Как строить и проверять гипотезы о поведении целевой аудитории

Предыстория

В конце декабря, к нам обратился «ВСоЗнании» — кемеровский некоммерческий фонд, который поддерживает и развивает городские сообщества. Они решили провести «Акселератор городских креативных событий». Это проект для руководителей кемеровских некоммерческих мероприятий, которые делают лучше жизнь горожан: любительских литературных и киноклубов, сообществ урбанистов, любителей истории, туризма, роботостроения.

В рамках проекта Фонд оценивает перспективы и социальную значимость проектов, обучает организаторов собирать аудиторию, предоставляет финансовую поддержку для реализации идеи самым целеустремленным.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Для старта проекта нужно было получить минимум 50 заявок от организаторов мероприятий Кемерова с понятным описанием их идеи. Причём участники должны быть готовы в течение нескольких месяцев посещать занятия Акселератора.

Фонд обратился к нам за помощью: нужно рассказать активным жителям Кемерово об Акселераторе и стимулировать их принять участие в проекте.

Исходные данные

Цель рекламы

Нужно привлечь 50 участников за полтора месяца.

Участник проекта — это человек, который зашёл на сайт, перешёл на заявку в гугл-форме и заполнил её.

Целевой участник готов презентовать свою идею перед отборочной комиссией, у него есть время и желание посещать занятия с экспертами. А в конечном итоге — воплотить мероприятие в жизнь.

За заполнение заявки на сайте мы не могли отвечать напрямую, зато от нашей работы зависело, придут ли на сайт целевые посетители или просто любопытствующие. Для этого нужно правильно понять мотивы аудитории и подобрать подходящий оффер в объявлениях.

Наш клиент за период рекламной кампании получили 76 заявок через сайт. Удачность этого кейса в первую очередь — в подходе к работе с аудиторией.

Выбор инструментов

У проекта «Акселератор» был информационный сайт, на который нужно привести трафик. Бюджет на рекламу у фонда небольшой, разделять его на несколько площадок неэффективно.

Контекстную рекламу отмели сразу: прямых поисковых запросов по тематике нет, а рекламироваться в РСЯ по расчётам выглядело дорого.

У самого фонда «ВСоЗнании» есть группа во ВКонтакте для общения с кемеровскими организаторами сообществ и мероприятий. Активность в группе невысокая, зато информации в ней достаточно, чтобы вести рекламу от имени фонда. Выбор остановили на таргетированной рекламе ВКонтакте.

Шаг 1. Анализируем аудитории и составляем гипотезы

Аудитория

Целевую аудиторию сам фонд описал так: это активные и сознательные молодые горожане, владельцы кемеровских сообществ, их знакомые/друзья, организаторы мероприятий и событий в Кемерове.

По описанию составляем параметры аудитории:

• Возраст: от 20 лет;
• География: Кемерово;
• Интересы: культурный отдых, афиша, мероприятия;
• Образ жизни: организуют мероприятия, ведут тематические сообщества.

По этим данным парсим аудитории во ВКонтакте:

• администраторы кемеровских встреч и мероприятий во ВКонтакте;
• администраторы групп общественных организаций и молодёжных субкультур Кемерова;
• друзья этих администраторов.

В сумме получилось больше 30 000 человек.

Гипотезы

Аудитория творческая, креативная и активная, а значит искушённая и избирательная. Важно не только заинтересовать, но и вызвать доверие, продемонстрировать решение их проблем. То есть аудитории нужно показать, что Акселератор поможет им развить идею и реализовать собственный проект.

Для продвижения мы сделали такие гипотезы о мотивах аудитории.

• Готовы действовать и ищут возможности. Им нужно чётко описать выгоды и сделать понятное конкретное предложение. Скорее всего таких людей не так много, зато вероятность их сконвертировать максимально высокая.
• Интересно, но сомневаются. Таких нужно подогреть, дать эмоциональный импульс, вызвать доверие. На этой категории предполагали протестировать максимум вариантов, ведь сегмент наиболее перспективный: таких людей значительно больше, чем в первом сегменте, при этом их реально подвести к уровню мотивации горячих и конвертировать в заявку. Именно на них мы тестировали максимум вариантов креативов.
• Не задумываются о возможностях или бездействуют. Им нужно сначала показать перспективы и вовлечь эмоционально. Мы предположили, что эта аудитория самая многочисленная: они привыкли к текущему положению вещей и не задумываются, что можно получить помощь со стороны.

Эти три категории соответствуют стандартным горячей, тёплой и холодной аудиториям. С одной особенностью: описывая конкретные мотивы аудитории, мы лучше понимаем её потребности, чем при формальном делении на горячую/холодную.

Дальше рассказываем, как тестировали объявления по гипотезам о мотивах аудитории и результативность каждой из них.

Шаг 2. Тестируем гипотезы

После того, как обрисовали и собрали аудиторию, приступили к созданию креативов и запуску объявлений. Креативы для первого касания разделили по мотивам аудитории, дополнили креативами для тех, кто уже побывал на сайте, но пока не оставил заявку.

С гипотезами работали так:

• под каждую гипотезу о поведении аудитории писали объявление с соответствующим посылом,
• под каждый смысловой посыл тестировали два формата: пост в ленте и тизер.

Матрица аудитории и креативов:

Показываем, какие гипотезы об аудитории подтвердились и привели к успеху.

Для готовых действовать

Для этого мотива аудитории запустили:

• Информационный пост, в котором кратко расписана информация об Акселераторе и из каких этапов он состоит.

  

• Тизеры с прямым обращением к организаторам.

  

Для нерешительных

Для подогрева создали:

• Рекомендательный пост с мнением реальных участников, в рамках которых они поделились, почему идут на Акселератор. Взяли за основу двух руководителей кемеровских сообществ.

  

• Мотивирующий пост в ленте с призывом действовать.

  

• Тизеры с обозначением проблемы и предложением решения. Формат «Сложность — решение».

  

Для бездействующих

• Развлекательный пост с видео, которым можно вызвать положительную реакцию и как-то связать это с Кемерово.

  Выбрали ролик о жителе Кемерова, который стал вирусным пару лет назад. Парень увидел, что пешеходная секция светофора неисправна и решил починить. Увы, его инициатива привела к падению светофора: вся конструкция светофора держалась на доске-подпорке. Светофор упал на проезжую часть.

  Сюжет популярный, жители Кемерова обязательно бы отреагировали на него.

  

• Вдохновляющий пост со съёмкой с квадрокоптера, показывающий масштабный городской проект.

  

• Тизеры с призывом к действию, в котором шло обращение стать серьёзнее и приступить к развитию своего мероприятия.

  

Про результаты

Лучший результат по вовлечённости дал развлекательный пост с видео о случае со светофором в Кемерове.

То есть для формата «пост в ленте» лучше сработала гипотеза, что есть достаточно людей, которые никогда не думали, что их проект может получить поддержку.

Среди тизеров лидером оказались те, в которых обращались напрямую к организаторам. На втором месте по показам и переходам — тизеры, написанные по формату «сложность-решение».

Призыв «Стать серьёзнее» в тизерах не сработал: в сумме получили лишь 11 переходов.

Это подтвердило гипотезу, что тизеры работают с конкретным предложением и для тех, у кого проблема сформирована. Целевая аудитория узнаёт в объявлении свои проблемы и кликает. Чем креатив абстрактнее, тем менее результативен. Так получилось с тизером «Стань серьёзнее» для холодной аудитории.

С таким разнообразием посылов и форматов у нас получилось охватить максимум представителей аудитории.

Шаг 3. Приводим к целевому действию

Следующий шаг — настроить ретаргетинг на тех, кто был на сайте, но пока не оставил заявку. Для этого ещё до старта установили пиксель ВКонтакте и настроили рекламу на собранную аудиторию.

На этом этапе уже не было необходимости тестировать гипотезы о поведении аудитории: все, кто зашёл на сайт, автоматически относятся к заинтересованной аудитории, ещё не готовой действовать.

Для перевода людей к активным действиям в объявлении сделали упор на срочность и ограниченность предложения.

Тестировали форматы объявлений:

• посты в ленте,
• тизеры,
• лид-формы.

Посты в ленте

Для ретаргетинга мы решили совместить рациональный подход в тексте и эмоциональный — в изображении к посту.

Ведь как мы выяснили на первой итерации, формат «пост в ленте» эффективен, если в нём есть юмор, а изображение не статично.

Для теста сформировали два варианта объявления с разными гиф-изображениями. В одном посте на изображении герой резко обращает внимание на пользователя, будто внезапно заметил. В другом посте персонаж анимации оглядывается по сторонам и скрывается.

По тестам первое объявление в показах и кликах проиграло второму. Персонаж, который скрывался с экрана, привлёк больше внимания.

Результат для поста с анимацией, где герой внезапно поворачивается на камеру.

Результат для поста с анимацией, где герой исчезает с экрана.

Как видим, и по кликабельности, и цене клика второе объявление превзошло первое в практически 4 раза. Стоимость клика была для нас допустимая, мы продолжили работу с этим форматом объявлений.

Тизеры

Тизеры в этом случае получили больше трафика, чем посты. Это очередное подтверждение, что тизеры отлично работают на аудиторию, которая знает о продукте и которую нужно подтолкнуть к нужному решению.

Сложность с тизерами в том, что прогрессирует баннерная слепота и объявления нужно умудриться сделать достаточно заметными среди всех прочих.

Первое, на что обращают взгляд в тизерах — изображение. По поверьям рекламщиков, люди в первую очередь обращают внимание на рекламу, где есть человек или животные, даже если видит их периферическим зрением. С другой стороны, этим подходом пользуются многие, а значит объявления с людьми и животными теряются среди других. Мы решили проверить, действительно ли это так и протестировали визуалы с животным, человеком и крупно написанным словом.

Примеры — *Пиксель 2, *Пиксель 3 и *Пиксель 4

Наибольший результат дало объявление с крупно написанным словом, что подтвердило нашу гипотезу: да, люди обращают внимание на людей и животных, но этот приём заезженный. Выделиться помогает объявление с нестандартным креативом.

Параллельно протестировали тизер, подчёркивающий ограниченность предложения. Это объявление показало максимальную эффективность среди всех тизеров ретаргетинговой кампании: было самым дешёвым по цене клика и получило наибольшее количество переходов.

*Пиксель 1

Лид-форма

Ещё одна гипотеза для ретаргетинга: пользователю неудобно заполнять форму на сайте. Решили упростить процесс регистрации и использовали лид-форму во ВКонтакте.

Этот формат не сработал: люди не оставляли заявки через лид-форму.

Результаты кампании

Срок всей кампании: 1 месяц.

Наибольшую эффективность показали тизеры, нацеленные на тех, у кого уже сформирована потребность. Посты в ленте хорошо проявили себя на первом касании: эмоциональные креативы привлекали внимание и работали на вовлечённость.

По итогам кампании заказчик получил 265 переходов на гугл-форму с сайта и 76 заполненных заявок на участие. Конверсия в заявку составила 30%.

Чуть больше трети целевых визитов получили непосредственно с рекламы. Остальные — через подписку на группу или прямые заходы. Предполагаем, дело в длительном цикле принятия решения и тайм-ауте, который понадобился организаторам на сбор информации для заявки.

Суммируем опыт и рекомендации, как вести кампанию, если вы выводите продукт на рынок или не уверены, как ведёт себя ваша ЦА

• Составьте общий портрет аудитории: пол, возраст, социально-демографические характеристики, интересы. На старте не разбивайте аудиторию на узкие сегменты: чем шире аудитория для теста, тем быстрее и дешевле результаты вы получите.
• Сформулируйте гипотезы о мотивах и поведении аудитории: как они принимают решение.
• Под каждую гипотезу создайте несколько вариантов креативов: протестируйте разные форматы, тексты и визуалы.
• При тестировании задайте планку дневного бюджета исходя из общей суммы на кампанию и планируемой длительности. Не занижайте планку искусственно: чем ниже дневной бюджет, тем дольше период тестирования.
• Отслеживайте эффективность и отключайте слишком дорогие для вас форматы и объявления.
• Повторяйте тестирование регулярно, пока идёт кампания. Именно в этом заключается управление рекламой. Так вы сможете получать всё более выгодные лиды.

Такой подход хорошо масштабируется на крупные проекты, отличие только в количестве тестируемых гипотез об аудитории.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник тизера: Annie Spratt