Post-view и cross-device: как работает отложенный рекламный эффект на примере FMCG-бренда

Чёрный лебедь в виде пандемии жёстко отражается на рекламном рынке. Те, кто ещё не считают каждую копейку, скоро начнут это делать. И вот тут очень актуальным будет совместный кейс казахстанского агентства Mediainsider и украинского newage.

На примере рекламной кампании минеральной воды «Туран» (компания AsiaWaters) в деталях разобрано, почему стоит комплексно подходить к рекламным инструментам, а также как извлекать максимальную выгоду из отложенного рекламного эффекта.

Что рекламировалось и какие были вызовы

Казахстанская команда медиа-стратегов Mediainsider выиграла тендер на проведение рекламной кампании для бренда «Туран». Механика проста — акция с финальным розыгрышем ценных призов. Проблемой стал сильно ограниченный бюджет, который не дал масштабно закупить телеэфир.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

К работе были подключены спецы из newage. Это агентство известно на рынке благодаря специализации на целостном анализе медийных кампаний. Продвигаться было решено в виде комплексной стратегии, включавшей в себя ТВ, радио, борды и digital-каналы, но с детальной проработкой отложенного рекламного эффекта.

Отложенный рекламный эффект — новое, хорошо забытое старое

Никто не тормозит на дороге, чтобы рассмотреть сообщение с билборда, даже если оно для него актуально. Та же ситуация и с видеорекламой — зритель в 99% нажмет skip на рекламе товара, который ему реально нужен. А всё потому, что в данный момент куда важнее, что же случится с «Матерью драконов». Но, когда придёт время покупки, подсознание напомнит об уже увиденной рекламе.

Идея об отложенном эффекте рекламы стара как сам маркетинг. Несложно догадаться, что реклама не работает мгновенно. Поэтому эффективность кампаний нужно считать комплексно. Но как измерить этот эффект?

Чем будем измерять?

Для этих целей существуют трекинг-системы (аудиторы). Возьмём, к примеру, Google Campaign Manager (CM). Он позволяет отслеживать post-view и cross-device действия пользователей после контакта с рекламой.

Эти данные, как правило, являются невидимой частью айсберга при стандартном подходе к анализу результатов кампании. Сегменты аудитории post-view и cross-device составили более половины всех перешедших на сайт, а именно 22% и 43% соответственно.

Очевидно, что отказ от учёта этих данных в оценке результатов кампании был бы преступлением. Эти данные кардинально влияют на оценку эффективности кампании и меняют ряд выводов.

Обратите внимание на долю этих показателей при переходе на сайт и регистрациях. В целевых действиях использование этих данных ещё более критично.

Делаем выводы

Подобный анализ нам покажет:

1. Время на регистрацию. Так можно определить, насколько много времени требуется пользователю для перехода на промостраницу для регистрации — уже после визуального контакта с рекламным материалом.

2. Эффективную частоту контакта. Google Campaign Manager помог отследить количество людей, контактировавших с рекламой на каждой частоте. Также были определены те, кто контактировал с материалами на частоте 1, 2, 3 и переходил на промостраницу. Соответственно, это дало возможность рассчитать стоимость перехода пользователя.

Эти два вывода помогли определить оптимальную частоту, что и было сделано во время проведения кампании. Конкретно в этой кампании эффективная частота была оценена как 3 показа на пользователя (за период РК).

Чем ещё может быть полезен CM?

Google Campaign Manager умеет многое. Например, покажет:

• сколько показов на частоте от 1 до 15+ было реализовано,
• сколько людей охватили на каждой конкретной частоте,
• пересечение между площадками,
• какие площадки и сегменты более эффективны (аналогично с форматами рекламы),
• стоимость каждого посещения сайта с учётом количества просмотров рекламы.

Каждый из этих показателей при правильном подходе помогает максимально эффективно расходовать бюджет. Зная оптимальную частоту показа для каждого из требуемых действий — будь то переход на сайт или цена за целевое действие, можно корректировать рекламную кампанию, добиваясь существенной экономии.

В случае использования стандартных рекламных инструментов на первый план выходил бы CTR (показатель кликабельности). Это типичная метрика оценки эффективности показов рекламы. Но сегодня такой подход является устаревшим и некорректным. Часто он заставляет делать неверные выводы.

«Целостный анализ» меняет подход к сегментации digital-аудитории и оценке её эффективности. Это позволяет иначе взглянуть на результаты кампаний, как и показано на примере конкретного FMCG-бренда. При правильном использовании трекинг-систем можно своевременно сделать нужные выводы и оптимизировать кампанию во время её проведения.

Как показывает этот пример, эффект был довольно ощутимым. Поэтому такой кейс интересен не только для ecommerce-проектов и их кампаний, его также могут применять FMCG-рекламодатели.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.