Как с помощью Яндекс.Дзена найти сложную аудиторию и обеспечить взрыв установок мобильного приложения онлайн-гипермаркета

Уже больше года прошло, как я плотно занялся развитием направления Яндекс.Дзен у себя в агентстве «Медиасфера». Эффективность этого инструмента уже не ставится под сомнение. Благо, за плечами целый веер клиентских проектов: от ecommerce до офлайн-ритейла.

Но с продвижением мобильных приложений, да ещё в узком специфическом сегменте, мы с командой столкнулись впервые. Одно дело — раскручивать популярную игру, совсем другое — решать сложную бизнес-задачу крупного интернет-гипермаркета. Опыт получился крайне полезный, в лучших детективных традициях, где «Медиасфера» выступила в роли этакого digital-Пуаро. Но, обо всём по порядку.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Дело о потерянном приложении

С Дмитрием я был знаком не первый год. Мы вместе работали над несколькими интересными проектами. Конечно же, я был рад, увидев на экране телефона знакомое имя. Значит, будет дело! И не ошибся: дело у Дмитрия действительно было, и непростое.

Дмитрий поведал, что компания «Чип и Дип», в которой он сейчас работает заместителем генерального директора по интернет-проектам, — крупнейший интернет-магазин электронных компонентов в России и странах ЕАЭС. Что каталог его компании насчитывает 2 млн наименований товаров, в день магазин получает тысячи заказов, которые обслуживают шесть сотен сотрудников. Каждый электронщик и инженер, от любителя до профи, знает про «Чип и Дип».

Действительно, впечатляет! Но причём же здесь мы?

А при том, что недавно «Чип и Дип» выкатил крутое мобильное приложение для своих клиентов. С полным фаршем: голосовой поиск, истории заказов, отслеживание доставок, интеграция с навигатором.

Действительно достойное приложение

Остался лишь один маленький нюанс — надо сделать так, чтобы электронщики узнали про него и начали им пользоваться. Информация на сайте есть, но люди этой профессии консервативны, поэтому темпы перехода не очень радуют руководство. Надо форсировать события, найти инженеров на просторах интернета и «убедить» их установить новинку.

Перед нами стояли 2 задачи:

1. Перевести часть трафика с сайта на мобильное приложение.
2. Обеспечить стоимость одной установки приложения не дороже 45 рублей.

Ну что же, дело интересное, нестандартное. Digital-Пуаро берётся за расследование!

Поиски мотива

В качестве следственного эксперимента мы решили попробовать Яндекс.Дзен. А почему бы и нет: канал новенький, ещё даже блестит, конкуренция низкая, алгоритм умный, как обещают разработчики. А главное — можно обеспечить высокое вовлечение, рассказать про преимущества приложения и только после этого платить. Платить после — это всегда удобно, особенно когда дело касается рекламы.

Однажды между Пуаро и его коллегой Артуром Ганстингсом состоялся занятный диалог:

— Я только что думал...
— Очаровательное занятие, мой друг. Не гнушайтесь им и впредь.

Следуя напутствиям легендарного детектива, мы задумались, а как нам вычленить такой узкий сегмент аудитории, как «электронщики и инженеры»? Серые клеточки в мозге навели на такие гипотезы:

1. Если в заголовке указать название «Чип и Дип», то вряд ли по нему будет много кликов посторонних читателей.

2. Если в заголовок вывести ключевую мысль «Чип и Дип сделал мобильное приложение», то такой скукотищей мы сможем отсечь большинство нецелевой аудитории, и привлечь внимание тех, кто в теме.

3. Если статью сделать минимально нативной и рассказывать непосредственно про преимущества приложения, мы сделаем ещё один фильтр от праздных зевак.

4. Если в заголовке использовать название конкретного региона и таргетироваться строго по нему, то CTR таких заголовков возрастёт. Даже несмотря на все предыдущие фильтры.

5. Если запустить отдельные РК на android и iOS и каждые вести на свои маркеты, то при оплате за дочитывания мы фактически будем платить за переход на страницу установки приложения.

Практика — критерий истины. И команда перешла к первому эксперименту.

Следственный эксперимент #1: провал

Создали 2 отличающихся креатива с описанием преимуществ приложения. Каждому из них сделали по 3–5 комбинаций обложек/заголовков, размножили это всё на ряд регионов: Москва/Екатеринбург/Нижний Новгород. Такой выбор локации был обусловлен повышенным спросом к продукции «Чип и Дип», судя по данным с метрики.

Всего получилось 24 заметки в форматах: статья и нарратив. Последний формат, нарратив, совсем недавно канул в Лету, о чём я безумно сожалею. Он был прекрасен.

Пример обложек в первом эксперименте

Результат не заставил себя долго ждать. Кампания открутилась за четыре дня, что стало добрым знаком, значит алгоритм нашёл, кому показывать наш материал.

И инсталлы тоже были, преимущественно на android. Отлично. Правда, только с нарративов, а статьи не зашли вовсе. Ну ничего страшного, для этого и делали такое количество тестов.

Прикинули экономику — 87 рублей за одну инсталляцию. Неплохо для первого раза. Но совсем не билось с задачей. Почти в два раза как не билось. Так что провал.

Следственный эксперимент #2: успех

Перед запуском следующего эксперимента команда проделала работу над ошибками и внесла ряд конструктивных изменений:

1. Отказываемся от статей, тестируем только нарративы.
2. Вместо статичных изображений приложения делаем GIF-анимацию. Получилось бодро и интересно.

Запуск! Алгоритм Дзена вновь подтвердил своё звание «умника» и вновь нашёл аудиторию. Кампания крутилась всего три дня, но взрывными темпами, без ограничений и дневных лимитов.

Сделать гифки проще простого, а текст сразу оживает!

Посчитали установки, подбили циферки — бинго! Стоимость инсталла снизились до 45 рублей! И опять бо́льшая часть установок на android. Непонятно по каким причинам, но «инженеры» с iOS категорически не хотели ставить приложение, хотя переходы на App Store были — и немало.

Ну что же, пришло время третьего, решающего эксперимента. И, признаюсь, он поразил даже самые скептические и консервативные умы в нашей команде.

Следственный эксперимент #3: невероятный успех

Начали вновь с ретроспективы и работы над ошибками:

1. Полностью отказаться от таргетирования на аудиторию с iOS. Не хотят — и не надо.
2. Снова протестировать формат «статья».
3. Для нового креатива привлечь на свою сторону искусственный интеллект: создать человека в нейросети и от его имени рассказать о преимуществах приложения.

Ну разве не космос? Вот за это я люблю свою работу!

Наш «нейромужик», как мы его в шутку назвали

Колесо фортуны крутанулось в третий раз, и звёзды полностью перешли на нашу сторону, а серые клеточки в голове оказались не такими уж серыми: мало того, что нам удалось повторить успех прошлого эксперимента, так ещё и стоимость за инсталляцию мы снизили до рекордных 37 рублей! При этом одинаково хорошо зашли и нарративы, и статьи.

Это успех, господа. Похоже, что в деле об «инженерах и потерянном приложении» можно поставить жирную точку! Где там наше шампанское?

Послесловие

В итоге всего за три эксперимента удалось снизить кратно стоимость установок приложения для очень узкой ниши, и при этом также кратно повысить количество этих самых установок.

Прирост количества установок мобильного приложения в дни ведения кампании

Причиной успеха стала работа с креативом и постоянный анализ и поиск точек роста на каждом из этапов. Чуть-чуть подкрутили там, чуть-чуть здесь, и вуаля! Конечно же, повлияло и то, что на старте мы верно определили стратегию — никакой нативности, бьём прямым посылом в лоб, то есть в ленту.

Канал показал себя с лучшей стороны, особенно если сравнивать с классическими методами «раскрутки» приложений через офферы. Когда цифры инсталляций есть, а продаж нет. Яндекс.Дзен подтвердил, что отлично подходит для поиска сложной аудитории, когда каналы «в лоб» показывают низкую эффективность.

И напоследок несколько лайфхаков, которые помогут сделать рекламную кампанию в Дзене значительно лучше и эффективнее.

1. Тестируйте сразу серию креативов. Здесь отлично подходит формула: 2 креатива по 5 обложек. Или даже 3.

2. Каждый запуск улучшайте креативы, постоянно экспериментируйте.

3. Отсекайте заголовками и текстом не вашу аудиторию.

4. Смелее с контентом: меньше стоков, больше анимации и live-фото.

5. Отслеживайте всю воронку: от конкретной статьи до конверсии.

6. Используя в заголовке название компании, вы превращаете обложку в медийный баннер.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.