Как конкурс ВКонтакте помог раскрутить новую школу программирования в регионе: кейс digital-агентства x.seven

Наш клиент — школа программирования для детей «Алгоритмика» в Вологде. Владельцы школы взяли франшизу летом 2019 года и открыли ее в начале августа. Как у всех только что вышедших на рынок проектов встал вопрос: где брать лиды? Тогда они обратились к нам в x.seven.

Целевая аудитория

Вологда — это город на Северо-Западе России с населением чуть более 300 тысяч жителей. Средняя зарплата жителя Вологды, по данным Росстата, составляет 37 844 рубля, если верить статистике. Курсы по программированию в «Алгоритмике» без учёта скидок на тот момент стоили 2900 рублей в месяц — на одного ребёнка. Как вы понимаете, не все родители могут отправить детей в такую школу. Тогда в городе были 3 подобных коммерческих проекта. Также работали школы и образовательные центры, которые бесплатно обучали детей программированию.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

В школе могут обучаться дети от 5 до 17 лет. Мы решили сделать ставку на молодых мам, которые имеют средний достаток и выше. Обычно они планируют досуг ребенка.

Начало как у всех

Предстояло развить сообщество ВКонтакте с нуля. Мы создали группу и начали привлекать подписчиков. Также клиент настаивал на наружной рекламе и публикациях в СМИ. Поэтому школа параллельно размещала баннеры на остановках — в самых проходимых местах, ситиформаты — около самых популярных торговых центров. Взяла плазматрон в центре.

Везде были разные промокоды со скидкой, таким образом пытались хоть как-то отследить результаты.

Также расклеивали листовки на домах — 2000 рублей работа + 5280 рублей печать листовок. Ситиформат стоил 4700 рублей в месяц, плазматрон обошёлся в 15 тысяч рублей, две остановки — 8 тысяч рублей. Также было потрачено 30 тысяч рублей на размещение рекламных роликов на ТВ — крутились неделю, выпускались в прайм-тайм. Рекламировались на радио, неделя обошлась в 4900 рублей, за 6700 рублей брали рекламу в популярном городском глянцевом журнале, который распространялся в элитных салонах красоты и на бизнес-форумах.

Потрачено в сентябре было немало, но по промокоду не пришёл ни один клиент.

С объявления позвонили 2–3 человека. Шквала звонков не было, заявок тоже, а школьный сезон в самом разгаре. Тогда клиент послушался нас и решил сделать упор на развитие группы ВКонтакте.

Как пришли к конкурсу ВКонтакте

Об «Алгоритмике» на тот момент в Вологде никто не знал. В первую очередь нужно было работать над узнаваемостью бренда. Может быть, наружная реклама и СМИ и сыграли какую-то роль. Но этого было недостаточно. Нужны были лиды. Тёплые, прогретые, не с холодных улиц и остановок. Несмотря на то, что подписчиков в группе было мало, основной поток заявок шёл из ВК, звонков практически не было.

Существует множество кейсов в образовательной сфере, но мы сразу же выбрали для себя следующую воронку продаж, которая сработала хорошо:

• мы делаем объявление ВК о проведении бесплатных мастер-классов по программированию для детей;

• родители записываются через ВК на мастер-класс;

• приходят с детьми на бесплатные мастер-классы.

Пока преподаватель занимается с учениками, менеджер рассказывает родителям о занятиях и о сфере-IT, отвечает на вопросы и рассказывает о том, какую пользу принесёт программирование ребенку.

Итог: дети в восторге — запрограммировали своего первого рыцаря. Родители начинают осознавать пользу курсов и записывают детей на платные занятия.

Решили привлекать лидов через группу ВК. Для этого нам нужно было увеличить количество подписчиков в группе. И, как вы понимаете, подписчики должны быть нашей целевой аудиторией — молодые мамы с хорошим достатком, которые планируют будущее своего ребенка.

Мы выбрали конкурсную механику ВК.

Какие цели ставили конкурсу

• Сделать узнаваемым бренд, рассказать о себе.

• Привлечь новую аудиторию в группу ВКонтакте.

• Привлечь подписчиков в рассылку ВКонтакте, которая помогала бы в будущем «Алгоритмике» набирать людей на бесплатные МК и взаимодействовать с аудиторией.

Какие механики выбрали и почему

• Приз за лайк + подписку в группу и на рассылку.

• Охват записи за счёт таргетированной рекламы

• Розыгрыш в прямом эфире.

Конкурсы репостов в наше время раздражают людей, они не хотят, чтобы их друзья и знакомые видели на их стене подобную информацию. Мы пытались выбрать минимум действий, но рассылка нам была очень нужна для генерации лидов. Всё было просто: человеку нужно было подписаться на группу, на рассылку и лайкнуть пост.

Что думали разыграть

Настольную игру, билеты в музей занимательных наук, билеты в кукольный театр, сладости, билеты в батутный парк, смарт-часы, билеты на концерты, спа-процедуры, сертификаты в салоны красоты, семейную фотосессию у профессионального фотографа.

В результате выбрали последний вариант: до этого мы разыгрывали в другом проекте подобный приз, и он понравился молодым родителям. Но в этот раз мы тщательно подошли к выбору фотографа и решили выбрать одного из самых лучших в городе — Михаила Трапезникова. Его студия на слуху у всех вологжан. Кроме семейных фотосессий, у него крупные коммерческие заказы от известных компаний области. Также он помогал благотворительному фонду и запомнился многим жителям.

Мы связались с ним, рассказали о нашей идее, обсудили детали. Переговоры прошли легко, Михаил оказался человеком открытым и коммуникабельным. Он нас поддержал, дав разрешение на использование его аватарки и имени в постах про розыгрыш. За что ему спасибо. Мы купили у него сертификат на фотосессию и начали работу.

Как проходил конкурс

Мы выбрали самую популярную фотографию Михаила, которая стояла у него на аватарке ВК долгое время, чтобы его друзья и подписчики узнавали его сразу. Запустили конкурс и таргетированную рекламу на пост с подарком. Фотограф также сделал бесплатно репост на свою страницу, и люди потянулись.

Конкурс длился 2 недели, мы тестировали разные аудитории для таргета ВКонтакте каждые 1–2 дня.

Настраивали креативы на следующие аудитории:

Очень хорошо зашла аудитория «друзья и подписчики Михаила и Нелли». Нелля — это его жена, визажист-стилист, работают вместе. Немалую роль сыграл личный бренд семьи Трапезниковых и сарафанное радио: их знают, уважают, они одни из лучших в своей сфере в Вологде.

Результаты конкурса ВКонтакте

На момент запуска конкурса в группе ВКонтакте было 536 подписчиков, по окончанию — 1843.

На графике показана общая динамика прироста подписчиков.

Более 80% подписчиков — целевые.

На рассылку подписались 1312 человек.

Бонусом стали подписчики в аккаунте Instagram «Алгоритмики». В то время у нас шёл конкурс и там разыгрывались билеты в кино. Мы решили протестить новую аудиторию рассылки ВКонтакте и отправили им следующее сообщение:

Это дало нам +160 подписчиков в Instagram за 2 часа.

Сколько потратили

Потрачено: 20807,33 рубля + 4000 рублей подарок.

Получено: 1307 подписчиков в сообщество, 1312 подписчиков в рассылку и ~160 подписчиков на профиль Instagram.

Средняя цена подписчика, с учётом стоимости подарка, — 18,98 рубля. Если брать только подписчиков сообщества ВКонтакте, не учитывая результаты Instagram и рассылки.

Реальные лиды

Конкурс должен был закончиться 25 сентября, на 29 сентября школа запланировала бесплатный мастер-класс для детей по программированию, и 23 сентября мы сделали рассылку с приглашением на него.

Итог: с рассылки сразу записались 25 человек. Ещё 11 человек пришли с таргета ВКонтакте, на рисунке ниже напротив них стоят ссылки. Дальше мы остановили рекламные кампании, так как количество мест на МК было ограничено. Цель была собрать 3 группы, одна предполагала 10–12 человек.

Это результат только одной рассылки. Школа до сих пор ей пользуется и собирает с помощью неё на мастер-классы и интенсивы учеников, а также активно взаимодействуют с аудиторией, придумывая новые креативы.

Советы

Тщательно подходите к выбору приза для розыгрыша. Он может сыграть не последнюю роль в привлечении новых подписчиков.

Обращайте внимание на возраст бизнеса: у нас был совсем новый проект, поэтому нам пришлось поработать над узнаваемостью бренда. Если сообщество старше, а бизнес дольше находится на рынке — можно добиться ещё лучших результатов.

Вникайте в специфику бизнеса, используйте сами этот продукт или услугу. Например, мы проходили мастер-классы в школе. Это поможет понять, кто ваша аудитория и как с ней нужно работать.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.