Кейс RUVDS. Как «скучному технологическому бизнесу» сделать блог на Хабре и увеличить продажи

Привет! Меня зовут Айрат Зарипов, я маркетолог компании RUVDS. Мы ведём блог на Хабре с 2016 года. Начинали с пресс-релизов и полного непонимания, что делать и куда идти, а сегодня имеем хорошее корпоративное медиа, которое приносит продажи.

Сейчас блог RUVDS на 2–3 месте в рейтинге корпоративных блогов на Хабре. В блоге 550 статей, которые читают каждый день 15–20 тысяч человек. В среднем это даёт 500 тысяч прочтений блога и 10 тысяч переходов на сайт ruvds.com ежемесячно.

Продажи в компании росли пропорционально росту статей в блоге. Во многом благодаря блогу в 2018 году наш хостинг-провайдер RUVDS вошёл в двадцатку самых крупных поставщиков IaaS-услуг, согласно рейтингу «CNews Analytics: крупнейшие поставщики IaaS в России 2018».

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

А теперь рассказ о нашем опыте.

Старт на Хабре. Эксперименты и слив кармы

Первый год на Хабре был экспериментальным.

На самом деле мы плохо понимали, зачем нам блог. Мы просто решили провести эксперимент — будут ли переходы на наш сайт, пойдут ли дополнительные продажи.

Первые статьи мы писали в виде пресс-релизов про новости компании, без какой-то системы. Начиналась статья с названия компании, далее шла новость — что мы сделали, что планируем.

Читали такие статьи мало, «плюсов» в карму практически не было. Но переходы на сайт компании шли и продажи тоже. Только продажи не окупали абонентской платы за блог на Хабре.

Потом нам пришла в голову мысль провести конкурс, в котором надо было починить сломанный сервер. Статью с конкурсом заминусили, но при этом 20 человек приняли в нём участие. Следующий пост с результатами конкурса, решением задачи и награждением победителей прочитало 16 тысяч человек, было 45 комментариев, и статья вышла в плюс. На блог компании подписалось около 30 человек.

На Хабре в платном блоге компании даётся 10 приглашений для пользователей. Приглашённый аккаунт может сразу писать статьи, минуя «песочницу».

После поста с конкурсом мы продолжали выкладывать новости, разбавляя их акциями и распродажами. Делали разные названия аккаунтов: ruvds1, ru_vds1, ruvds, но карму этим пользователям сливали быстро. Оставалось только 3 неиспользованных приглашения из 10.

Сообщество Хабра это терпело, но в какой-то момент пост с очередной акцией сильно заминусили — было 700 прочтений и 15 минусов. Логин пользователя перевели в формат read-only, без возможности писать статьи в блоге. Редакция Хабра убрала пост в черновики и прислала нам предупреждение, что такой контент не подходит для сайта. Это стало неожиданным, и мы пересмотрели нашу работу с блогом.

Как мы меняли контент для Хабра: обзвонили клиентов, уговорили разработчиков писать статьи

Сначала обратились в контент-студию Хабра за помощью. Авторы Хабра прислали вопросы нашим разработчикам, получили ответы, написали на их основе статьи.

Вот эти публикации хорошо читали, было много плюсов. При этом переходы на наш сайт значительно выросли, начались активные продажи.

Наша компания предоставляет в аренду виртуальные серверы. Написать про них можно немного, все статьи — это, по сути, повторения предыдущих. Было непонятно, о чём дальше писать.

Дальше мы решили опять попробовать плавать самостоятельно и вместе с отделом технической поддержки обзвонили 100 клиентов, чтобы узнать, чем они занимаются на виртуальных серверах. Выяснили, что наши клиенты — в основном программисты, системные администраторы, небольшие стартапы, которые размещают у нас свои сайты и хранят данные.

Так мы узнали, что многие из них читают обучающие статьи на Хабре по различным языкам программирования, интересуются новостями в сообществе разработчиков Линукса, новинками технологий.

Попросили наших разработчиков сделать несколько постов. Пришлось преодолеть сильное сопротивление с их стороны. Они боялись, что им нечего писать на Хабр, потому что там уже всё написано. Помогало объяснение, что это для пользы компании и «объясняющие» статьи хорошо читают.

В итоге мы добились от них нескольких статей на интересные для них темы, связанные с виртуальными серверами (примеры: вот и вот). Посты хорошо зашли, получили много откликов от сообщества, карма нашего аккаунта выросла до +10.

Но с ростом числа клиентов работы у админов прибавилось, и они больше не могли найти время для написания статей.

Публикации стали делать силами отдела маркетинга. Опыт взаимодействия с контент-студией Хабра нам понравился, переняли для себя их методы написания статей. Составляли список вопросов по готовящейся теме и просили ответить на них админов или разработчиков. Так у нас получились оригинальные статьи с высокой технической экспертизой, и с плюсами от сообщества Хабра.

При этом в RUVDS происходили разные события, рассказывать о которых мы тоже хотели. Мы учились у других, смотрели, как это делают популярные компании на Хабре. Особенно понравился блог Мосигры, чьи публикации о вводе новых игр набирали сотни плюсов. Мосигра пишет истории живым языком, без официальных пресс-релизов и попыток продаж. Мы решили это повторить.

Так летом 2016-го мы провели совместно с компанией Huawei конференцию по облачным технологиям. Написали статью на Хабр, рассказали про мероприятие, кто был, что обсуждали, выложили много фотографий. Пост не заминусили, было много прочтений. Материала с конференции набралось на 6 статей, каждое выступление и круглые столы мы выложили в виде текстового поста с видео.

В одном из постов мы рассказали про наш ЦОД. Показали фотографии дата-центра, написали как мы его строили, что там есть, как он устроен, где находится. Построен он в бомбоубежище, картинку для привлечения внимания выбрали из игры Half-Life.

В итоге пост получил 44 плюса, и более 15 тысяч прочтений.

На Хабре много переводов англоязычных статей, их активно читают и комментируют. Решили также начать переводить статьи. Искали темы, интересные для сообщества, и чтобы они касались наших услуг. Переводили статьи о разных языках программирования. Один из постов о том, какой язык лучше, вызвал широкую дискуссию и получил более 400 комментариев. На сегодня статью прочитали более 300 тысяч раз.

Так прошел наш первый год на Хабре. За 2016 год мы опубликовали 72 публикации, из которых 58 (80%) набрали положительный рейтинг и 14 (20%) — отрицательный. Не считаем те, которые убрали в черновики.

В конце 2016 года мы ездили на пивоваренный завод и сварили свое крафтовое пиво для админов.

Нам очень хотелось об этом рассказать в блоге. Мы долго спорили в компании — писать такую статью или нет? В конце-концов, решили рискнуть кармой нашего пользователя и заодно проверить — как теперь к нам относится сообщество Хабра. Написали, нас не заминусили, статья вышла в плюс, эксперимент прошёл удачно.

2 год на Хабре. Переводы и серии обучающих статей

На следующий год мы продолжили делать переводы статей, акцент сделали на обучающие материалы. Привлекли переводчиков-фрилансеров, вышли на темп 4–5 публикации в неделю.

Писали на проверенные в прошлом году темы о языках программирования, операционных системах. В марте одна из статей про Линукс получила рейтинг +100 и более 1500 человек добавили её в избранное.

Потом мы наткнулись на серию статей про Bash-скрипты: материал был новый, и его никто до нас не переводил. Перевели первую статью из серии и в конце поста провели опрос, нужно ли продолжать. За два дня в голосовании приняло участие более 1000 человек и 94% были за дальнейший перевод. Мы продолжили публиковать эту серию переводов, в итоге перевели все 11 статей.

За два прошедших года первый пост прочитало более 400 тысяч человек, статья по запросу «bash скрипты» выводится в первых строчках поисковиков. Всего эту серию статей про bash прочитали более 1,2 миллиона раз и продолжают читать, материал не потерял своей актуальности и сегодня.

На наш блог стали активно подписываться пользователи Хабра, рейтинг компании вырос. Это обеспечило нам переходы на сайт компании. В каждой статье мы размещали небольшой промокод со скидкой. Этого было достаточно, чтобы привлечь аудиторию к компании и покупке её услуг. Теперь, когда кто-то изучает bash и видит наш промокод, он рассказывает о нём своим коллегам или знакомым. Так только с одного перевода мы продолжаем получать переходы на наш сайт и дополнительные продажи уже на протяжении двух лет.

В 2017 году почва оказалась более плодотворной и в нашем блоге появилось 170 публикаций, из которых лишь одна (0,58%) оказалась с отрицательным рейтингом. Все они были размещены с одного аккаунта, рейтинг которого вырос до максимального значения и был на 1 месте среди пользователей Хабра в конце 2017 года.

Каких-то явных выводов в плане лучшего времени публикаций мы не сделали, поэтому просто стараемся разместить материал до 12 часов дня — когда удобнее всего реагировать на комментарии.

Учитывая совокупность факторов, это позволило в течение 2017 года уверенно держаться в топ-10 блогов с довольно продолжительными пребываниями в топ-5 и один раз — на первом месте (на пару дней).

3 год на Хабре. Год коллабораций и конкурсов

2018 год стал для нас годом коллабораций и конкурсов. Мы также продолжили переводить различные обучающие статьи, но при этом стали больше писать о наших мероприятиях.

Так в начале года мы провели конкурс на лучший рецепт бургера. Сделали совместную коллаборацию с Burger Heroes и устроили голосование за лучший рецепт на Хабре. На основе предложенных рецептов повара Burger Heroes приготовили бургер, назвали его Хабрабургером.

Мы рассказали про Хабрабургер в мегапосте на главной странице Хабра, дизайн рецепта был сделан в виде кода программы. Пост о Хабрабургере прочитали более 20 тысяч раз, и около 5000 человек его попробовали в сети Burger Heroes за 2 месяца реализации.

Летом 2018 года мы провели конкурс с запуском сервера на шаре. На воздушный шар поместили рабочий сервер, запустили в небо на волю ветра. Конкурс заключался в следующем: сначала нужно было ответить на несколько вопросов о виртуальных серверах на специальном лендинге, а затем поставить точку на карте, чтобы угадать, куда приземлится шар с сервером. Главным призом конкурса стало участие в средиземноморской регате.

Пост о конкурсе на Хабре и связанные с ним статьи набрали более 40 тысяч просмотров. Угадать, куда упадёт сервер, захотело 512 хабраюзеров. Заодно обыграли и научную составляющую проекта — системным администраторам компании стало интересно узнать, как поведёт себя сервер в воздухе, будет ли с ним связь и как он будет работать на высоте. Для этого к серверу подключили несколько систем связи, соорудили наземный центр управления полётами.

После публикации отчёта о полёте несколько разных СМИ опубликовали его научные итоги.

Осенью мы провели первый в России турнир по олдскульным видеоиграм совместно с Музеем советских игровых автоматов. Для привлечения внимания к турниру также использовали Хабр. Написали несколько авторских статей про автоматы в Советском союзе, перевели 5 постов про разработку игр. В итоге публикации, связанные с играми, прочитали более 200 тысяч человек за 2 недели. Всего в 2 этапах турнира приняло участие 10 тысяч человек. На финал игр в музей пришло более 400 человек, 80 человек приняли участие в финальных играх.

В 2018 году мы опубликовали 260 публикаций. Из них не было ни одной с отрицательным рейтингом или скрытой в черновики. Всего за посты было отдано 8639 голосов (7580 плюсов и 1059 минусов), суммарный рейтинг постов составил 6521, то есть средний рейтинг поста составил +25.

Рейтинг нашего блога пробил планку в 1000 пунктов. В декабре 2018 и январе 2019 года наш блог был на первом месте, а на пятки нам наступают гиганты, в которых многочисленные штаты авторов.

Мы продолжаем переводить целые циклы обучающих статей, после чего объединяем все переводы в один большой документ. В 2018 мы перевели 2 полных цикла по node.js и javascript. Начали переводить новый цикл про react.js.

Выводы

Сначала мы «нащупывали» интересы аудитории, изучали активность читателей и поняли, что наша основная ЦА — это разработчики, для которых решили готовить интересные материалы. Стараемся выбирать самое свежее и интересное, без воды и рекламы: в конце каждой публикации мы вставляем небольшой промокод с Хабраскидкой — это так же малозаметно, как бирка на одежде.

Мы больше не проводим обзвонов клиентов. Перед каждым новым циклом переводов проводим голосование среди пользователей Хабра. Отслеживаем рейтинг статей, их читаемость. Периодически переводим статьи на новые для нас темы. Если статью мало читают, больше к этой теме не возвращаемся.

Рейтинг на Хабре сложно поддерживать стабильно на первых позициях. Иногда блог может взлететь на первое место 3–4 публикациями с рейтингом более 200. Так было с блогом Туту.ру, за 2 недели ноября 2018 они попали на 1 место с 4 постами. Это были статьи про устройство самолётов и поездов, но такие публикации невозможно делать постоянно. Например, сегодня блог Мейл.ру на 1 месте, с начала февраля размещают по 2–3 поста в день, не все выстреливают, но в общей массе это даёт первое место в рейтинге.

Для переводов выбираем новые статьи не старше недели–двух, в противном случае их кто-то уже переводит, и может оказаться, что перевод выйдет в один день. У нас так случалось пару раз, посты пришлось удалить в черновики.

Как мы отбираем проверенных авторов? Что касается фрилансеров и авторов на Хабре, это происходило постепенно. По мере переводов полезных статей авторы и переводчики на Хабре сами предлагали свои услуги в личных сообщениях. Мы даём им тестовое задание, после чего начинаем сотрудничать.

Как бы там ни было, нам нравится то, что мы делаем, нравится ощущать себя полезными, и мы очень благодарны за положительную оценку нашей активности сообществом Хабра.

Максим Пименов Редактор блога HFLabs о проблематике материала «как сложному бизнесу о себе рассказывать»:

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.