Банк в соцсетях: эксперименты УБРиР — от сентиментального маркетинга к зомби-апокалипсису

Хайп, обострённые эмоции, глитч, фрустрация... Всё это не новые для аудитории составляющие актуального SMM-коктейля. Но насколько готовы к таким ингредиентам в своём контенте сами бренды? А если это известный банк, привыкший к собственному консервативному образу? Это история о том, как в 2019 году череда последовательных экспериментов с креативом привела Уральский банк реконструкции и развития к зомби-апокалисису.

Шаг первый — метафора и ми-ми-ми

Наш продукт настолько хорош, что люди сами выстроятся за ним в очередь, надо только напомнить им процентную ставку или размер кешбека. Довольно распространённая логика продуктологов, которая может навязать бренду излишне рациональную коммуникацию в виде цифр. Но сммщикам УБРиР рациональности показалось мало: они решили втянуть аудиторию в новый эмоциональный экспириенс — минимум цифр и максимум любви.

Во многом этот шаг оказался вынужденным: на рынок надо было выводить сложный пакетный продукт «2 в 1» — дебетовую и кредитную карты. И сложнейшей маркетинговой задачей стала необходимость объяснить клиентам, зачем ему одновременно покупать обе карты. Просто цифрами здесь уже было не обойтись.

Борис Шлейнов SMM-директор УБРиР делится опытом:

«Лучшим выходом оказалась метафора: две карты представлялись как влюблённая пара, вместо подсчётов выгоды простая идея — они идеально подходят друг другу. Под эту метафору были подобраны инфлюенсеры для активации аудитории во ВКонтакте и в Одноклассниках — прославившаяся к тому моменту в проекте „Песни“ группа Bogachi. Дополнительным стимулом к выбору стало их название. Через них мы попросили аудиторию делиться признаниями в любви у себя в аккаунтах, чему или кому угодно: второй половинке, кошке или даже бифштексу. В итоге конверсия в участие тестовой активации намного превысила прогнозируемые показатели (они были выбраны средними по рынку для подобных активаций), и у маркетологов УБРиР появился дополнительный аргумент для разворота в сторону эмоций и психологии клиента».

Шаг второй — отразить клиента в кривом зеркале Инстаграм

Если, играя на эмоциональном фоне аудитории, можно продавать даже банковские карты, значит, пора начинать работу с тонким миром — психологией целевого сегмента. Это новый уровень, на который вышли специалисты УБРиР, разрабатывая креативный контент в Instagram.

Здесь другая аудитория, у которой иные вкусы к тексту и визуалу — прямая продажа финансовых услуг на этой территории означает провал. Поэтому маркетологи создали мир, в основе которого лежат банковские продукты. Для того чтобы понять, кому именно этот контент транслировать, банком была проведена большая исследовательская работа с целевыми сегментами, был выбран основной, изучены его поведенческие характеристики.

Борис Шлейнов SMM-директор УБРиР продолжает:

«Контент банка демонстрировал клиентам их самих, но в версии 2.0. Были созданы 15 кадров для Инстаграм, специально под продвижение кредитки „120 дней без %“. Каждый кадр — это психологический выверенный манифест целевого сегмента. Мы не льстили аудитории, мы показали её альтер эго. Мы не продавали карту в лоб, но она стала частью этого манифеста».

Так УБРиР уверенно вышел на территорию эмоций, которые нравятся далеко не всем, но точно попадают в нужную аудиторию. Показатели вовлечённости и трафик выросли в разы. Опыт креатива в Instagram развязал сммщикам руки в другой соцсети — ВКонтакте.

Шаг третий — инопланетное вторжение в текст

Из визуальной коммуникации УБРиР плавно перешёл в текстовую, которая не менее сильна на эмоции. Третий и новый эксперимент — чатбот во ВКонтакте. В отличие от визуала в Instagram, чатбот — более глубокий эмоциональный экспириенс, в который гораздо проще встроить несколько касаний с продуктом.

Чатбот приобрёл форму трёх сюжетов с развёрнутыми сценариями: инопланетное вторжение с очаровательным выдуманным персонажем Флавиком, спонтанный отдых и спасение отношений. Несмотря на то, что коммуникация потребовала от аудитории самый ценный ресурс — время, большинство контактов с чатботом заканчивалось доигрыванием минимум одного из сценариев. Оказалось, что текст в социальных сетях не умер: он способен увлекать и даже продавать, надо только правильно его использовать.

Шаг четвёртый — атака зомби

В августе завершился очередной эксперимент УБРиР во ВКонтакте — платформер с ретросеттингом в лучших традициях Hotline Miami, разработанный специально для продвижения нового продукта банка — карты «240 дней без %». Так же, как и в предыдущих экспериментах, банк сделал ставку на психологию целевого сегмента.

Борис Шлейнов SMM-директор УБРиР рассказывает:

«Ненавязчиво мы собрали в одном маленьком приложении все важные триггеры для интересной нам аудитории. Это и модная постапокалиптическая визузализация, которая сразу же отстроила наш продукт от конкурентов, и легко считываемые целевым сегментом метафоры — обыватели в виде толпы зомби в мрачном торговом центре, улыбчивые и опасные роботы-консультанты банков-конкурентов. Главный герой — яркий, смелый — в игре знает свою выгоду, дебафы в виде банковских процентов и баф — кредитную карту УБРиР. Это не просто яркая игрушка, это инструмент продаж, точно настроенный под психографику потенциальных клиентов».

Банк вновь отразил целевой сегмент, его мировосприятие через утрированные метафоры и игру. И аудитории это снова понравилось. В итоге за время игры число подписчиков группы УБРиР увеличилось на несколько тысяч человек за счёт целевой аудитории, а количество уникальных игроков достигло 16811.

Шаг в сторону — Одноклассники

Одноклассники — проблемная площадка для многих брендов. И даже несмотря на то, что у УБРиР там зарегистрировано более половины клиентов, вся smm-логика, которая безотказно действует на других площадках, часто оказывается бессильной во второй по популярности соцсети в России. Совершенно тупиковым выглядит путь создания одинакового контента для ВК и ОК, тем не менее, многие бренды упорно продолжают это делать.

Борис Шлейнов SMM-директор УБРиР вспоминает:

«Мы столкнулись с этой же проблемой: аудитория ОК упорно не замечала наш контент. Пока мы снова не решились на эксперимент: отбросили собственные вкусовые предпочтения и попытались встроиться в специфическую визуальную и текстовую культуру этой соцсети. Это был своего рода креатив-антикреатив. Мы фактически последовали совету Брюса Ли: „Стань водой“. Мы стали Одноклассниками. Мы полюбили украшательства визуалов, незатейливые анекдоты, простые игровые механики и бытовую провинциальную романтику. Мы стали проще, уютнее и одновременно пестрее. И нас поняли. Мы сохранили ориентацию на целевой сегмент по паттерну финансового выбора, но при этом зашли на территорию альтернативной визуализации по сути всё тех же ценностей, страхов и эмоций».

Этим летом все ключевые smm-показатели сообщества УБРиР в Одноклассниках резко рванули вверх. По вовлечённости и качеству взаимодействия с аудиторией банк заскочил в первую пятёрку банков практически с нуля. Это был важный профессиональный опыт: креатив на сопротивление, чтобы присвоить себе чужую визуальную культуру и через неё найти, наконец, контакт с аудиторией не только Одноклассников, но и других социальных сетей.

Партнёрская публикация

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.