Как собственная AdTech-платформа помогла разобраться в интересах и интентах аудитории бренда премиальной женской одежды. Кейс JustNow

О нас

Мы JustNow: агентство цифрового маркетинга, в портфеле которого присутствуют собственные разработки AdTech-направления. У нас есть свои решения DMP и DSP, при помощи которых мы реализуем поставленные клиентом задачи.

DMP позволяет нам строить профили пользователей на основе их истории посещённых в интернете сайтов. Автоматизированная система скачивает содержимое сайтов, посещённых нашими клиентами, и передаёт в нейронную сеть, которая определяет тематику ресурсов. На основе этого знания сегментатор DMP позволяет делать предположения об интересах, хобби, поле, возрасте и роде занятий посетителя интернет-ресурса.

Инструмент DSP, работающий в «единой упряжке» с DMP, позволяет делать оптимизацию целевого показателя (цены клика, цены конверсии) в зависимости от интересов пользователя. Такую операцию достаточно трудно делать без тесного сотрудничества специалистов, разрабатывающих системы.

Чем полезна собственная AdTech-платформа

Собственная платформа позволяет лучше понимать процессы, происходящие при конверсии из просмотра рекламы в клики, и из кликов в просмотр сайта рекламодателя и выбор товара на нём (и так далее по воронке продаж). Сейчас мы хотим остановиться на первом этапе конверсионной воронки: движение от просмотров к кликам. Разберем это явление на примере успешно реализованного кейса рекламной кампании продвижения дизайнерской женской одежды премиум-сегмента.

В этой статье рекламодатель сможет познакомиться с некоторыми особенностями нашего подхода к работе, понять, как проходит оптимизация рекламных кампаний и чего можно достичь, если приглядеться к деталям и проанализировать их как математически, с научной точки зрения, так и попытавшись объяснить эффект с точки зрения самого потенциального клиента (обычного покупателя).

О Клиенте

Бренд премиальной женской одежды. Стал одним из самых ярких явлений в истории российской моды. Создатель и идейный вдохновитель коллекций даёт возможность современным девушкам почувствовать сказку в настоящей жизни. Фирменные принты и уникальные силуэты дизайнерской одежды приобрели широкую известность как в России, так и далеко за её пределами.

С чего начали

Первым пунктом мы поставили наш пиксель на сайт клиента. За неделю пиксель позволил нам узнать, кто именно ходит на сайт. Разумеется, не поимённо — мы чтим закон о защите персональных данных:)

Наша DMP позволяет сделать срез аудитории сайта. Уже тогда при просмотре среза интересов естественного и привлеченного трафика мы обратили внимание на то, что кроме стандартных и логичных для такого сайта интересов вроде «одежда и обувь», «интернет-магазины» (а также логичного вывода, что посетители — в большинстве своём женщины) есть интересы к психологии, психотерапии и различной эзотерике (гадания, гороскопы, нумерология). На первый взгляд кажется, что это просто подгруппы женских интересов.

Мы поняли, где искать нашего клиента. Какие же из интересов окажутся более конверсионными? Ведь наша цель — низкая цена привлечения клиента. Команда стала проверять теории, таргетируясь на наиболее часто встречающиеся интересы и профили. 

Когда мы набрали количество кликов, достаточное для статистического подтверждения или отклонения теории, мы приступили к анализу. Выяснили, что гораздо лучше конвертятся традиционно женские интересы. Но не все. Строение разрезов аудитории при помощи нашей DMP получается на группе интересов, связанной с эзотерикой.

Что мы поняли

• Не всегда явно выраженный интент (быстро проходящее желание, порыв) означает конверсию.
• Наиболее логичные и понятные теории нужно проверять, но всегда добавлять к ним наиболее смежные для теста.
• Иногда важен не краткосрочный интерес, а состояние человека, как материальное, так и психологическое, которое можно отследить по его долгосрочным интересам, хобби.

Почему интент не всегда означает конверсию

С интентами и так всем всё понятно. Интерес к чему-то есть, а денег нет. Например, спортивные машины: ими интересуются студенты и молодые люди, которые только начинают работать (95–99% интересующихся). Покупают же их люди среднего возраста и выше, которые могут себе это позволить. В большинстве случаев это не единственная машина на семью.

Далее: интерес есть и деньги есть, но этот интерес не был удовлетворён в течение первых 6 часов, затем ослаб и стал хуже конвертиться.

И третье — прямой интерес именно к данной группе товаров или услуг есть у достаточно маленькой группы людей (не всегда объёма этого множества достаточно для достижения каких-либо конверсий).

Что даёт проверка теорий и тестирование смежных интересов

Клиент просил нас таргетироваться на женщин, но не все интересы, считающиеся «женскими», смогли бы решить его задачи. Например, женщины с интересом к педагогике, воспитанию детей не наш клиент, несмотря на то, что сегмент достаточно большой и конверсии из этого сегмента происходили. Эти конверсии в клик были дороже, чем из интереса к эзотерике.

Почему при долгосрочном хобби может не быть прямого интереса

Плавно переходим к третьему пункту: долгосрочные хобби характеризуют как финансовое, так и «духовное» состояние человека. Прямой интерес может отсутствовать, потому что клиент просто не знает, что товар существует или будет ему по карману.

Вывод из кейса + выводы из другого кейса

Так что же, перестать таргетироваться на интерес закупки одежды и всегда таргетироваться на интерес к психологии? Нет. Педагоги хуже эзотериков? Нет. 

Для сравнения приведем ещё один пример успешно реализованного нами кейса, в котором мы использовали аналогичный подход к созданию и запуску рекламных кампаний.

Ниша: пластическая хирургия. Чем она хороша? Эта область является отличным примером дорогого медицинского сервиса, но при этом не сверхдорогого, который можно позволить себе только раз в жизни.

Мы конвертировали людей с дорогими хобби и различными интересами. При помощи нашего сервиса мы смогли выделить сегменты, в которых был понятен достаток человека и выяснить, что он готов их потратить. При этом сумма не является для него критичной.

Например, мужчина давно хотел себе другой нос. Или раньше об этом не задумывался, а сейчас решил исправить форму носа. Или муж захотел сделать жене подарок на день рождения в виде операции по увеличению груди. То есть это люди, которые могут позволить себе импульсивную покупку за нескромный, но не заоблачный бюджет.

99% агентств будут вести свои рекламные кампании только на прямой сегмент в этой области: людей, интересующихся медицинскими услугами.

Те сегменты, которые нам удалось выявить, являются смежными. Иными словами, есть интерес «красота/здоровье» — не только потому, что тебе это надо, а потому, что ты можешь себе это позволить. Или потому, что это модно. Как будто ты купил себе новую бритву только потому, что в ней больше функций и в рекламе сказали, что она бреет чуть лучше. Так же и здесь: ты увеличиваешь губы или исправляешь их форму, покупаешь себе новый нос или стройную талию, потому что кажется, что так будет «круче».

Подготовка к рекламной кампании до начала фактических показов экономит деньги клиента и делает нашу работу более научной за счёт появившегося у нас знания.

Постскриптум

Может ли наш пиксель быть опасным для бизнеса клиента? Однозначно нет. Вот почему ретаргетинг с сайта конкурента нам не выгоден.

1. Объём получаемого сегмента достаточно мал. Мы получаем огромные сегменты без полулегальных операций, абсолютно законно, финансово эффективно. Использование данных с клиентского пикселя потребует полукастомного решения и временных затрат технических специалистов.

2. Клиенты зачастую лояльны к бренду и не хотят менять один на другой. Прямых конкурентов достаточно мало: обычно конкурируют достаточно косвенно, потому что в большинстве бизнесы уникальны по своей финансовой модели.

3. Потребность пользователя уже была удовлетворена конкурентом и мы просто получим выгоревшую, плохо конвертируемую аудиторию.

Данные из пикселя нужны нам для решения задач клиента. Кто его аудитория, какая подгруппа из этой аудитории будет лучше конвертиться именно на этом сайте.

Приходите в JustNow

Всё просто: у вас есть задача, у нас найдется нестандартное и эффективное решение для неё. Для нас результат — это цифры клиента. Мы можем рассказать вам, кто ещё является вашей аудиторией и как (и при помощи каких инструментов) можно начать диалог с ней.

Пишите нам на почту: info@justnow.ru
Или в Messenger Facebook m.me/justnow.ru

Партнёрская публикация

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.