Кейс: как запустить аудиорекламу на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио

Меня зовут Мария Родина, я генеральный директор студии интернет-рекламы «МАРКЕТОЛОГиЯ». Наша сильная сторона — экспертиза в аналитике и подбор максимально эффективных инструментов онлайн и офлайн-продвижения. В сегменте клиента может быть и высокая конкуренция и перегретая аудитория, поэтому приходится каждый раз искать новые инструменты.

Не так давно решили поработать со стриминговыми сервисами Яндекс.Музыка и Яндекс.Радио. Как мы пришли к этому решению и что из этого вышло, расскажу на примере тестовой кампании для DDX Fitness, с которыми мы работаем уже полтора года.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

О клиенте

Это сеть фитнес-клубов, первый из которых открылся в Бутово. Сейчас клубы DDX работают на Водном стадионе, в Красногорске, Беляево, Мытищах, Саларьево, ещё несколько так же готовятся к открытию.

Сеть росла очень быстро, поэтому была нужна не только контекстная реклама, которую можно было нацелить на первичные обращения и онлайн-продажи через сайт, но и работа на узнаваемость бренда. Для этого использовали:

• медийную рекламу;
• видеорекламу на YouTube и Яндекс.Видео;
• офлайн-рекламу на FM-радио;
• социальные сети.

Обычно на радио рекламодатель размещает брендированный ролик и платит за эфирное время. Стоимость ротации такого ролика зависит от его продолжительности, времени суток, дня недели. В случае с DDX мы договорились с подрядчиком, что будем платить не за саму ротацию, а за целевой звонок.

Радиостанция пускала в эфир небрендированный ролик, в котором не фигурировало название клуба, только расположение, преимущества, и номер телефона.

Реклама была эффективной: мы получали достаточно целевых звонков, которые конвертировались в продажи, к тому же, было легко измерять спрос. Кроме того, в поисковых системах появились запросы «фитнес клуб в бутово про который говорили на радио карнавал», «фитнес клуб с радио мегаполис» и так далее.

Росло количество геозапросов. Точнее, мы искусственно формировали их с помощью радиорекламы. Стандартно от такой рекламы получали от 50 до 100 целевых обращений в месяц.

Переход с офлайн-радио на стриминговые сервисы Яндекса

В какой-то момент пришлось отказаться от этого механизма, так как подрядчики стали менять условия и поднимать цены, хотя стоимость целевого звонка и так была достаточно высокой — порядка 1500 ₽.

В этот период появилась аудиореклама в интернете на сервисах Яндекс.Музыка и Яндекс.Радио. Аудитория этих сервисов по данным Яндекс.Радара за октябрь 2019 года составляет 16,2 млн и 0,8 млн пользователей соответственно.

Ограничение есть: можно купить платную подписку без рекламы. Но при таком размере аудитории это не сильно влияет на конечные показатели. На Яндекс.Музыка рекламный ролик проигрывается в конце очереди воспроизведения, а на Яндекс.Радио — между музыкальными треками.

Преимущества аудиороликов на сервисах Яндекса

• Пользователи чаще всего слушают музыку в наушниках и выбирают её под настроение. Значит, эмоциональное вовлечение будет выше и, скорее всего, не будет отвлекающего шума.

• Ролик между композициями всего один и его нельзя пропустить, поэтому процент дослушивания очень высокий: 98,5%.

• Таргетировать рекламу можно не только по стандартным параметрам, таким как пол, возраст, геоданные, но и по музыкальным жанрам, а значит, найти свою ЦА легче.

• Предсказуемая цена за 1000 показов: можно легко планировать бюджет. Кроме того, легко спрогнозировать охват и оценить объём аудитории выбранного сегмента.

• Можно получать не только онлайн-заявки, но и звонки: достаточно добавить в ролик номер телефона.

• Легальность, обширность и доступность контента: более 40 млн треков в Яндекс.Музыке и более 100 радиостанций на Яндекс.Радио можно прослушивать в веб-версии и в приложении.

• Минимальный заказ всего 300 ₽ в день (2100 ₽ в неделю).

Алгоритм работы с площадками

Записали ролик

Мы предполагали, что это может быть дорого, но в итоге заплатили всего порядка пяти тысяч рублей. В текст включили все УТП и номер телефона. У нас получился такой текст:

«Ищете недорогой фитнес? Как вам от 1700 рублей в месяц? Фитнес клубы DDX в Бутово, Беляево, Саларьево, Красногорске и на Водном стадионе. Тысячи квадратных метров топовых итальянских тренажёров! СПА как в 5-звёздочном отеле, хаммам. А самое главное: не надо платить за год вперёд! Звоните сегодня по телефону 646 10 05, код 495, 646 10 05».

Ролик длится 30 секунд — это максимальная продолжительность. При желании можно сделать его короче.

Подготовили баннер

Достаточно нейтральный визуально, не раздражающий. Он появляется одновременно с аудиороликом.

Назначили цену за 1000 показов

Рекламу очень легко настраивать через Яндекс.Директ по аукционной модели и фиксированной цене. Рекламные ролики начинают проигрываться между треками.

Принимаем звонки и анализируем

Основными результатами стали звонки и заявки. Под заявкой мы понимаем переход по ссылке и заполненную форму обратной связи.

По звонкам ситуация позитивная. Мы ежедневно стали получать больше звонков, чем при контракте с небрендированной рекламой на радио.

Если сравнить цели двух видов рекламных кампаний, на радио и на стриминговых сервисах, то результат будет в пользу последних. Цена цели существенно ниже, а количество звонков выше. Эти данные можно увидеть на скриншоте. Стоимость целевого обращения по аудиорекламе оказалась практически в 2 раза ниже, чем по радио.

Что влияет на успех кампании

Могут влиять многие факторы: длина ролика, его содержание, если ли музыкальный фон, насколько он совпадает с музыкальными пристрастиями ЦА, заинтересует ли баннер.

Это относительно новый формат, к которому пока относятся настороженно. У многих, кто пока не работал с аудиорекламой, есть ощущение, что запись ролика — это дорого и сложно. На самом деле, это достаточно просто и недорого.

Главное в ролике — контент

Мы поняли, что важнейшим является содержание. И оно зависит от цели. Чёткое понимание цели позволит выделить главную информацию. Будет в этом ролике присутствовать номер или адрес сайта? Легко ли воспринимаются на слух набор цифр или адрес на латинице? Какие особенности продукта и варианты отстройки от конкурентов предполагают владельцы бизнеса?

По сути, с содержанием сложность одна — грамотно вместить всё в полминуты. А если получится, то стоит сократить продолжительность: мы предполагаем, что чем короче ролик, тем меньше шансов его не дослушать.

Перспективы формата

Кажется, что формат вполне конкурентоспособный. Молодая аудитория постоянно слушает музыку через телефон и компьютер. Работает или едет в транспорте, не снимая наушники. Я.Музыка и Я.Радио присутствуют во многих общественных местах. Wi-Fi есть везде, от метро до салона красоты.

Также многообещающей выглядит возможность геотаргетинга. Например, мы знаем, где расположен фитнес-клуб. Мы можем выделить этот радиус с помощью Яндекс.Полигона или выбрать отдельный город: у нас это были Красногорск, Мытищи. Цель будет достигнута без распыления.

Продолжаем экспериментировать с этой площадкой: меняем баннеры, ролики, работаем с таргетингом по жанрам. Мы только набираем статистику и набьём ещё много шишек, но понимание того, что это работающий инструмент у нас уже появилось.

От редакции

Вы уже пробовали формат аудиороликов в сервисах Яндекса? Напишите результаты и ваши наблюдения в комментариях.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.