Как мы запустили Яндекс.Дзен в агентстве

Акт I: Неожиданное начало

Тимур Угулава Операционный директор «ГК Медиасфера»

История появления Дзена в нашем агентстве началась нестандартно и неожиданно. Так сложилось, что помимо управления компанией я, как и многие из нас, люблю путешествовать из немного увлекаюсь историей. Накануне очередной поездки мне на глаза попалось видео с Дзен.Понедельника, мероприятия Яндекса, и... зацепило.

На следующий день на платформе вышла моя первая заметка про Плещеево озеро в Переславле-Залесском. За ней ещё одна и ещё... Вскоре к моему хобби подключилась супруга с зеркалкой, а потом канал и вовсе попал в привилегированную программу поддержки авторов «Нирвана». Так, неожиданно для себя я стал блогером в Яндекс.Дзен.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Это мой первый опыт блогерства

Осознав перспективы нового инструмента для насущных задач интернет-маркетинга, я пришёл к своей команде со словами:

«Коллеги, кажется, я познал дзен, это круто и полезно для наших клиентов. Сейчас буду вас учить, как это работает!»

К счастью, многолетняя практика Agile разогнала проактивность ребят до небывалых скоростей, и уже спустя пару недель мы имели первый бизнес-процесс и первую продуктовую команду.

Продуктовая команда состояла из таких юнитов:

• проект-менеджера (общее управление проектом и коммуникация);

• маркетолога (для сбора и анализа информации о продуктах клиента и его ЦА);

• копирайтера (специально заточенного под специфику Дзена);

• аналитика (для настройки сквозной аналитики, так как нам было важно оценить весь путь пользователя, до покупки);

• креативного директора (для разработки концепций креативов);

• дизайнера (для создания, подбора и адаптации визуальной части заметок).

Дзен — платформа специфичная и разительно отличающаяся от других соцсетей. Успех рекламной кампании сильно зависит от таких мелочей, какой заголовок или фото размещён на обложке, тональности текста и насколько он действительно интересный. Здесь халтура и «креатив ради креатива» не пройдут. Только выверенные идеи и тесты, тесты, тесты... А потом аналитика.

К примеру, один из первых серьёзных проектов для ТРЦ Галерея в Санкт-Петербурге: запустили А/Б-тест из 26 креативов, отличающихся не только текстами, но и обложками с заголовками. В итоге лучшие показатели CTR, дочиток и переходов собрали заметки не с красивым изображением фасада ТРЦ, а с... куртками на вешалке одного из магазинов. Такой результат получился по той причине, что одежда на фото была в тренде и прекрасно знакома шопоголикам.

Те самые куртки

Для запуска результативной кампании команде было важно погрузиться в проект, чтобы отыскать подобные инсайты и ретранслировать их через текстовые и визуальные образы. Поэтому мы постарались собрать вместе специалистов с сильной аналитической частью и чистых креативщиков. Этот симбиоз и дал нужный эффект, когда рождается не просто «ВАУ КРЕАТИВ!», а ещё и решение конкретных земных задач клиента: трафик, продажи, инсталлы и так далее.

Процесс создания рекламной кампании выглядел следующим образом.

1. Собираем данные о проекте, продуктах и ЦА.

2. Накидываем 5–10 креативных идей, ориентированных на разные целевые группы с разными информационными посылами.

3. Готовим тексты разных форматов и подходов, обязательно указывая в конце якорь, какой-то call-to-action.

4. Насыщаем материал визуальными образами: фото, картинки, анимация. Главное правило — никаких стоков.

5. Настраиваем аналитику и ставим пиксели Я.Аудитории, чтобы не только видеть результат, но и не потерять ни одного читателя.

Подход и сейчас не сильно изменился, но стал значительно глубже.

Акт II: Первый проект и первый фейл

Ольгерд Скрябин Ведущий проект-менеджер по проектам Яндекс.Дзен в ГК Медиасфера

Как раз в это время к нам пришёл проект от Альфа Банка на продвижение обучающего видео о банковской карте и её преимуществах. В числе прочих каналов решили попробовать Яндекс.Дзен. Выбрали несколько блогеров по тематике «Финансовая грамотность», подготовили статьи и запустили. В прогнозе мы ориентировались на 7–8 тысяч дочитываний, по факту получили свыше 40 тысяч. Успех!

Нативные размещения для Альфа Банка

Наш энтузиазм был заряжен на полную, и вскоре подоспел новый проект — продвижение системы автоматизации бизнес-процессов Work Flow Soft. Продукт исключительно B2B, но мы проанализировали статистику аудитории Дзена и решили, что по общим соцдем-характеристикам релевантность присутствует.

Подобрали блогеров (к сожалению, совсем релевантных каналов по теме BPM не было) подготовили статьи и запустили. В прогнозе ориентировались на те же показатели, что и прошлый раз, но делая скидку на то, что B2B-сегмент всё-таки меньше. Результат откровенно не впечатлил — выполнение KPI меньше 20%. Оказалось, что в момент запуска кампании алгоритм претерпел изменения логики и количество показов у блогеров значительно уменьшилось.

Настроение было подпорчено, так как запускать новые проекты стало страшновато — провалы были чреваты плохими отношениями с заказчиками.

Ольгерд Скрябин — наш гуру Яндекс.Дзена и общения с клиентами

Было несколько месяцев затишья, и вдруг команда Дзена выпускает новый формат для бизнеса — запуск через рекламный кабинет. Идея и гениальна, и проста — запускаете статью или нарратив и оплачиваете только за дочитывания (или второй вариант РК — оплата за показы, что тоже круто для охватных кампаний). Получается, уже нет такой зависимости от алгоритма, ведь он будет показывать превью публикации, пока не спишется бюджет на прочтения, да и с блогерами возиться не надо для тестирования.

Осознав, что с новым форматом весь проект зависит только от нас — мы начали пробовать. Рынок, конечно, с опаской воспринимает новый продукт — это нормально. Как правило, продажа Дзена у меня проходила в несколько этапов: сначала приходит заявка на какой-либо классический канал, в процессе обсуждения реальных целей заказчика я вижу, что Яндекс.Дзен будет не менее эффективен для их достижения (к примеру, если соцдем целевой аудитории совпадает с аудиторией Дзена и заказчик выводит на рынок какое-то УТП, знакомство с которым требует вдумчивого и длительного контакта. Это не единственные критерии, но если условия такие — это прямо бегом в Дзен). Затем доношу до заказчика, в чём преимущества инструмента и почему стоит его попробовать. Обязательно провожу презентацию продукта.

Обычно я говорю:

«Эй, ребята, сейчас вы платите за то, чтобы человек перешёл по вашему объявлению или баннеру, а дальше судорожно пытаетесь удержать его на своём сайте и сделать конверсию. Но сайт не создаёт ценности предложения, поэтому начинается беготня с медийкой, программой лояльности, броскими слоганами, сделать товар дешевле на три рубля, чем у конкурентов... А ещё и увязать всё это в логический путь до заказа».

Здесь я делаю паузу, чтобы весь ужас их текущей маркетинговой деятельности встал перед глазами. И продолжаю:

«В Дзене всё проще — человек переходит по баннеру (а на самом деле, кликает на обложку), но не на сайт — на статью. Посетитель читает статью (создаётся ценность предложения) и затем, при помощи бесшовного перехода попадает на сайт. Получает возможность совершить покупку. И внимание! Деньги списываются не за клики по обложке, а за созданную ценность вашего предложения. За дочитки, когда статья прочитана. После чего клиент видит само предложение, и вуаля — конверсия».

Дополню, что сильным аргументом является наглядная демонстрация, как работает Дзен. Я специально записал короткое видео с бесшовным переходом на сайт. И когда общаюсь с заказчиками и задаётся вопрос: «А что такого особенного в Дзене?» — включаю этот ролик, рассказываю предысторию креатива и бац, статья плавно уводит на сайт. Вот это и есть «магия Дзена» говорю я. Всегда, абсолютно всегда я вижу круглые глаза и удивление: «Так бывает?»

Акт III: Спустя год и множество проектов

Тимур Угулава Операционный директор «ГК Медиасфера»

На текущий момент мы активно ведём работу в двух направления Дзена: и с блогерами и прямые публикации через рекламный кабинет. Везде есть свои плюсы и минусы, всё зависит от поставленных задач.

Как правильно сказал Ольгерд, рынок сначала присматривался. Но те, кто посмелее, стали пробовать новый инструмент Яндекс.Дзен, который, по моему мнению, сделал прорыв как в контент-маркетинге в частности, так и в омниканальным рекламных кампаниях в целом. Каждая презентация по Дзену, которую мы рассказываем на конференциях, заканчивается морем вопросов от клиентов и последующими обращениями. Это действительно интересует рынок, просто заказчикам не всегда хватает информации.

Со своей стороны мы стараемся эту информацию дать: конференциями, личными презентациями. Я веду модуль в бизнес-школе IHSBM, посвящённый Дзену. Планируем в скором времени запустить вебинары для маркетологов и сделать серию обучающих статей в блоге и в видеоформате на youtube.

Всегда, без исключения, море вопросов после доклада о Дзене

Но даже текущей активности хватило, чтобы привлечь целую пачку проектов на тест, что в итоге остались на постоянной основе. Заказчики сразу интегрировали Дзен в свою маркетинговую активность, лишь только убедившись в его эффективности. Чтобы не быть голословным, вот лишь несколько цифр.

Гипермаркет электронных компонентов «Чип и Дип»

Задача: инсталляции приложения.

Результат: 40 ₽ за один инсталл.

Пример одного из креативов для «Чип и Дип»

ТРЦ Галерея, Санкт-Петербург

Задача: максимальный охват и информационное освещение мероприятий.

Результат: креатив увидел каждый 8-й житель Петербурга.

Для Галереи пришлось протестировать 26 вариантов обложек

Производитель электрооборудования «Интерскол»

Задача: трафик на сайт.

Результат: менее 6 ₽ за переход после прочтения статьи.

Мы даже попробовали Дзен для своего дочернего агентства «Фабрика сайтов»

Задача: прямая лидогенерация по услугам «Комплекс» и «Разработка сайтов».

Результат: 40 лидов в неделю по цене в 850 ₽ / штука.

Один из креативов для Фабрики сайтов

Занавес: немного советов

Ольгерд Скрябин Ведущий проект-менеджер по проектам Яндекс.Дзен в ГК Медиасфера

И в заключение хочу поделиться рекомендациями по работе с Дзеном, что будут полезны и рекламным агентствам, и рекламодателям.

• Внимание на обложку! Заголовок и обложка — это первый шаг в привлечении целевой аудитории и (ВАЖНО) отсечении лишней. Рекомендую тестировать не меньше трёх вариантов обложки на один текст.

• Больше текстов! Всегда лучше запустить несколько публикаций в рамках одной кампании — можно написать о несколько видах продукции, УТП или ориентировать статьи на разную аудиторию. И затем перераспределять бюджеты в пользу самой успешной.

• Контент! Сам текст публикации является вторым барьером в отсечении нецелевой аудитории (помним, что платим за дочитывание, а не переход на статью). В самом начале публикации мы стараемся ещё раз показать, что эта информация важна для ЦА, но бесполезна для остальных.

• Следим! Аналитика начинается от CTR обложки и заканчивается на совершении конверсии на сайте. Да, в случае если мы платим за дочитки, то указываем их, как KPI, но заказчику-то интересна его конверсия. Поэтому ставим метки/цели и прослеживаем весь путь пользователя. После тестовой кампании можно достаточно уверенно прогнозировать всю цепочку.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.