Как Билайн в три раза увеличил запоминаемость рекламы и при чём тут нервы автомобилистов

Раньше мобильные операторы боролись за новых абонентов: сейчас условия насыщенного рынка выносят в приоритет задачи по переключению и работу с лояльностью.

Чтобы привлечь новых абонентов, операторы ищут новые инструменты — например, геомедийные форматы, которые помогают увеличить знание о продукте оригинальными способами.

Изучаем кейс оператора Билайн, который с помощью таких инструментов успокоил водителей в пробке и почти в три раза увеличил запоминаемость рекламы.

Что происходит в индустрии

Современный рынок мобильной связи насыщен, поэтому для телекома важно предлагать что-то новое, заинтересовать и вовлечь потребителя. Операторы борются за долю рынка в основном двумя способами. Вот они.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

• Запуск новых тарифных линеек.
  
  Сюда попадают тарифы-конструкторы, позволяющие менять наполнение пакета, безлимитные возможности тарифа и другие преимущества, которые, по сути, уже давно придуманы: спасают только их новые комбинации.

• Запуск новых услуг.
  
  Так, «Билайн» позволяет абонентам получать вознаграждение в виде гигабайтов за полезные повседневные действия: к примеру, за шаги, за сон или даже за чтение.

Но этих способов мало. Важен сам процесс контакта с рекламным медиумом: от того, какая будет коммуникация, зависит, запомнит ли пользователь рекламодателя и выберет ли его продукт.

Операторы не просто плодят новые комбинации стандартного набора услуг: ещё они ищут подходы для разной коммуникации для каждой из групп аудитории.

Так, Билайн работает и на слабо защищённую группу пенсионеров — им компания предлагает специальные социальные тарифы, и на более юных пользователей — например, людей в возрасте от 20 до 25 лет (поколение Z), и поколение их родителей (так называемое поколение Y).

Для последней группы — которая, кстати, является ядром аудитории, потому что много времени проводит в сети — особенно важны персонализированные и оригинальные креативы. Для разработки такого формата, направленного на молодых и активных людей, Билайн обратился к службе геосервисов Яндекса.

Зачем оператору геосервисы

Тесное сотрудничество оператора и геосервисов началось прошлой весной. Тогда Билайн поставил перед командой следующие задачи в рамках рекламной кампании:

• укрепить знание о высоком качестве приёма 4G-сигнала по всей России;
• поддерживать его на высоком уровне.

Задачи кажутся тривиальными, но форматы геосервисов добавили в итоговое решение оригинальности и даже социальной значимости. Как команде удалось привлечь аудиторию молодых и активных и выполнить поставленные задачи?

Шаг 1. Используем формат Баннера

Баннер работает и не отвлекает во время движения. Это значит, что безопасность водителя и пассажиров не снижается — кликабельное окошко с рекламой показывается, только когда пользователь полностью останавливается.

По клику открывается не только страница с информацией, а ещё кнопки действия.

Например, пользователь может сразу перейти на сайт или посмотреть все точки продаж на карте. Кроме того, сообщение встраивается в релевантное окружение с учётом геолокации пользователя: это работает на запоминаемость рекламы.

Шаг 2. Добавляем креатива

Обыграли скорость интернета от Билайн. Что мы знаем о водителях в пробке? Верно, они часто нервничают и переживают, что затор затянется надолго. Чтобы успокоить их и отвлечь от загруженности дороги, в баннере использовали креатив «Интернет летает, нервы отдыхают».

По клику на баннер можно было перейти на сайт, где сообщалось, что интернет от Билайн в пробку не встанет.

Что это дало

После рекламной кампании оператор провёл исследование Brand Lift. Эксперты сравнили результаты опроса двух групп — тех, кто видел рекламу, и контрольную. Вот что выяснили аналитики по результатам размещения.

1. Запоминаемость рекламы выросла почти в 3 раза.
   
   Группа респондентов, которые видели креатив, на 190% лучше запомнили рекламу оператора по сравнению с контрольной группой.

2. Билайн стал чаще ассоциироваться со скоростью интернета.
   
   Ассоциация с фразой «самый быстрый мобильный интернет» выросла у респондентов, которые попали в рекламную выборку, на 18%.

Респонденты, которые видели баннер, показали высокие результаты по запоминаемости рекламы и ассоциации её с быстрым интернетом.

Помимо этого, команда геосервисов Яндекса вместе с Билайном протестировала решение третьей задачи — привлечения в ритейл-офисы.

Недавно в геосервисах запустился новый формат по CPA-модели — рекомендации по маршруту. Вот как он работает.

1. Пользователь строит маршрут в Навигаторе.
2. Алгоритмы анализируют, есть ли недалеко от него офис оператора.
3. Если есть, то водитель видит предложение заехать в офис и переключатель, по которому перестраивается маршрут.

Новые задачи партнёров — всегда проверка на прочность и эффективность: поэтому команде сервиса интересно искать и комбинировать практики, которые уже доказали свою результативность, с новыми решениями.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.