Как грамотная аналитика помогла снизить в два раза цену лида для мебельной фабрики: кейс eLama

Резюме проекта

Клиент: фабрика мебели Happy Home.

Цель: снизить стоимость привлечения покупателя.

Целевая аудитория: родители (преимущественно женщины 24–40 лет).

Регион: Москва и область; Санкт-Петербург и область.

Конкуренция: интернет-магазины детской мебели и мебельные интернет-гипермаркеты.

Формат рекламы:

• Яндекс.Директ: реклама на поиске и в РСЯ; смарт-баннеры;
• Google Ads: реклама на поиске, торговые кампании в Google Merchant Center.

Отчётный период: апрель–август 2019.

Инструменты eLama:

• статистика;
• бид-менеджер;
• автоматическая UTM-разметка;
• Отчёты BI.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Команда eLama:

• Елена Кривцова, руководитель рабочей группы;
• Александра Емельянова, специалист по контекстной рекламе.

О клиенте

Фабрика Happy Home основана в 2008 году и производит преимущественно детскую мебель. Изначально это было контрактное производство серийной мебели для оптовиков. С 2010 года компания сменила бизнес-модель, чтобы быть более адаптивной к требованиям рынка.

Так, фабрика отказалась от складов готовой продукции, предоставила клиентам возможность выбирать несколько параметров товара (цвет корпуса и фасада, габариты и другие) и начала использовать метод «мгновенного производства», основанный на технологии Nested Based Manufacturing (NBM). Теперь изготовление деталей с присадкой под фурнитуру стандартной кровати-чердака из ЛДСП занимает 18 минут. Обычно уже на третий день после заказа клиенту доставляют на дом готовое изделие.

Для привлечения заказов в Happy Home пробовали различные варианты: от создания интернет-магазина и открытия мебельных шоурумов до выхода в «чужую» розницу. Чтобы активнее развивать собственную интернет-розницу, обратились в eLama.

Как всё работало до нас

Были запущены рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads, но их результаты не устраивали клиента: средняя стоимость обращения (СРА) составляла 2 680 ₽ (в Google Ads — 2480 ₽, в Яндекс.Директе — 2880 ₽).

Обращениями считались:

• заполнение формы заявки на сайте (эта цель фиксируется в Google Analytics);

• звонки с сайта (фиксируются с помощью CallTouch, используется метрика «Целевые звонки»);

• ассоциированные конверсии (засчитываются рекламным кампаниям, которые не привели клиента напрямую, но фигурировали в цепочке взаимодействия с ним).

В Директе были запущены кампании трёх видов:

• категорийные (например, кровати-чердаки и двухъярусные кровати) поисковые;

• категорийные в РСЯ;

• поисковые по брендам-производителям.

В Google Ads работали:

• категорийные поисковые кампании;

• динамическая РК;

• торговая РК.

Что сделали мы

Пересмотрели аналитику

Во-первых, отказались от метрики «Ассоциированные конверсии». Она нужна для того, чтобы специалист мог анализировать рекламу и перераспределять бюджет между каналами, но для отчётности не слишком полезна. Например, если работают три рекламные кампании, посетитель кликает по объявлениям во всех трёх и в итоге совершает покупку, она засчитается как достижение цели каждой кампании. При учёте у нас получится три покупателя, хотя на самом деле он один.

Во-вторых, стали учитывать не просто целевые, а уникально-целевые звонки (также для того, чтобы не считать одного клиента за нескольких).

После пересчёта по новым параметрам число конверсий уменьшилось, а их стоимость — увеличилась: из Яндекс.Директа — до 4070 ₽, из Google Ads — до 4190 ₽, средняя — до 4100 ₽. Основная доля (77,4%) конверсий пришлась на Яндекс.Директ.

Скорректировали текущие кампании

На первом этапе работы мы устранили ошибки и недочёты и провели стандартные работы.

Например, добавили отображаемые ссылки и описания быстрых ссылок в объявлениях для Директа. Важно заполнять все элементы, потому что в Яндексе действует принцип трафаретов: разным пользователям показываются разные варианты объявлений. Если заполнены не все поля, некоторые трафареты будут недоступны; это грозит потерей трафика. Кроме того, данные по аукционам, которые нужны для управления ставками, верны только для полностью заполненных объявлений.

Также мы расширили список минус-слов и провели чистку площадок в РСЯ.

Пересобрали семантику

После базовых работ взялись за более серьёзные — в частности, пересборку семантики. Начали с брендовых кампаний, потому что они приносили меньше всего конверсий.

Собирая семантику, ориентировались на бренды, представленные в прежних кампаниях. Исключили запросы, по которым получаем органический трафик из поисковой выдачи.

После консультации с заказчиком убрали запросы, которые, по его опыту, не работают — пересечения с многобюджетными конкурентами: это крупные игроки рынка, которых покупатели рассматривают в первую очередь.

Борис Кизяев СЕО Happy Home

«Степень похожести товаров и их функциональности на мебельном рынке достигает 80%: все продают примерно то же самое, и вопрос лишь в цене и скорости доставки. Отстраиваться от копирующих конкурентов и быть уникальным с каждым годом сложнее».

Перезапустили кампании

Перезапуск начали с поисковых кампаний в Яндекс.Директе.

Было важно не потерять трафик, поэтому некоторое время старые и новые кампании работали параллельно и конкурировали друг с другом. Как только набралось достаточно статистики по новым кампаниям, мы постепенно отключили старые. Затем то же самое проделали с кампаниями в РСЯ.

Примерно месяц спустя, после того как начали получать хороший трафик из Яндекс.Директа, перешли к Google Ads. Аналогичным образом перезапустили поисковые кампании. Рекламу в Контекстно-медийной сети не запускали. Дело в том, что алгоритм Google обучается довольно долго, и реклама по одним и тем же коммерческим запросам в сетях начнёт показываться на неделю-две позже, чем на поиске. К тому моменту спрос уже остынет.

Эксперименты и масштабирование

Перезапущенные кампании начали стабильно приносить трафик, и мы решили масштабироваться: запустили динамическую рекламу и смарт-баннеры.

У нас уже был товарный фид (клиент ранее рекламировал свой интернет-магазин в Яндекс.Маркете). На поиске Яндекса мы запустили динамическую рекламу, в сетях — смарт-баннеры.

За тестовый период динамические кампании на поиске не принесли ни релевантного трафика, ни конверсий. Мы решили временно от них отказаться. Нужна более тщательная проработка минус-слов, и тогда кампании можно будет запустить заново. Важно помнить, что в динамической рекламе многое зависит не только от настройки, но и от фида и самого сайта.

Смарт-баннеры отработали хорошо: стоимость заявки с них на 28% меньше, чем в среднем по Директу. Их решили оставить.

В общем числе конверсий значительно увеличилась доля брендовых кампаний (которые раньше были в аутсайдерах). Количество конверсий из категорийных кампаний осталось тем же, но их доля в общем «пироге» уменьшилась (потому что выросла эффективность брендовых РК и смарт-баннеров).

Брендовые кампании и смарт-баннеры приносят качественные и дешёвые конверсии, поскольку направлены на самый горячий спрос. Благодаря этому удалось снизить средний СРА.

Немного о мобильном трафике

Когда мы стали изучать статистику в разрезе устройств, то заметили, что стоимость обращений с мобильных почти в два раза выше, чем с десктопов. При этом почти треть (28,6%) обращений поступает именно с мобильных.

На первый взгляд, для того чтобы снизить стоимость обращений в целом, стоит отключить мобильный трафик, потому что он даёт дорогие конверсии. Однако вспомним, что обращениями считаются заполненные заявки на сайте и звонки оператору.

Мы предположили, что заполнить заявку с телефона может быть не очень удобно, поэтому клиенты в основном звонят. Чтобы проверить гипотезу, мы исключили из статистики заказы с сайта; оставили только звонки.

Выяснилось, что конверсии распределены примерно поровну между мобильными устройствами и десктопами, а стоимость заявки с мобильных даже ниже.

Если просто отключить мобильный трафик, можно потерять половину целевых звонков. Тогда средняя стоимость заявки, скорее всего, не снизится, а наоборот — вырастет.

В этом случае стоит доработать мобильную версию сайта — ускорить загрузку, сделать форму заказа более удобной для пользователя. Кроме того, Google в выдаче отдаёт приоритет сайтам, которые оптимизированы под показ на мобильных устройствах.

Результаты

Среднюю стоимость заявки удалось снизить почти в два раза — примерно до 2200 ₽. Несмотря на это, мы смогли сохранить объём таким же, как в изначальных отчётах (в которых учитывались и ассоциированные конверсии).

Бо́льшую часть заявок по-прежнему приносит Яндекс.Директ: на него приходится 80,4% обращений, на Google Ads — 19,6%.

Заявки из Google Ads дороже, чем из Яндекс.Директа. Но стоит помнить о том, что алгоритм Google обучается чуть дольше. Кроме того, запущены кампании не всех типов — есть возможности для оптимизации и масштабирования. Также можно масштабировать кампании в Яндекс.Директе, увеличив бюджеты.

На заметку

1. Если отслеживаете звонки, то сконцентрируйтесь не просто на целевых, а на уникальных целевых звонках. Это позволит вам не считать одного клиента за нескольких.

2. Начинайте с «классических» вариантов: поиска и сетей (РСЯ, КМС). После этого кампании можно масштабировать (например, запустить динамическую рекламу и смарт-баннеры).

3. Брендовые кампании направлены на самый горячий спрос, поэтому их обязательно стоит протестировать. В нашем случае они помогли снизить средний CPA.

4. Уделите внимание мобильной версии сайта. Помните, что Google в выдаче отдаёт приоритет сайтам, которые оптимизированы под показ на мобильных устройствах.

По материалам выступлений Бориса Кизяева (Happy Home) и Никиты Голубцова (eLama) на Callday.Furniture 2019.

Автор — Ирина Сильянова, контент-маркетолог в eLama.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.