Как говорить с клиентами, если они знают больше, чем вы

Два года назад мы попали в неловкую ситуацию. Мы — это два редактора, которые взялись вести корпоративное медиа про бизнес. Мы должны были рассказывать предпринимателям, как им развивать бизнес с помощью высоких технологий, но предприниматели отнеслись к нашим советам скептически:

Они считали, нам нечего сказать о бизнесе, потому что мы сами никогда не. Мы никогда не рисковали деньгами, не уходили в минус, не скрывались от налогов, не решали, на чём сэкономить. И ни одна из нас не построила успешный бизнес.

Мы попали в тупик. У редакторов есть правило: ты не должен писать о том, чего не знаешь. Не веди блог для мам, если не рожал. Не пиши про путешествия, если сидишь дома — получится глупо и фальшиво. Но камон: нам что, строить свои бизнесы, чтобы звучать убедительнее? Мы же редакторы, а не предприниматели. Мы стали думать, как выкрутиться.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Директор по маркетингу «Эвотора» Сергей Андрияшкин и редакторы Катя Будашкина и Саша Волкова придумали правдивое медиа про бизнес

Что такое «Жиза»

Мы решили, что вместо корпоративного блога будем делать медиа, назвали его «Жиза» и говорили предпринимателям так: «Да, мы не умеем строить бизнес, зато вы — умеете. Мы будем фиксировать ваш опыт таким, какой он есть — без ретуши и фальши». Мы возвели правдивость в культ и пообещали следовать правилам:

1. Пишем правду, даже если она корявая

Если в кальянном бизнесе 2/3 табака продают без марок — мы так и напишем. Мы не занимаемся самоцензурой и держимся за каждую крупицу жизы, даже если юристы выкручивают нам руки. Мы никого не судим, ни от чего не отворачиваемся — просто хладнокровно фиксируем.

2. Не наставляем

Мы конкурируем с блогами, в которых редакторы с высокомерием отличников поучают своих читателей. Но у нас нет права на такое: у нас меньше знаний и опыта, чем у большинства наших читателей — это не мы их учим, а они нас.

3. Не даём слово экспертам

Даже близко не подпускаем их к «Жизе». С экспертами куча проблем: они ангажированы, видят ситуацию только под своим углом и не знают жизу бизнеса. Мы сами не поучаем бизнесменов, и тем более не позволим этого делать бухгалтерам, юристам, банкирам и консалтерам.

Держаться этих принципов на практике оказалось не так просто. Сейчас я расскажу, что делать, если вы тоже решили опираться не на комментарии экспертов, а на живой опыт людей.

1. Тащите жизу в каждый материал

Мы отправились в поля: говорили с предпринимателями, писали интервью, истории, кейсы. Но мы пошли ещё дальше: «Жиза» стала универсальным принципом — ни один материал не мог выйти в медиа «Эвотора» без проверки опытом. Это усложнило подготовку материалов, но дало неожиданный результат. Например — сделало популярным то, что раньше казалось скучным.

У нас в блоге есть рубрика «Законы» — в ней мы переводим юридические тексты на человеческий язык. Но «Жиза» добралась и до этого раздела: авторы стали читать материалы дел и воссоздавать историю судов в форме криминальных эссе. Теперь они говорили не про законы, а про правоприменительную практику — эти жизовые истории читают в 1,5 раза лучше, чем просто статьи о законах.

Две пробные истории на основе судебных дел редакторка Ира Ситникова написала сама, а потом организовала работу других авторов. Теперь они сами находят интересные дела

Чем точнее мы следовали принципу жизы, тем больше узнавали о предпринимателях. И речь не только о фактах, цифрах, историях: мы узнавали инсайты о том, чего предприниматели хотят, о чем мечтают, чего боятся и какими хотят себя видеть. Этими находками заинтересовались наши бренд-менеджеры.

2. Научитесь смотреть их глазами

Вот представьте: автор пишет статью о том, как легализовать сотрудников. Предлагает такие тезисы:

• заключение бессрочного трудового договора;
• заключение срочного трудового договора;
• договор ГПХ;
• договор об аутстаффинге;
• ...

Ему удобно структурировать материал, подчиняясь логике бюрократов — у них всё уже разложено по полочкам. Но мы пишем не для бюрократов. Мы должны смотреть на мир глазами предпринимателя, а он видит варианты трудоустройства примерно так:

• абсолютно легально, но дорого (трудовой на полную ставку);
• почти легально, но подешевле (трудовой на МРОТ, аутсорс или аутстафф с услугой «инкогнито»);
• серенько, но подешевле (ГПХ, аутстафф);
• нелегально, но дёшево (вообще без договора).

«Жиза» — это не только про фиксацию опыта, это ещё про нашу редакторскую позицию. Даже если мы не рассказываем историю предпринимателя, а пишем юридическую инструкцию, мы смотрим на вещи его глазами. Мы учимся понимать, какие задачи решает предприниматель, что для него важно — и строить материал от этого. «Смотреть глазами предпринимателя» — это не просто приём, это мировоззрение.

3. Не верьте экспертам

Раньше у нас бывали такие интервью: спикер торгует лицом, рекламирует свои услуги, а мы развесили уши и прилежно записываем. Так получились статьи, за которые теперь стыдно. Это джинса, к тому же, бесплатная.

Когда мы стали работать по принципам жизы, мы перестали верить экспертам. Мы не спрашиваем у банкира, как брать кредиты. У владельца SMM-агентства — о том, как работать в соцсетях. Их мнение будет ангажированным, а статья — джинсовой.

Если мы хотим узнать, каково строить бизнес на кредитные деньги — мы спросим того, кто это сам пережил. Если хотим узнать про рекламу в соцсетях — раздобудем кейсы самих предпринимателей. А у банкира и владельца агентства спросим не про их услуги, а про их бизнес: как устроен, на чём зарабатывают, какая маржа, какие расходы.

Даже если эксперт кажется беспристрастным, на самом деле это не так. Он выскажет взвешенное мнение, посмотрит на проблему с нескольких сторон. Но на самом деле он смотрит только с одной стороны — со своей. Это не потому что герой хочет обмануть, просто у него такая точка обзора.

4. Пишите как можно больше

Когда мы писали свои первые интервью, ответы наших героев были поверхностные и почти всегда одинаковые. Но дело было в том, что мы не умели задавать верные вопросы. Чем больше опыта становилось у авторов, тем чаще мы стали нападать на классные темы, доставать содержательные ответы.

Мы научились отличать правду от полуправды. Однажды предприниматель рассказал, что его бизнес начался с одного поста в Фейсбуке: он кинул информацию о проекте на страничку жены, и продукт так всем понравился, что на него посыпались тысячи заявок. Мы написали об этом в интервью.

Через год, когда у нас накопилось чуть больше опыта, нам эта история показалась подозрительной. Мы вернулись, чтобы уточнить. Оказалось, жена у предпринимателя — профессиональный комьюнити-менеджер, она 5 лет занималась личным брендом, и на её страничке подписчиков больше, чем в некоторых СМИ. Пока у нас не было достаточно опыта, мы не распознали ловушку и позволили герою умолчать очень важную деталь. Теперь таких проколов у нас меньше.

Мы стали ориентироваться в цифрах: стали понимать, что реалистично, а что — нет. Раньше, если мне говорили «оборот 6 миллионов», я стеснялась спросить: «В год или в месяц?» Я могла сидеть на стуле в пекарне, видеть, сколько в ней гостей, но не иметь и приблизительного представления, на какой оборот это тянет. С опытом мы стали лучше ориентироваться.

Чтобы научиться брать интервью, нужно часто брать интервью.

5. Станьте своим

Предприниматели охотно раздают интервью, но неохотно говорят правду. Интервью они рассматривают как инструмент для своих целей:

• похвастаться и получить социальное одобрение;
• найти партнёра или инвестора;
• получить после съёмки хорошие фотки.

Они не хотят делиться своими провалами, показывать доходы, делиться с конкурентами рабочими приёмами, раскрывать серые схемы. Нам расскажут вылизанную историю, а мы даже не поймём, где именно нас облапошили.

Чтобы предприниматели стали делиться с вами жизой, научитесь входить к ним в доверие. Как? Не знаю. Мы это сделали с помощью гонзо-журналистики: мы буквально стали частью их сообщества.

Почему мы стали строить собственный бизнес

Наша радикальная позиция «Жиза — или ничего» завела нас очень далеко. Сначала мы учились задавать предпринимателям правильные вопросы, завоёвывать доверие — но всего этого казалось недостаточно. Будто всё это — робкие полумеры, попытка получить опыт без настоящего опыта.

И мы отправились строить свой тестовый бизнес — маленькую кофе-точку в Москве. За два года, что мы пробовали, лажали, теряли деньги и пробовали снова, наша редакция сильно изменилась. Этот ход принёс нам много полезного:

• аудиторию более 130 тысяч пользователей в месяц;

• сообщество предпринимателей, которое делится с нами историями, цифрами, фактами, лайфхаками — мы еле успеваем записывать;

• плюс к репутации бренда;

• нашу собственную экспертизу. Теперь по интервью мы и сами можем понять, 6 млн в год или в месяц — теперь такое кажется очевидным.

О том, как мы строим бизнес, мы рассказывали в телеграм-канале и подкасте «Заварили бизнес». Мы залезли в самую гущу событий, чтобы добыть правду про малый бизнес и научиться говорить с ним на одном языке.

Но через два года мы переросли и эту концепцию.

Почему мы стали говорить от своего имени

Когда мы запустили «Жизу» мы сказали: «Да, мы не умеем строить бизнес, зато вы — умеете. Мы будем слушать вас». Два года мы так и делали, но потом решили пойти дальше.

Нам стало неудобно продвигать интересы компании с позиции пассивного наблюдателя. «Эвотор» — это IT-компания, которая несёт бизнесу высокие технологии. Бигдата, нейросетки, распознавание лиц, умные роботы, а ещё товарный учёт и онлайн-бухгалтерия. Голос компании должен звучать мощно, она должна говорить: «Вот таким будет бизнес будущего!», а не «давайте мы просто запишем ваши истории». Мы поняли, что хотим занять более активную позицию.

К тому же мы увидели десятки сырых бизнесов: нескладных, минусящих, громоздких. Через два года мы устали их просто фотографировать — мы захотели им помочь. И мы как раз были к этому готовы.

За два года неистового рубилова за жизу и два года своего предпринимательства мы всякому научились. Можем сделать для бизнеса финмодельку, по ней найти узкие места, настроить товарный учёт, работу с клиентами и регламенты для сотрудников. И мы захотели делиться этими знаниями.

Так мы стали делать «Жизу 2.0»: такую же правдивую, но теперь — экспертную.

Когда мы запускали Жизу, мы отказывались наставлять и советовать. Через два года мы стали осторожно залезать на эту территорию. Теперь мы советуем бизнесу — опираясь на собственный опыт и опыт предпринимателей своего комьюнити — как строить системный бизнес.

Коротко

• Если вы разбираетесь в теме хуже, чем ваши читатели, лучше дайте слово им самим.

• Постарайтесь добыть у них правду, даже если она вам кажется корявой.

• Если вы сумасшедшие, попробуйте гонзо-редактуру — отправляйтесь получать собственный опыт, чтобы звучать весомо и правдиво.

• Когда нако́пите опыт и свои знания, вам перестанет казаться, что вы разбираетесь в теме хуже, чем ваши читатели.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник фото на тизере