Перезапуск Инстаграма как канала продаж: кейс Gressomiami

Клиент

Gressomiami производит и продаёт чехлы для мобильных телефонов с 1999 года. По данным компании GFK, Gressomiami — лидер своего рынка в России в 2019 году. Чехлы компании продаются во всех федеральных салонах связи: Мегафон, Связной и Билайн. В 2019 году компания решила запустить продажи в онлайне.

Задача

Gressomiami обратились к нам с комплексной задачей. Нужно было построить прямые продажи в интернете: от создания рекламы до работы с отделами продаж.

По результатам аудита в стратегии развития мы определили, что основными каналами продаж будут интернет-магазин и Инстаграм. Сайтом клиент занялся на своей стороне, продуктовые дизайнеры строили User Story Map, команда джедаев тестировала гипотезы в таргетированной рекламе, а наши редакторы взялись за Инстаграм.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Для магазина чехлов аккаунт в Инстаграме — важный канал продаж, который должен передавать эмоции и настроение бренда, провоцировать импульсивные покупки. Мы стремились сделать его интересным по содержанию и эффективным, с точки зрения продаж, при этом нужно было учесть, что клиент будет вести его уже без нас.

Результат

Перезапустили Инстаграм как канал продаж.

В этой короткой фразе заключено позиционирование бренда — телефон не просто в чехле, а чехол не просто на всякий случай

Для этого мы разработали:

• позиционирование бренда,
• контент-маркетинговую стратегию для Инстаграма.

Цель всего этого — помочь Gressomiami формировать эмоциональную связь со своей аудиторией и продавать чехлы напрямую.

Что для этого сделали

Составили портреты потенциальных целевых аудиторий

Проекты по контент-маркетингу мы начинаем с погружения в бизнес клиента, чтобы понимать, в каком контексте мы будем работать. Проект Gressomiami — не исключение.

С самого начала мы составили портреты целевой аудитории. Из-за того, что онлайн-продаж ещё не было, мы не могли поговорить с реальными клиентами. Искать клиентов салонов связи мы не стали, потому что в онлайне покупают другие люди.

Я провела несколько интервью с Ларисой, генеральным директором Gressomiami, и её коллегами о том, кто мог бы покупать их чехлы для телефонов. На основании интервью я составила четыре портрета потенциальных покупательниц с описанием их желаний, болей, страхов и стимулов к покупке. На проекте эти портреты помогли редакторам разработать позиционирование для бренда.

Женщины — ядро целевой аудитории Gressomiami. Портреты мужской аудитории мы тоже составили, но в разработке позиционирования они почти не пригодились

Проанализировали контент конкурентов и референсов

Параллельно наш редактор Слава Демиш проводил два исследования: контента конкурентов и референсов.

Слава анализировал соцсети конкурентов, чтобы понять, с помощью каких редакторских и дизайнерских инструментов они продвигают свои продукты, какие из них удачные, а какие — нет. Важно было не только собрать инструменты, но и понять, какое место в сознании ЦА занимают конкуренты, а главное — почему они его занимают. Понимая это, мы смогли найти «свободное» место, на которое и нацелили позиционирование компании.

Референсы — это компании, которые нравились Ларисе, но никак не были связаны с чехлами для телефонов. Мы спрашивали, что конкретно ей нравилось в их Инстаграмах, а затем анализировали, какие редакторские или дизайнерские приёмы помогают достигать нужного эффекта.

В России нет конкурентов с хоть сколько-нибудь интересным и живым Инстаграмом, поэтому по большей части мы анализировали конкурентов с запада	Мы анализировали и положительные, и отрицательные референсы. Отрицательные были нужны, чтобы понять, что Ларисе точно не понравится

Эти исследования — основа проекта. Опираясь на них, мы разработали позиционирование бренда и контент-стратегию для Инстаграма. Они также помогли нам составить список рекомендаций для редактора Gressomiami: какие приёмы адаптировать под себя, а какие — нет.

Разработали позиционирование бренда

Несмотря на то что чехлы Gressomiami продаются буквально везде, покупатели не знают, что приобретают именно их чехлы. У Gressomiami не было узнаваемого бренда, поэтому у целевой аудитории не было эмоциональной привязанности к нему и, соответственно, мотивации его искать. В голове аудитории чехлы Gressomiami ничем не отличались от чехлов с Алиэкспресса.

Нам нужно было изменить эту ситуацию. Для этого мы разработали позиционирование бренда — идею, с которой целевая аудитория могла бы себя ассоциировать.

Главная идея позиционирования звучит так: «Not just in case | Не просто на всякий случай».

Идея в том, что сегодня смартфон — это элемент стиля, как часы или сумка, поэтому чехол не просто защищает телефон, но и сообщает миру о настроении, взглядах и статусе его владельца.

Главная сложность с позиционированием в том, что его надо не просто знать, но чувствовать

Чтобы передать нашу идею Ларисе, мы описали её в гуглдоке и несколько раз презентовали лично

Мы разрабатывали позиционирование на основе исследований и интервью с Ларисой. Так мы всегда помнили, на кого мы ориентируемся, какие ценности компании хотим отразить и за счёт чего можем выделиться на фоне конкурентов. Мы стремились разработать идею, которая помогла бы компании занять своё место в сознании аудитории, а не просто придумать слоган.

Разработали «тон и голос» бренда

«Тон и голос» — это инструмент, который помогает всем авторам, редакторам и блогерам со стороны правильно транслировать позиционирование компании. Если говорить просто, он помогает передавать её «характер». Например, если бы компания была человеком, в этом документе было бы описано, какой это человек и как он разговаривает: спокойно, агрессивно, дерзко, уважительно, аристократично или как-то ещё.

В «тон и голос» не нужно смотреть постоянно. Со временем он проникает на чувственный уровень, и авторы следуют ему почти неосознанно

Внутри документа конкретные рекомендации о том, что делать и чего не делать. Например, одна из рекомендаций: «Не касаемся спорных тем: политики, философии, этики, религии. Не поднимаем темы зависимостей и болезней». Такая рекомендация поможет избежать ненужных холиваров. Нет ничего плохого в том, чтобы обсуждать эти темы где-то ещё, но в Инстаграме Gressomiami им не место. Эта и другие рекомендации и определяют «характер компании».

«Тон и голос» — живой документ, и с течением времени его можно и нужно дорабатывать, пока он не начнёт охватывать все важные моменты.

Составили темник

Часто темник представляют как большой список тем: когда автор не знает, о чём писать, он идёт туда за готовой темой. Недостаток такого темника в том, что список однажды теряет актуальность или заканчивается.

Для Gressomiami мы сделали темник в виде системы, которая поможет редактору самостоятельно придумывать правильные темы, когда придуманные нами закончатся.

Темник выглядит как матрица. Его основа — категории и основные темы наверху таблицы. Выбор категорий основан на наших исследованиях: каждая из них направлена на то, чтобы как-то удовлетворить целевую аудиторию. Например, все посты в категории «Качество» должны демонстрировать, что чехол Gressomiami стоит своих денег. Основные темы сужают категорию, чтобы редактору было проще придумать тему для конкретного поста. Например, в категории «Качество» одна из основных тем — «Ударопрочность». Соответственно, с помощью неё редактор придумывает конкретную идею публикации — показать падение телефона в чехле на кухонный кафель или что-то подобное, что бы демонстрировало прочность чехла.

Наш темник позволяет бесконечно придумывать актуальные темы, а не просто брать их из конечного списка

Мы хотели сделать такой темник, который оставлял бы пространство для творчества, но и не давал терять фокус. Важно, чтобы темы публикаций были актуальными и живыми, но вместе с этим работали на бренд и продажи.

Собрали контент-план

По нашему опыту у жёстких контент-планов есть одна проблема: если какой-то один пост не готов, весь план разваливается. Например, ко вторнику готовили пост, но эксперт зарубил подготовленное, а на замену ничего нет — во вторник пост не выходит, простой. Чем сложнее тематика и чем больше людей вовлечено в подготовку контента, тем выше вероятность подобной ситуации.

В контент-плане есть первая и вторая неделя. Дело в том, что некоторые посты невозможно подготовить быстро, поэтому мы планируем публиковать их раз в две недели

Чтобы план не зависел от каких-то определённых публикаций, мы привязали его к форматам и категориям из темника. То есть сделали так, что контент-план привязан не к посту с конкретной темой, а к целой категории этих постов. Например, по плану в понедельник выходят пост из категории «лайфстайл», а в среду — «краш-тесты». Точные идеи для этих постов автор берёт из темника. Если к понедельнику не готов один пост по теме «лайфстайла», мы легко заменим его на другой из «запаса» и при этом выполним план.

Составили инструкцию по работе с блогерами

У Ларисы был удачный опыт работы с небольшими блогерами-амбассадорами с 500–1000 подписчиков в США, поэтому она хотела испытать этот способ продвижения и в России. Но здесь своя специфика, так что от нас ей нужна была инструкция по работе с амбассадорами. В нашем случае инструкция — это зафиксированное понимание того, чего мы ожидаем от амбассадоров и что готовы им предложить.

Мы сомневались в том, что в данном случае помогут именно амбассадоры, поэтому перед стартом работ рассчитали воронки по работе с амбассадорами, бартерному размещению и сотрудничеству с блогерами. Оказалось, что Gressomiami пока что не выгодно работать с маленькими амбассадорами в России. Их не так много, но даже среди них не все нам подойдут или не всем подойдём мы. Тем не менее на их поиск и переговоры всё равно будут уходить время и деньги, а результат их работы останется непредсказуемым.

Воронки показали, что с учётом ресурсов на поиск и переговоры выгоднее всего — работать с блогерами. Они дают более быстрый и предсказуемый результат.

В результате мы с клиентом приняли решение, что мы подготовим инструкцию по работе с блогерами, а не амбассадорами. В инструкции мы рассказали, как в целом работает программа, как выбирать блогеров и как оценивать их результаты.

Самое ценное в инструкции — это наш опыт с других проектов, который помог нам учесть критические места

Отдельно мы сделали ещё две подробных инструкции.

1. Как написать блогеру первое письмо, чтобы тот согласился с нами работать.

2. Как составить подробное ТЗ для блогера, чтобы тот подготовил и выпустил ровно такие публикации, какие нам нужны. И в эту, и в предыдущую инструкцию мы добавили много примеров, чтобы ими проще было пользоваться.

Что дают инструкции: работа с блогерами не зависит от какого-то одного человека и приносит компании продажи. С этими инструкциями Лариса может делегировать работу с блогерами сотруднику в компании и быть уверенной, что он всё сделает правильно.

Gressomiami публикует фотографии с явным акцентом на чехлах, но с продуманным визуальным позиционированием, которое помогает передавать нужное настроение

Отзыв клиента

«Парадокс в том, что мы № 1 на рынке чехлов в России, но из-за того, что наши чехлы продаются в салонах связи, никто про нас не знает. Когда мы решили строить прямые продажи, мы поняли, что это проблема.

Между аудиторией в салонах связи и аудиторией в инстаграме — большая разница, поэтому нам нужно было другое вербальное и визуальное позиционирование. Нам нужен был бренд, который бы выделял нас на фоне Алиэкспресса и ларьков. За этим мы и пришли в IT-Agency.

Мне понравилось, что команда агентства хорошо относится к критике и не привязывается к ТЗ, а работает на результат. Если в процессе работы я понимаю, что нужно делать иначе, никто не припоминает мне прошлое и не говорит: „Но вы же говорили другое!“. Например, в процессе анализа целевых аудиторий мы пришли к карте персонажей. Это очень правильный результат, который сильно помогает в работе.

Не всё было так идеально. Например, несмотря на все исследования, позиционирование, „тон и голос“ и другие инструменты, всё равно не хватало понимания, о чём и как писать в постах. Из-за этого у нашего маркетолога получались плохие посты. Однако потом мы вместе докрутили этот момент и сейчас всё хорошо, но в процессе этот момент смутил.

Для меня работа по этой задаче с IT-Agency была риском, потому что агентство нельзя назвать большими специалистами по запуску брендов. Я знаю агентство с 2013 года, мне нравится их подход к работе в том смысле, что они глубоко погружаются в задачу и стремятся к перфекционизму, мне понравилась Наташа как профессионал. В результате я решила довериться и получила тот результат, который ожидала.

Я рекомендую агентство тем компаниям, кто готов экспериментировать и включаться в работу ради действительно хорошего результата, и не любит устраивать бесконечные согласования».

Отзыв ведущего проекта

«Это был сложный, но интересный проект. С одной стороны, мы оказались на самом старте онлайн-продаж — это добавляло трудностей. Но с другой стороны — было интересно. Пока мы прорабатывали позиционирование и готовили к запуску Инстаграм, другая команда агентства разбиралась с рекламой, а клиент делал сайт. Мы вместе строили ракету, которая вот-вот должна была взлететь.

Было круто, что команда клиента была погружена в процесс. По моему опыту, часто клиент отдаёт подрядчику задачу и ждёт готового решения. В нашем случае команда Gressomiami была полностью вовлечена в работу. В результате на проекте была синергия команды и заказчика. Без этого достичь хороших результатов было бы сложнее».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.