Кейс: как забить школы английского учениками. 2000 лидов до 250 рублей

В данной статье системно и статистически разложим весь путь построения воронки продаж через соцсети. Расскажем о том, как привлекли более 2000 лидов стоимостью до 250 рублей в школы иностранных языков.

Главной задачей было не просто разово привести клиенту заявок, а сделать из этого процесс, который будет обеспечивать клиенту лиды и записи на регулярной основе.

О проектах

Проект IndiGO TheFirst — перспективная сеть языковых школ, которая заточена на создание качественных и доступных услуг по обучению языкам и повышению грамотности в сфере образования детей и взрослых.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Проект Перекрёсток — берёт начало как автошкола, но их команда решила не ограничиваться обучением водителей и попробовать себя в новом направлении — школы английского языка.

Цель и задачи

В случае с IndiGo нужно было полностью с нуля запустить привлечение клиентов и получить необходимое количество учеников на весь год обучения.

Ключевая проблема: привлечь больше аудитории которая готова заниматься, особенно в летнее время когда идёт спад.

В Перекрёстке главной целью было достичь нужного KPI, выйти на поставленный минимум договоров в 200 штук и достичь стабильных показателей лидов. Также повысить узнаваемость школы иностранного языка в городе Омск. Работа над данным проектам велась совестно с Сумасшедшим Маркетёром.

Ключевая проблема: отсутствие уникальности среди других школ по изучению иностранных языков, отсутствие как таковых уникальных предложений.

Первый шаг. Первичный анализ рынка

Ключевая задача этого этапа: получить общее представление рынка и понять, в какой точке ниши находятся заказчики — есть ли у них реально весомые преимущества над конкурентами, отвечающие запросам ЦА, которые можно круто обыграть и использовать как маяк для потенциальных клиентов.

На что обычно смотрят?

• Какие направления сейчас самые востребованные.
• Какие цены на этот продукт/услугу.
• Как долго это будет актуальным.
• Сезонная это ниша или нет.
• Есть ли в ней дополнительные продажи и можно ли продать второй/третий раз одному клиенту.
• Тренды рынка.
• Конкуренты и барьеры входа.

Второй шаг. Первичный анализ продукта

Ключевая задача этого этапа: разобраться в самом продукте, понять, насколько он конкурентен и соответствует запросам ЦА.

Мы проанализировали продукт и выделили следующее, на примере IndiGo:

• Педагоги с дипломами.
• Собственная программа обучения с результатом улучшения оценок в школе.
• 2 недели английского.
• Каждую неделю разные мероприятия для своих учеников: МК от преподавателей, встречи с интересными людьми, концерты и спектакли.
• Отчёт перед родителями.
• Пропуск занятий компенсируется занятиями с другой группой, если причина уважительная.
• Учим детей читать, писать, развиваем память и внимание, моторику и мышление, учим иностранным языкам по авторским методикам школы.
• Даём хорошее обращение и решаем проблему с успеваемостью в школе.
• Игровая практика.
• Гарантия оценок — если нет, то месяц обучения бесплатно.
• Поездки за границу, в том числе на родину языка.
• Много языков преподают носители.

Третий шаг. Анализ целевой аудитории

Ключевая задача этого этапа: определить, КОМУ мы будем продавать, КАК продавать и ГДЕ продавать.

На основе анализа и общения с заказчиками выделяем 4 сегмента ЦА.

Сегмент 1

• Женщина 22–35 лет, в декрете или работающая онлайн/в офисе;
• Один ребенок или два, возрастом до 5 лет;
• Нижневартовск, Сургут, Екатеринбург;
• Мало времени на себя, вся в детях;
• Доход средний (от мужа, родителей, пособия).

Задача: ребенка надо занять, ребенок должен развиваться, должен получать новые знания, должен общаться, у неё нет на это ни времени, ни сил, ни знаний.

Сегмент 2

• Женщина 35–40 лет, в декрете;
• Один ребенок или два возраста до 12 лет;
• Нижневартовск, Сургут, Екатеринбург;
• Мало времени на себя, вся в детях
• Доход средний (от мужа, родителей, пособия, подработка онлайн).

Задача: улучшить успеваемость ребенка в школе, привить любовь к учёбе, научить выполнять домашние задания, думать, проявить интерес ребенка к учебе.

Сегмент 3

• Женщина 35–50 лет, работающая в офисе, имеющая небольшой свой бизнес;
• Взрослые дети от 14–17 лет;
• Нижневартовск, Сургут, Екатеринбург;
• Семья, работа;
• Доход средний или выше среднего.

Задача: улучшить успеваемость ребенка в школе, подготовить ребенка к сдаче экзаменов. Научить ребенка общаться на иностранном языке. Выучить иностранный язык дополнительно, второй. Подготовить ребенка к поступлению в вуз. Выучить иностранный язык для туристических поездок.

Сегмент 4 (для онлайна и офлайна)

• Девушка 22–25 лет, студентка или работающая в офисе;
• Нижневартовск, Сургут, Екатеринбург и города России, Украины, Казахстан;
• Сидит в интернете (Инстаграм, ВК, YouTube), ищет хорошую работу, увлекается разными странами, путешествиями, поездками по городам, общается с друзьями из разных стран, интересуется иностранными языками либо для учебы, либо для общения с друзьями по переписке, либо для туристической поездки;
• Доход средний.

Задача: выучить иностранный язык для общения, поездки или для продвижения по карьерной лестнице.

Боли ЦА

Исходя из сегментов ЦА, выделили частые боли:

• языковой барьер;
• сомнение в цене;
• сомнение в результатах;
• наличие дипломов у педагогов;
• сомнения в расписании занятий.

Четвёртый шаг. Анализ конкурентов

Ключевая задача этого этапа: детально изучить потенциальных конкурентов, а также на основе полученного анализа придумать способы вырваться вперёд в данной сфере.

Нам удалось выделить порядка 25–30 проектов, которые являются лучшими в сегменте, чтобы получить ответ на главный вопрос — почему эти проекты в социальных сетях успешны, а мы — нет?

Также анализируем кейсы по интернет-маркетингу в этой нише. Каких результатов можно добиться в различного рода рекламе? Какой поток лидов ожидать в самом худшем и лучшем случаях? И главное — по какой цене?

Для того, чтобы систематизировать результаты анализа, мы сортируем информацию. Ниже пример, как можно составить скелет для таблицы с анализом конкурентов.

Задача ясна. Нужно было прощупать почву и посмотреть, на какие действия и приёмы со стороны конкурентов и потенциальных конкурентов аудитория давала наибольшую реакцию.

Очень хорошо заходил формат открытых отзывов с игрой слов. Школа английского Tochka на ура справилась с поставленной задачей, выставляя «живые» и эмоциональные отзывы в сообществе.

Запись с отзывом учащейся в школе Tochka

Интересно смотрелись познавательные подборки. Они, как правило, получали хороший охват репостов.

Пример полезной подборки от школы Tochka

Также многие сообщества использовали привлекающее фото учеников с приятным подарком — бесплатным пробным уроком.

Пример инфо о бесплатном пробном занятии от школы The Best

Если смотреть на общую картину, то можно выделить несколько основных тенденций, которые получили хороший фидбэк:

• использование полезного контента с топовыми фразами на английском языке;
• бесплатные пробные уроки;
• широкое использование UGC-контента.

Пятый шаг. Анализ продукта заказчиков

Ключевая задача этого этапа: определить возможности нашего продукта, раскрыть его потенциал и подготовиться к составлению оффера.

Выделить:

• достоинства/плюсы;
• недостатки:
• преимущества перед конкурентами;
• возможные варианты использования;
• когда продукт точно не используют;
• как долго/часто пользуются продуктом;
• киллер-фичу, что выделяет вас на фоне всех остальных.

В школе IndiGo, на наш взгляд, были неоспоримые преимущества, ведь в своём арсенале обучения они имели:

• 15 языков: английский, французский, русский, китайский, арабский, японский, итальянский, польский, немецкий, испанский, иврит, корейский, турецкий, персидский, азербайджанский. Это является очень высоким показателем по России.
• Носителей языка, которые преподавали львиную долю всех занятий.
• Мероприятия в течение года (киноклубы, читательские и разговорные клубы, чайные церемонии).

Перекрёсток мог привлечь следующими предложениями:

• Более низкой ценой на классические программы обучения.
• Индивидуальными занятиями с носителем языка.
• Тематическими мероприятиями.

Шестой шаг. Упаковка офферов

Ключевая задача этого этапа: сформировать выгодные предложения для целевой аудитории, отличающие нас от конкурентов и отвечающие интересам ЦА.

В глаза сразу бросились полное отсутствие уникальности среди других школ по изучению иностранных языков и отсутствие уникальных предложений. Также основной проблемой было отсутствие уникальности в предложениях наших конкурентов. Все продвигались через одно бесплатное занятие.

Мы сделали ход конём и решили привлечь людей неделей бесплатных занятий в Перекрёстке и двумя неделями бесплатных занятий в IndiGo, так как там уже были конкуренты, которые использовали одну бесплатную неделю.

Подарочная неделя включала в себя 2 занятия, а две недели — 4.

Фидбэк был отличный, так как человек познакомился за эти дни с группой, педагогом и больше втянулся в процесс обучения. Ему было гораздо сложнее отказаться от продолжения курса, чем после 1 пробного занятия.

Лучшие из офферов:

• Попробуй 2 недели английского для ребенка бесплатно.
  Приди, поучись, останься.
  Воспользуйся предложением по ссылке.
• Развиваем английский язык на оценку 5 в школе (номер школы)

На курсах английского в IndiGo мы занимаемся в группах по 4–6 человек

Мы учим детей читать, писать на английском. А также развиваем память и внимание, моторику и мышление. Всё обучение строится по авторским методикам, которые позволяют улучшить оценки, и изучать язык.

Седьмой шаг. Настройка рекламы

Что важно: не оставлять без внимания тех, кто сделал первый контакт на любой из площадок. Это могли быть как просмотр сайта, лайк постов, комменты, так и запросы в офлайне. Главное — вовремя догнать их ретаргетом на квиз или полезным контентом.

Прописываем источники трафика, этапы конверсии, конечные площадки конверсии.

Что необходимо прописать:

1. Что делать с точкой контакта, чтобы она стала лучше?
2. Кто отвечает за её улучшение?
3. В какие сроки она должна быть улучшена?

Ниже — фрагмент.

Работа велась по нескольким направлениям:

• холодный трафик;
• аудитория ретаргета;
• текущие клиенты;

В Instagram и Facebook мы использовали Lead Ads, потому что этот формат очень удобен пользователям — не нужно вводить данные (автоматически подтягиваются из профиля) и уходить из соцсетей на сайт.

Но есть минус — заявки часто могут быть остановлены случайно, чтобы это избежать мы добавили дополнительные вопросы, которые нужно было заполнять вручную: возраст, говорите ли вы на английском, по каким дням вам удобно ходить на занятия, филиал удобный для обучения.

Ниже — воронка холодного трафика:

Рекламу вели по интересам и настроили мгновенное отправление письма клиенту, который оставил заявку в лид-форме. Создали персонализированные письма с обращением по имени исходя из данных, оставленных клиентом в лид-форме. Также настроили дополнительное уведомление в Телеграме о новом лиде.

Так как ёмкость Facebook и Instagram имеет лимит, для масштабирования кампании сделали следующее:

• подключили дополнительный таргетинг с пересечениями look-alike и Супергео.

Во ВКонтакте запустили два формата: «Универсальная запись» и «Сбор заявок». Трафик отправляли в анкету, которая закрепляется в виде приложения в сообществе. В случае с форматом «Сбор заявок» контакты собирались так же, как Lead Ads в Facebook. Пользователь в ленте видел объявление, перейдя по нему он мог сразу оставить свои контактные данные, чтобы записаться на бесплатную неделю занятий.

Пример анкеты, используемой в рекламе

Также таргетировались на ретаргет по событиям — кто переходил по ссылке или проявил положительную реакцию, но до конца не дошёл.

Для того чтобы не терять уже действующих клиентов, мы показывали рекламу со вкусным оффером, предлагали продлить обучение и получить дополнительные занятия.

«Сложность продвижения детских центров в социальных сетях обуславливается возросшей конкуренцией за внимание родителей, а также отсутствием тщательной проработки продукта заказчика. Верная отстройка от конкурентов, упаковка оффера под ЦА и работа с базами ретаргетинга вдолгую позволяет добиваться доходимости на открытые занятия до 80%».

Работало в Инстаграме

• Длинные формы, то есть когда мы использовали не только телефон и имя, а делали 7 вопросов, чтобы заявка была качественнее и для отсечения неадекватов.
• Видеокреативы.
• «Живые» фотографии в креативах.

Лучшие объявления:

Лучшие аудитории:

Ниже — статистика рекламных кампаний по наиболее удачным сегментам:

Скрин статистики рекламных кампаний в Инстаграме

Работало по ВК

• Геотаргетинг с изображением школы или ключевого места.
• Боли про «хорошие оценки и двойки».
• Приложением «Анкета» и «Заявки».
• Короткие тексты, тезисные смысловые пули.

Лучшие объявления:

Лучшая аудитория:

Также мы протестировали другие аудитории:

• прямые конкуренты;
• активности в группах конкурентов;
• тематические группы родителей;
• категории интересов в самом личном кабинет: есть дети, родители, другие.

Но решили остановиться на школах и гиперлокальном таргетинге. Ниже — статистика из рекламного кабинета по аудитории ГЕО (живущие в 500м вокруг школ):

Восьмой шаг. Подводим итоги шести месяцев

А теперь поговорим сухими числами.

Ниже вы можете увидеть результаты по каждому из проектов:

Результаты по проекту Перекрёсток в Instagram и Facebook

Результаты по проекту IndiGo во ВКонтакте

Если у вас остались вопросы — оставляйте заявку на сайте Команды Skvortsov, созвонимся и обсудим, либо же пишите в комментариях. Всем спасибо за внимание! :–)

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник фото на тизере: Фотобанк Photogenica