Как мы продвигали уникальные этно-барабаны из Перми на весь мир: кейс eLama

Когда берёшься рекламировать редкий и дорогой продукт, можешь столкнуться с самыми неожиданными сложностями. Нам, например, пришлось не только перезапустить все кампании клиента и настроить аналитику с нуля, но и разобраться в налогообложении в США, понять психологию зарубежных потребителей и даже побороться с Amazon за внимание аудитории.

Резюме проекта

Клиент: интернет-магазин язычковых барабанов RAV Vast. Российская компания, базируется в Перми.

Продукт: этнические язычковые барабаны собственной разработки, производятся по запатентованным технологиям. По заявлению производителя, конструкция барабана уникальна: благодаря ей все звуки сочетаются друг с другом, так что научиться играть можно без подготовки.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Цель: найти новую аудиторию и форматы, расширить кампании.

Целевая аудитория: музыканты-перкуссионисты, саундхилеры (звукотерапевты), люди, интересующиеся духовными практиками (йогой, медитацией и так далее).

Регион: США, Канада, Европа (Германия, Франция, Италия, Испания, Нидерланды и другие), Австралия, Израиль, Япония, Россия.

Конкуренция: в поисковой выдаче по бренду — в основном реселлеры (от мелких музыкальных магазинов до крупных маркетплейсов). По небрендовым запросам — местные производители (например, Opsilion в Германии) и реселлеры (в США несколько месяцев удерживали второе место после Amazon по проценту полученных показов).

Формат рекламы:

• Google Ads: реклама на поиске, в сетях, видеокампании для YouTube; ремаркетинговые и торговые кампании (при помощи Merchant Center);
• Яндекс.Директ: реклама на поиске, в сетях (отключена при оптимизации), ремаркетинг.

Инструменты eLama:

• бид-менеджер (для поддержания ставок по самым конкурентным запросам);
• кросс-минусация.

Период: декабрь 2018 года — июнь 2019 года.

Особенности проекта

• Узкая ниша. Продукт специфический, ориентированный на малочисленную аудиторию. Ищут его сравнительно редко: по общему названию handpan — около 74 тысяч запросов в месяц по всему миру. И ещё меньше запросов с прямым указанием на покупку.

• Высокая стоимость продукта. Барабаны RAV Vast в среднем стоят около 800 $ (но у главного конкурента — известного производителя Hang — цены начинаются от 2000 $). Поскольку товар дорогой, срок обдумывания покупки дольше, стадии воронки продаж длиннее.

• Небольшой бюджет для широкой географии. Рекламодатель таргетируется на США, страны Европы и Азии, Австралию. Для такого геотаргетинга бюджет сравнительно небольшой. Кроме того, в США контекстная реклама дороже, чем в России.

• Английский язык. Проект ориентирован в основном на зарубежную аудиторию — по большей части это англоязычные пользователи. Поэтому рекламой может заниматься только специалист, хорошо знающий английский: объявления должны выглядеть органично. А ещё нужно учитывать специфику регионального рекламного рынка.

Кроме того, к началу работы ни у нас, ни у клиента не было чёткого понимания о стоимости заявки и окупаемости рекламы. Пока не настроили аналитику, приходилось ориентироваться на косвенные показатели (CTR, CPC).

Как всё работало до нас

Клиент пришёл к нам с работающими кампаниями в Google Ads. Они были разных форматов:

• три поисковые, в том числе по брендовым запросам;
• для КМС: с ремаркетингом и таргетингом по аудиториям;
• несколько видеокампаний для YouTube.

Кампании были не структурированы, имелись недоработки в аналитике и настройках, особенно настройках геотаргетинга. Например, рекламу не сегментировали по странам, где хорошо идут продажи. Но количество местоположений в разных кампаниях часто не совпадало.

В некоторых странах работали видеокампании для привлечения холодной аудитории, но не были настроены поисковые и ремаркетинговые кампании, которые подогревали бы эту аудиторию и проводили по воронке продаж.

Были проблемы и с аналитикой. Например, на одной странице тег Google Analytics встречался несколько раз, поэтому данные в отчётах дублировались. Это затрудняло учёт конверсий.

Что мы сделали

Выстроили аналитику

До запуска кампаний мы провели и с нуля выстроили аналитику: создали новый аккаунт Google Analytics, подключили электронную торговлю, а старый тег с сайта убрали.

Но потом возникла необычная проблема: пользователь заказывал на сайте товара на сумму около 900 $, а клиент в отчёте видел сумму в 15 $.

Нужно уточнить, что у клиента, помимо международного интернет-магазина, цены на котором указаны в долларах, есть российский, цены на котором указаны в рублях.

Российская версия сделана на субдомене. Мы решили поставить один счётчик GA, сделав в нём общее представление, представление для англоязычной версии (валюта — доллар) и представление для русскоязычной версии (валюта — рубль).

Электронная торговля в GA имеет строгий формат, нужно указывать множество обязательных параметров. И какой-то из них легко пропустить.

В нашем случае проблема заключалась в указании формата валюты при передаче данных о заказе. На англоязычном сайте цены были указаны в долларах — так же, как и в настройках представления в GA. Но передача данных происходила в рублях.

Когда поступают данные с упоминанием валюты, GA сравнивает валюту с той, которая указана в настройках представления, а затем конвертирует по курсу на момент получения информации. В нашем случае товар, который на сайте стоил 900 $, передавался в GA как товар за 900 ₽. Эта сумма конвертировалась в доллары, и на выходе клиент видел заказ на 15 $.

Сейчас суммы заказов в GA сходятся с ценами на сайте. Эти данные можно использовать для анализа.

Перезапустили всю рекламу

Структурировали кампании

Поскольку существующие кампании были настроены беспорядочно, мы решили переработать структуру аккаунта.

• Во-первых, разделили кампании по странам. Для поиска мы запустили рекламу по брендовым и общим запросам, а также выделили отдельно страны, где лучше всего продаётся товар (это США, Германия, Франция, Испания, Италия, Нидерланды и Япония).

  

  Пример объявления на Нидерланды

  

  Пример объявления на Италию

• В рекламе для Контекстно-медийной сети мы протестировали разные таргетинги и оставили особые аудитории по интересам — с запросами, связанными с йогой, этнической музыкой, околотематическими фестивалями.

  

  Пример подобранной аудитории

• Поскольку аудитория узкая и изначально имеет представление о товаре, ремаркетинг запустили с таргетингом на посетителей сайта и отдельно — на пользователей, бросивших корзину.

  

  Пример объявления для ремаркетинга

• При помощи видеорекламы привлекали холодную аудиторию. Создали две группы видеообъявлений: одну с развлекательным контентом для широкой аудитории, а вторую — с информацией о продукте, видеоуроками и так далее для тех, кто уже знаком с продуктом.

  Примеры видео:

  Кавер

  Туториал

  Туториал

  Короткое видео для ремаркетинга под акцию

• Позже подключили Google Merchant Center и запустили торговые кампании в США (это наиболее конверсионный и доходный рынок). Чтобы это сделать, разбирались с расчётом доставки и налогообложением. Там, например, рекламодатель не платит НДС. Также необходимо сразу в фиде для объявлений указывать стоимость доставки. А валюта цен на лендинге обязательно должна совпадать с официальной валютой страны, в которой будут идти показы кампании.

  

На перенастройку и запуск рекламы нам понадобилось около месяца.

Создали объявления специально для англоязычной аудитории

Изначально все объявления (даже для неанглоязычных стран) мы составляли на английском языке.

Пример объявления на английском языке

Пример объявления на английском языке

«Чтобы правильно подобрать формулировки для УТП, мы изучали статьи по англоязычному рекламному рынку: для носителей языка тексты должны были выглядеть естественно на фоне других объявлений. В процессе составили список стандартных УТП».

В каждом объявлении есть фраза о доставке в страну, где оно показывается. Это сделано для того, чтобы не отпугнуть иноязычных пользователей (хотя для нашей аудитории покупать что-то на англоязычных сайтах — скорее норма).

Например, так выглядит объявление брендовой РК. Акцент делаем на названии бренда и возможности доставки в страну покупателя.

А это объявление для небрендовой кампании. Здесь делаем акцент на типе товара (steel drum) и цене. Поскольку объявление запускалось под акцию, в нём указано спецпредложение; в стандартном же объявлении рассказывается о характеристиках товара.

Подключили Яндекс.Директ

У клиента не было кампаний для Директа, хотя этот канал важен для охвата русскоязычной аудитории. Мы запустили рекламу с таргетингом на российский рынок.

В России практически нет производителей язычковых барабанов, однако есть конкуренты-продавцы.

Семантика на российском рынке схожа с зарубежной. Люди ищут подобные инструменты по названию категории («хендпан», «язычковый барабан») или по названиям других брендов. Например, такие барабаны чаще всего называют хангами, хотя «ханг» (Hang) — это название производителя.

Также в России и СНГ распространено название «глюкофон», и кампании по запросам с этим словом приносят больше всего трафика. Но он нерелевантный: глюкофонами называют более дешёвые барабаны, которые нельзя считать аналогами наших (отличаются размером и конструкцией).

Кампании в Директе приносят в среднем две-три конверсии в месяц (это сопоставимо с результатами кампаний на Германию и Францию в Google Ads).

Результаты

В июне 2019 года контекстная реклама принесла нам 50 заявок по средней цене 5578 ₽ (в апреле, когда появились аналитические данные и представление о KPI, было 36 заявок по средней цене 7827 ₽). Продажи по минимальной цене (на 43% ниже средней) мы получили из поисковой кампании в Google с таргетингом на зарубежные рынки.

Бо́льшая часть заказов приходится на зарубежные поисковые кампании в Google Ads, а именно — на рекламу по брендовым запросам. В России заказы даёт поисковая реклама и ремаркетинг.

Также мы провели оптимизацию: отключили кампании (кроме ремаркетинга в сетях) для КМС и РСЯ в России, так как они в течение нескольких месяцев не приносили продаж.

Видеорекламу прежнего формата временно отключили: она привлекала холодную аудиторию и неплохо работала для знакомства с товаром, но не приносила конверсий.

Вместо неё запустили тестовую видеокампанию (использовали баннер-оверлей) с таргетингом на каналы тематических YouTube-блогеров: так рассчитываем найти более заинтересованную аудиторию.

Торговые кампании для США приносят заявки, но цена клика высокая. Поэтому планируем запустить их на рынках с меньшей конкуренцией.

Хотя англоязычные объявления отрабатывают хорошо, аудитория часто предпочитает в выкладке объявления на своём языке. Поэтому мы начали показ объявлений на испанском, итальянском, немецком и французском.

Планируем запустить кампанию со смарт-баннерами в Директе для России и протестировать динамический ремаркетинг в Google Ads на весь мир.

«Вести рекламу на весь мир при относительно небольшом бюджете действительно возможно. В нашем случае это связано с тем, что товар для узкой аудитории, поэтому конкуренция по тематике в мировых масштабах не так высока. Но есть и обратная сторона: из-за узкой направленности и высокой цены продукта попытка расширить аудиторию с помощью таргетинга по интересам оказалась не очень удачной».

На заметку

• Чтобы продавать редкий и дорогой продукт, не стоит ограничиваться только контекстной рекламой и ремаркетингом. Нужно работать с соцсетями, YouTube и так далее; создавать контент, который познакомит пользователя с брендом и продуктом. Это повысит узнаваемость бренда и лояльность аудитории.

• Для разных стран лучше настраивать отдельные кампании: это позволит создавать более точные и эффективные объявления. Разделять РК особенно важно, если цена доставки или условия акции для разных регионов отличаются.

• Тексты на локальных языках помогают стать ближе к пользователю и не проигрывать в «понятности» местным реселлерам.

• При работе с узкой тематикой стоит подбирать ключи также на локальных языках: это позволит расширить семантическое ядро.

• Для работы с товарной рекламой важно изучить особенности налогообложения в стране таргетинга.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.