конкретную задачу, например, на предмет каннибализации органического трафика платным.

Частичные примеры увеличения эффективности

Так как мы соблюдаем конфиденциальность, то KPI нашей работы может показать только в разрезе некоторых сегментов спроса по некоторым городам и только в разрезе лидов и CPA.

С начала 2018 года начали работать по Google AdWords, за 5 месяцев в Москве увеличили количество лидов в 4 раза без повышения CPA.

Система аналитики ROIStat

По Яндекс.Директу начали работать с апреля и в 2 раза увеличили эффективность KPI и CPA.

Система аналитики ROIStat

Стоит отметить, что повышение эффективности в два раза — это 100% совместная заслуга. Например, мы пишем отчёт по аудиториям, и в течении нескольких дней команда со стороны клиента готовит новые лендинги под каждый сегмент; мы пишем, что у конкурентов появилась акция — через день клиент запускает на тест 3 новых акции, так характеризуется эффективный подход.

Заключение

В заключение мы попробуем сформулировать в тезисах, чем отличаются успешные проекты от обратных.

• Собственник разбирается в интернет-маркетинге, может сам сделать посадочную страницу на конструкторе и запустить трафик, либо есть доверенный маркетолог, готовый быстро решить вопрос.
• Клиент сам делает посадочные страницы, либо есть подрядчики, срок разработки посадочной страницы «с нуля» — в пределах месяца, срок разработки посадочной страницы для сегмента аудитории на базе старой — в течении недели.
• Клиент знает свою ЦА, их боли, мониторит конкурентов, знает, чем отличается и какое место на рынке занимает.
• Клиент не зациклен на «игре со шрифтами и цветом кнопок» и не стремится делать сразу идеально, дорого и долго, а готов короткими подходами тестировать гипотезы и сразу отметать нерабочие, а эффективные решения уже «докручивать» и масштабировать.
• Обратная связь и действия минимум 1 раз в день, клиент не пропадает на неделю.
• На проекте собираются данные о продажах, о прибыли, о доставке и прочее.

Всё остальное не работает, либо вы сильно полагаетесь на удачу.

У вас есть интересный проект и рекламные кампании? Давайте проведём их аудит и подумаем, чем мы можем вам помочь и можем ли вообще.

Партнёрская публикация

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.