Кейс Ramex: как мы выстраивали email-маркетинг для CRM-системы

Целевая аудитория CRM-системы — оконщики и те, кто занимаются строительным бизнесом, где есть замеры.

Проблемы позиционирования продукта

1. Большинство предпринимателей оконного бизнеса не понимают, что такое CRM-система, как она может решить задачи и зачем нужна бизнесу.

2. Даже те, кто уже работал в программе, использовали только малую часть функций.

Как решали

Через контент и кейсы других компаний, которые работают в Ramex CRM, показывали преимущества, пользу и решение задач бизнеса. Подробно рассказывали, как увеличивают продажи, за счёт чего растёт лояльность клиентов.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Одним из каналов распространения стал email-маркетинг. Его мы разделили на 2 направления: полезный контент и продающие письма.

Письма про инструменты (без кейсов)

Начали с того, что стали в письмах по базе рассказывать об инструментах системы и как они помогают бизнесу. Сначала это были письма без кейсов.

Мы проанализировали прошлые письма: в них был хороший, полезный контент, но письма выглядели грузно. Темы писем были однообразными и очень длинными.

Исходя из этого мы решили:

• обновить вёрстку письма, добавить больше визуальной части;
• темы писем формировать исходя из решения проблем и болей целевой аудитории;
• основной контент перенести в блог.

Сделали блог, где размещали статьи, а в рассылке (в небольшой подводке) объясняли пользователям, чем полезен материал. По факту рассылка выглядела, как дайджест опубликованных статей, где-то с короткой подводкой, как на скриншоте слева. А где-то с подробным описанием проблемы, как на скриншоте справа.

Внутри письма писали заголовок, чтобы человек с первых секунд, как открыл письмо, мог понять, стоит его читать или нет. Также использовали иллюстрации: картинку-обложку, чтобы задать тон письму, и делали мини-обложки для каждой статьи с её названием. Они были кликабельны. Но отследить, куда именно нажимали пользователи, чтобы перейти на материал, мы не могли.

Конверсия открытий и переходов этих писем была выше, чем тех, что отправляли до работы с нами.

Так как мы отправляли письма по базе, которая уже была собрана (то есть получатели когда-то регистрировались в системе и пользовались ею), это подтвердило нашу версию, что потенциальные и даже работающие в программе клиенты не до конца понимают все преимущества CRM-системы и как ею пользоваться.

Письма с кейсами работающих клиентов

Стали брать интервью у давно работающих с нами клиентов и упаковывать в кейс-материалы со скриншотами и точными цифрами результатов, которые они нам давали. Пример оформления кейса показали на скриншоте ниже.

Как брали интервью

В отделе продаж брали контакты клиентов и просто звонили им, представлялись и говорили, что хотим получить в итоге. Иногда просили менеджеров договориться на счёт интервью, так как у них с клиентами налажена коммуникация.

Задача — во время звонка расположить к себе клиента, чтобы он общался просто как с коллегой или другом-предпринимателем и рассказывал, как у него всё организовано в бизнесе. Все интервью проходили в режиме телефонного звонка: что-то записывали в ручную, что-то на диктофон, чтобы можно было потом брать точные цитаты клиента.

Сначала мы написали себе список вопросов, которые задавали во время разговора. Это было не очень эффективно, потому что выглядело как блиц-опрос с короткими ответами. А сами интервью получались однотипными, про одно и то же.

Так мы решили, что каждый новый материал должен раскрывать какой-то один инструмент CRM-системы максимально подробно. Отказались от списка вопросов и решили работать по ситуации: в разговоре с клиентом находили фишку, которую раскрывали подробнее. Так у нас получились интервью про организацию собственного колл-центра с помощью системы, работу удалённого отдела продаж и сквозную аналитику.

Это часть кейса про удалённый отдел продаж и построение логистики с помощью Ramex CRM

Сами интервью публиковали также в блоге, а в письмах делали краткий анонс и переводили пользователей в блог. Контент строили на развенчании ложных представлений о работе системы и инструментах бизнеса, связывая с материалами кейсов. Рассказывали, как такие же предприниматели решили похожие проблемы в своём бизнесе. Честно говорили о том, что наличие CRM-системы без её использования не принесёт прибыли.

Материалы размещали не только в корпоративном блоге, но и на сторонних площадках (CRMindex, Startpack, Tybet), это позволило увеличить количество пользователей системы и базу в рассылке.

Обзор программы на площадке CRMIndex. 5164 просмотра набрала за год

Публикация на Startpack со ссылкой на блог Ramex

С помощью этих площадок увеличивали узнаваемость и охват потенциальных пользователей.

Несмотря на рост базы, нам удалось сохранить конверсию открытий писем и увеличить число переходов по ссылке на прочтение материалов в среднем с 9 до 133.

В темах писем и самих материалах делали упор на то, как автоматизация с Ramex CRM помогла увеличить прибыль и во сколько раз. Письма с заголовками, где использовались цифры (рост прибыли, сколько предприниматель может сэкономить), всегда давали конверсию больше. Примеры заголовков можно увидеть на скриншоте выше.

Сегментирование базы для увеличения продаж

Нашей большой проблемой было автоматизированное добавление новых контактов в адресную книгу email-сервиса. Так как мы добавляли всех в один список, то новым пользователям не могли отправлять письма с уже вышедшими кейсами, иначе бы большинство получило их по второму/третьему/пятому кругу. И крутые материалы с кейсами и полезной информацией для новых пользователей пылились в недрах блога.

Поэтому следующим этапом было сегментирование базы. Мы оставили старый список контактов, перестали его пополнять и сделали новые списки:

• для продающих рассылок — собрали базу неактивных клиентов в системе;
• для полезной рассылки — сделали список из новых регистраций и обновляли его каждую неделю.

Работа с новой базой

Для новых контактов собрали и запустили автоматическую цепочку полезных писем из кейсов и информационных роликов с Ютуба. Это помогло увеличить открываемость писем и не выжигать аудиторию акциями и скидками. Клиент из «полезного» списка через 10 дней (это пробный период системы) мог попадать в список неактивных. Так он в итоге получал и кейсы, и акции, а через определённый период возвращался работать в программу.

У новых клиентов формировалась лояльность и понимание, как можно выстроить работу компании, используя Ramex CRM.

Тестировали заголовки. Пришли к выводу, что лучше всего работают:

• те, которые указывают прямо на боли клиентов, например: «Как вычислить нечестных менеджеров»;
• если мы в теме письма пишем слово «кейс»: «Кейс. Оконный завод за 6 месяцев увеличил прибыль в 2 раза»;
• если отвечаем вопросы пользователей: «Почему Ramex не продаёт за вас».

Работа с неактивной базой и продающие письма

Мы отправляли письма с акциями, но не на постоянной основе, а по согласованию с отделом продаж. Такую рассылку делали в основном по базе неактивных. Неактивным клиент становиться после окончания тестового периода системы (10 дней), если не покупает программу.

Одно из писем со скидкой на покупку системы

Так как до акции пользователи получали примеры, как их коллеги увеличили продажи в своей компании с помощью CRM-системы Ramex, приобрести программу со скидкой для них было ценно. Так мы активировали email-рассылку как канал продаж.

Из отчёта о продажах с email-рассылки

Вывод

1. По итогам работы получилась настроенная автоцепочка писем с кейсами и инструментами, которая увеличивает лояльность клиентов и обучает, как пользоваться программой.

2. Письма с акциями дают стабильные продажи для компании.

3. Клиенты сами стали звонить и проситься на интервью с ними, чтобы мы про их работу также рассказали в своём блоге.

4. В ответ на письма с кейсами новые пользователи спрашивают, как им организовать также работу в своём офисе.

5. Комплексная работа email-маркетинга помогает вернуть старых клиентов, которые 2 года назад пользовались Ramex CRM, а потом отказались. Сейчас они возвращаются и покупают систему.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник тизера: Annie Spratt