Кейс МáксимаТелеком: как с помощью анализа отзывов в соцсетях найти источник продуктовых инсайтов для IT-компании

Мáксима — молодая компания, особенно на фоне больших телеком-операторов.

Вы могли и не слышать названия корпоративного бренда, но, скорее всего, знаете наш B2C-бренд — MT_FREE. Это самая большая сеть публичного Wi-Fi в России, в ней зарегистрировано более 37 млн пользователей в 26 городах. В нашей сети совершается более 3 млн интернет-сессий в день, каждый год мы «отгружаем» пользователям бесплатного трафика на 1 млрд рублей.

И поскольку Мáксима, в первую очередь, сервисная компания, то наша базовая потребность в соцмедиа — мониторинг отзывов клиентов, «отлов» обращений и негатива в адрес сервиса в реальном времени. С этой задачи мы начали работу с Brand Analytics. Мониторинг помогает нам управлять репутацией, в особенности в период кризисов.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Старт кейса

В 2018 году мы «крепко взялись» за соцсети. Это не значит, что мы завели паблики и аккаунты — конечно, они были и раньше. Но мы решили вписать соцсети в их более широком понимании в новую коммуникационную стратегию, и отвести им там важное место.

Мы начали с того, что провели с репутационный аудит присутствия компании в соцмедиа, это было очень ценно.

Мы оценили уровень внимания к брендам Мáксимы в соцсетях. Попутно убедились в том, что давно подозревали — мы мониторим не все наши бренды. По факту у нас их три: МáксимаТелеком, MT_FREE и уже ставшая брендом категория «Wi-Fi в метро».

Это тот случай, когда сервис стал брендом, так как мы — единственный оператор, который предоставляет такую услугу. Не включая этот «народный» бренд в мониторинг, мы упускали из поля зрения очень много сообщений.

Новые настройки поискового запроса дали почти четырёхкратное увеличение объёма обрабатываемого потока, что значительно повысило управляемость репутации, так как теперь мы можем ловить почти все негативные истории в зачатке.

Далее в рамках репутационного аудита мы оценили виральность источников, которые использовали для продвижения инфоповодов. Часто пиарщик пристраивает эксклюзив в определённый пул статусных СМИ, даже если это крепкая продуктовая история, не подходящая ЦА издания. Например, новость про запуск нового сервиса.

В итоге такой инфоповод в самом крутом деловом издании собирает 3 поста в соцсетях с вовлечённостью 1, что означает 1 лайк, комментарий или репост. Обсуждать эффективность такой публикации, если только она не была самоцелью, нет смысла.

Какими бы профессиональными и статусными не были эти источники, приходится признать: их очень плохо цитируют обычные пользователи. Зато можно прийти с продуктовой новостью в менее статусное, но более social media-ориентированное СМИ, и твой инфоповод отлично разойдётся в соцсетях.

По этой же причине мы стали более сдержанно относиться к критическим запросам ряда СМИ. Даже если их месячная аудитория исчисляется миллионами, негативные публикации в некоторых источниках почти не отразятся на репутации, если этот негатив не уйдет в соцмедиа.

В ходе репутационного аудита инсайтом для нас стало то, что B2C-инфоповоды гораздо лучше «заходят» в соцмедиа, чем в СМИ

Если вы придёте в любое медиа (даже не деловое, а вполне массовое) с новостью «Мы внедрили Apple Pay в приложении», вы вряд ли кого-то этим заинтересуете. Для медиа это не инфоповод, такая новость не принесёт трафик.

Зато для наших пользователей в разных соцсетях и пабликах это важно. И им удобнее получить такую информацию именно в пространстве соцмедиа, где будет прямая ссылка на сервис. В соцсетях продуктовые новости дают большее вовлечение, обсуждение, больше коммуникации с брендом. Также здесь мы можем дополнительно оценивать развитие продукта, записывать пожелания пользователей и транслировать их разработке. А ещё можем в обсуждении анонсировать изменения в продукте, что даёт плюс к лояльности.

В каких метриках мы оцениваем эффективность публикаций, да и вообще коммуникаций

Это была ещё одна проблема, которую мы решили с внедрением аналитики соцмедиа. Нас не удовлетворял ни один из распространённых способов оценки эффективности PR. Многие до сих пор измеряют её количеством публикаций в СМИ и их гипотетическим охватом. Открыв мониторинг по СМИ, можно узнать, что охват инфоповода «В метро появились новые стикеры Wi-Fi» составил... 20 миллионов человек. Это, конечно, смешно, потому что невозможно. 20 миллионов — это больше населения Москвы, и уж точно больше того количества людей, которых этот инфоповод может заинтересовать.

Самым приближенным к реальности и при этом самым оперативным инструментом оценки мы посчитали анализ соцмедиа. С его помощью мы всегда можем узнать, сколько людей (плюс-минус) увидело наше сообщение. И мы решили строить систему оценки эффективности PR B2C на этой основе.

Поскольку мы почти не тратим бюджет на интеграции в СМИ, особо важным инфоповодам мы можем организовать коммерческий посев там, где обитает ЦА сервиса, и добрать таким образом охват. Но часто мы можем рассказать о продуктовых инфоповодах бесплатно — главное, найти правильный паблик.

Тут важно оговориться, что подход Мáксимы к продвижению B2C-продукта во многом обусловлен характером нашего сервиса и не является универсальным. Для бьюти-бренда печатные СМИ играют большее значение, чем для сервиса Wi-Fi в московском метро, и ставку на печатный глянец бьюти-бренды делают наряду с digital-каналами.

В итоге: как мы НЕ написали коммуникационную стратегию на основе соцмедиа

Мы действительно очень вдохновились первыми результатами и решили, что так и сделаем. Но предположение не оправдалось — мы так и не написали свою стратегию, опираясь только на анализ соцмедиа. И вот почему.

Мы работаем с семью целевыми аудиториями: B2C, B2B, госзаказчики, инвесторы, рекламодатели, средний и малый бизнес и потенциальные сотрудники (HR). И не всех из них можно зацепить в соцмедиа. Те же рекламодатели предпочитают «тусоваться» на двух профильных медийных площадках — Adindex и Sostav. Эти люди, конечно, встречаются и в соцсетях, и на TJournal, но не в таком масштабе, чтобы выстраивать KPI для целевой группы «advertisers» на этой основе.

Или целевая группа «инвесторы» — её представители привыкли узнавать профессиональные новости не из соцсетей. То есть аудитория коммуникации МáксимаТелеком настолько широка и разнообразна, что завязывать стратегию только на соцсети неэффективно (хотя звучит очень прогрессивно).

В итоге мы остановились на том, что сделали охват и вовлечённость соцмедиа своими KPI в коммуникационной стратегии МáксимаТелеком в части B2C-аудитории.

Однако, какие инсайты мы получили на основе аналитики соцмедиа

Коллеги из Brand Analytics обратили наше внимание на продуктовые инсайты, которые обнаружились в ходе репутационного аудита в соцсетях. Для себя мы их назвали «антимесседжи» — то, что не соответствует целевому имиджу продукта, с чем мы работаем для того, чтобы улучшать user experience.

Вот свежий пример. В прошлом месяце PR вместе с командой мобильного приложения MT FREE провел custdev-исследование (изучение пользовательского опыта для будущих продуктовых изменений). Поводом послужили вопросы пользователей о том, как быстро подключиться к сети через приложение.

Для подключения мы используем механику push-уведомлений и долгое время думали, что это достаточное, простое решение. Однако, проследив за обратной связью в соцсетях, мы выяснили, что почти треть пользователей не знает, как найти push, если не успел на него нажать. А 18% не знают, как настроить push-уведомление.

В результате мы добавили в приложение, пока на Android, отдельную кнопку «Войти в MT_FREE» — для тех, кто не использует push или не может его найти.

И таких кейсов, когда инсайты из соцмедиа становятся поводом для доработки и улучшения продуктов, у нас уже несколько. Это очень интересный опыт. Мы следим за реакцией людей в соцсетях на любые продуктовые изменения сервиса. И иногда это помогает нам вовремя остановиться в экспериментах с продуктом или интерфейсом.

Мы просто смотрим на воронку. Если уровень продаж растёт значительнее, чем уровень негатива, значит всё ок. А если негатива много, просим откатить изменения.

Аналитика соцмедиа по сути стала для нас дополнительным инструментом проверки продуктовых гипотез, самого настоящего продуктового тестирования изменений сервиса, причём в режиме реального времени.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.