Как в образовательном проекте с помощью глубокого анализа ЦА и точечного предложения для каждого сегмента снизить стоимость подписчика с 300 до 50 рублей

Клиент

Под прицелом онлайн-школа писательского мастерства, существующая с 2014 года. За 5 лет обучение прошли тысячи русскоязычных студентов по всему миру. В продуктовой линейке:

• флагманский двухмесячный курс в формате видеоуроков, вебинаров и домашних заданий. Цена тренинга — 30 000 рублей;

• недорогие инфопродукты стоимостью до 5000 рублей: книги, вебинары, онлайн-тренинги и семинары.

Школа стартовала и развивалась на перекрестном хайпе популярности Инстаграма и онлайн-образования. Тогда деревья в соцсетях были большими, а реклама у блогеров давала высокую конверсию и почти халявные лиды.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Трафик привлекали в основном через аккаунт в Инстаграме. Продукт сложный и дорогой, цикл продаж достигал шести месяцев. Подписчиков в инстаграме «грели» с помощью контент-маркетинга — полезная информация плюс геймификация и встроенные продажи в постах, email-рассылках и на бесплатных вебинарах. Трафик добывать становилось всё сложнее, и он стремительно дорожал с ростом конкуренции.

При этом продающие посты и письма по-прежнему давали отличную конверсию. Мы пробовали раскрутить продажи с помощью мессенджеров, но все попытки с треском провалились. Открываемость сообщений была в разы выше, чем в email-рассылках, но продаж так и не случилось.

Когда на очередной поток курса не набралось обычное количество участников, появилась задача найти способ увеличения продаж без роста рекламного бюджета.

И мы нашли два очевидных решения:

1) увеличить подписную базу email;
2) привлечь новых лояльных подписчиков в Инстаграме.

О втором пути расскажу в следующей статье, а сегодня о том, как мы увеличивали базу для email-рассылок.

Задача

Итак, проекту нужны были качественные заинтересованные лиды за разумную цену. На тот момент минимальная стоимость подписчика в email-базу колебалась уже в районе 300 рублей. Приходили они с розыгрышей, конкурсов и марафонов в Инстаграме и с таргетированной рекламы вебинаров. Перед нами стояла задача привлечь в базу новых подписчиков, не знакомых с аккаунтом школы в Инстаграме.

Наша основная гипотеза

Недорогие лиды можно получить с таргетированной рекламы, «раздавая» бесплатные полезные материалы. Важно было максимально отсечь халявщиков и привлечь тех, кто пишет или мечтает о писательстве. Значит, действовать надо очень прицельно.

Начали с исследования целевой аудитории

Так как продукт для пользователя ресурсозатратный, как с точки зрения финансов, так и по времени использования, требовался глубокий анализ ЦА. Мотивы, боли, цели, мечты. Почва у нашего клиента была благодатной для таких исследований: участники обучения заполняли две анкеты в начале и конце курса.

С первой сложностью мы столкнулись при анализе анкет: не так просто выделить общие знаменатели, когда люди пространно и искренне отвечают на открытые вопросы о своей жизни. Но анкет было не так много (около 250), и у нас получилось не просто определить общие боли, страхи и цели, но и оцифровать каждый результат и даже выделить три сегмента по мотивам, которыми студенты руководствовались при принятии решения о покупке курса.

1) «Ремесленники»: эксперты в своей области, владельцы микробизнеса, консультанты — покупают курс, чтобы продвигать себя или свой бизнес при помощи контентного маркетинга.

2) «Мамы»: очень большая группа мам/домохозяек/пенсионеров, которые в связи с изменением жизненной ситуации заинтересованы в новом источнике дохода и идут на курс, по сути, за получением новой удалённой профессии.

3) «Писатели»: пишущие люди, которые уже зарабатывают при помощи текстов, но испытывают разного рода сомнения в собственном профессионализме. Они идут на курс за повышением самооценки.

Для каждого сегмента мы выявили страхи, боли и цели, с которыми они пришли на курс, а также удовлетворённость после его прохождения.

Два из трёх сегментов целевой аудитории — люди, не очевидно связанные с писательством. Нам же нужны те, кто так или иначе испытывает потребность в прокачке своей писательской мышцы.

Задачи, которые мы ставили на рекламную кампанию

1. Подготовить бесплатный контент, который будет чётко отвечать потребностям каждого сегмента.

2. Сделать креатив, который зацепит душевные струны нашей аудитории и оставит равнодушной «не нашу».

3. Правильно таргетировать аудиторию в настройках рекламного кабинета.

Мы решили предлагать для каждого сегмента свою электронную книгу с полезной информацией. «Взяли» боли и потребности всех сегментов и сделали для каждого сегмента свой материал.

Лид-магниты для разных ЦА

1) «Ремесленники». Их боль — неуверенность в том, что они могут писать интересно. Писательство для них — исключительно вспомогательная функция, их задача — научиться писать грамотные тексты в области своей экспертизы и не затрачивать на это сверхусилий и большого количества времени. Им нужны схемы, техники, структура. Для этого сегмента мы подготовили «9 схем для написания качественных текстов».

2) «Мамы». У них есть потребность понять достаточно ли они хороши в писательстве, чтобы зарабатывать на нём. Для них — «10 способов зарабатывать на текстах» с анализом плюсов и минусов каждого способа.

3) «Писатели» уже пишут и публикуют свои материалы. Их боль — неуверенность. Потребность — повысить мастерство. Мы подготовили для них «17 web-сервисов для редактуры и форматирования текста».

Рекламная кампания

Для начала мы настроили четыре сплит-теста в рекламном кабинете Фейсбука.

Тестировали креатив для каждого из трёх сегментов ЦА.

Тестировали лид-магниты на look-alike аудитории (основа — база активных клиентов школы).

Повоевали немного с цензурой Фейсбука — они не пропускали объявления для «Мам». Подозревали, что мы рекламируем сомнительный способ трудоустройства. Переписали немного текст и ребята из Фейсбука стали добрее :–)

Результаты

Рекламная кампания: CTR — 2,84%.
Конверсия в подписку — 13%.
Стоимость лида — 43 рубля.

Что дальше?

• В письме с книгой сразу делали продажу недорогих инфопродуктов. Мгновенная конверсия в продажу — около 2%.

• «Утепляли» лиды полезным контентом.

• Через пару недель отправляли предложение о покупке большого курса.

• Параллельно с подписчиками связывались менеджеры по продажам.

Через месяц после старта рекламной кампании 10% студентов нового потока курса были из свежепривлечённых лидов. Через месяц после запуска воронки CPO по основному продукту составил чуть больше 5000 рублей. Это хороший результат при стандартном сроке прогрева клиента в шесть месяцев.

Инструкция. Как привлечь больше трафика за те же деньги с помощью таргетированной рекламы

1. Глубоко изучите вашу целевую аудиторию. Разделите её на сегменты по мотивам использования вашего продукта.

2. Подготовьте лид-магнит для каждого сегмента. Это может быть любой бесплатный материал, который частично закроет потребность потенциального клиента в вашем продукте и сформирует его доверие к вам.

Первые два шага — самые важные. Ошибка здесь может провалить все предприятие. У нас так и получилось с сегментом «Мамы»: мы не сразу попали в их основную боль. У этого сегмента были самые низкие показатели CTR и конверсии в подписки.

Мы протестировали на них офферы другим сегментам, и оказалось, что «Мамам» отлично заходят «17 web-сервисов форматирования и редактирования текстов».

3. Настройте рекламную кампанию. Здесь важно:

• протестировать минимум 3 креатива;
• внимательно настроить таргетинг на аудиторию;
• использовать look-alike аудитории.

Хотя в нашем случае результаты по похожей аудитории были ниже.

4. Ежедневно анализируйте показатели и вносите корректировки. Точечная настройка даёт возможность в разы улучшать итоговые результаты.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.