Кейс: как выявлять проблемы и оптимизировать работающие рекламные кампании в Google Ads
Анастасия Захарова, Middle PPC-специалист агентства контекстной рекламы Penguin-team, утверждает: чтобы увеличить показатели уже существующей кампании, в ней нужно сначала провести генеральную уборку. И рассказывает, как это сделать. Чеклист аудита рекламного аккаунта прилагается.
Большинство клиентов обращаются к специалистам с запросом увеличить прибыль от контекстной рекламы: чтобы и быстро, и профит чем больше — тем лучше.
Как правило, мы начинаем вести проекты, в которых уже запущены рекламные кампании. И часто сталкиваемся с ситуациями, когда у предпринимателя завышенные ожидания и ошибочное представление о работе рекламных кампаний. Обычно клиент предполагает, что это будет пара настроек (как секретный ингредиент вкусного борща) и сразу большее количество заявок и ROAS в несколько раз выше.
Но так бывает редко. Даже если кампании изначально выходят на окупаемость и прибыль, и никогда — если существующая реклама убыточна. Чтобы приумножать, сначала нужно навести порядок, стабилизировать результаты и только потом браться за оптимизацию. Невозможно «подкрутить» настройки и мгновенно увеличить прибыль от рекламы в Google Ads.
Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!
Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.
Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.
Успейте приобрести пакет до повышения цены!
И сегодня мы расскажем, почему. На примере разберём поэтапную работу РРС-специалиста в новом проекте:
- выявление проблемных мест: типичные ошибки;
- приоритизация при исправлении ошибок;
- обязательные шаги для улучшения кампаний.
Для начала немного вводной информации и что в итоге получили в процессе работы. А в конце будет чеклист по аудиту рекламного аккаунта.
Вводная про клиента
Клиент: крупный интернет-магазин для профессиональных кондитеров, Россия.
Товары: мелкая техника и приспособления для изготовления продукции, декор, упаковка, аксессуары для готовых изделий.
Цели клиента:
- уменьшить затраты;
- стимулировать приток новых пользователей на сайт;
- получить положительные финансовые показатели, то есть выйти на окупаемость;
- настроить удобное и понятное отслеживание результатов и их анализ.
Результаты июль 2019 года до работы с Penguin-team:
Кампании убыточные.
Предварительный анализ показывает, как работают кампании. Однако чтобы понять, как оптимизировать, важно выяснить, почему они так работают. Для этого нужно глубже копать.
Аудит рекламы в Поисковой сети
В аккаунте было запущено 25 смешанных кампаний (Поиск + контекстно-медийная сеть). При этом простой Поиск работал намного лучше. Контекстно-медийная сеть почти не приносила кликов, и за весь период работы не привела ни одной конверсии.
Поисковые партнёры тоже уступали обычному Поиску: за весь период было всего 13 конверсий, тогда как в Поиске — 1161. Это приводит к сливу бюджета.
С сегментацией кампаний было всё ок. Разделение: категория товара + сегментация по регионам. Такая структура оптимальна. Но в кампаниях совсем не были проработаны и добавлены минус-слова, это влияло на:
- качество трафика (получали нерелевантные переходы);
- корректную работу (снижается количество показов).
Идём дальше. В аккаунте использовались ключевые слова в широком соответствии. Это приводило к ограниченному трафику: показатель показов был 19,03% при норме 70+ %.
В каждой группе запущено по пять объявлений: с двумя заголовками и одним описанием.
Аудит рекламных кампаний в КМС
Мы видим пять кампаний, ноль конверсий и даже ноль показов в отдельных случаях.
Почему так произошло:
- выбраны слишком маленькие аудитории;
- кампании ремаркетинга без аудитории;
- использовались только текстовые объявления, тогда как медийные были бы актуальнее.
Аудит торговых рекламных кампаний
В аккаунте запущена одна торговая кампания, в которой были собраны все товары. При такой настройке востребованные на рынке, но дешёвые товары перетягивают на себя бюджет с остальных. Рэкет в чистом виде. Как правило, у такой группы и ставка одинаковая, что не учитывает разницу в стоимости, марже, прибыли.
Улучшить работу такой кампании не получится, ведь мы не видим показы по товарам, цену клика и доход. Единственный вариант — проработка структуры новой кампании.
Стратегия оптимизации рекламных кампаний
Опираясь на данные аудита, мы начали с оптимизации структуры рекламного кабинета, настройки отслеживания конверсий, наведения порядка в аккаунте.
Отслеживание конверсий
Без корректного отслеживания невозможен адекватный анализ, работа над стратегией. Снижаются возможности, например, вы не сможете внедрить стратегию автоматического назначения ставок.
Что мы сделали:
- импортировали транзакции в Google Ads;
- установили GTM;
- настроили микроконверсии.
Уборка аккаунта
На этом этапе мы:
- отключили кампании, которые не приносят конверсий и, соответственно, прибыль;
- проработали минус-слова, сделали кросс-минусовку ключевых слов;
- добавили ключевые слова в точном и фразовом соответствии;
- переписали объявления — заполнили три заголовка и два описания, указали преимущества, УТП.
Оптимизация кампаний
И вот мы подошли к непосредственному улучшению рекламных кампаний, а именно изменению структуры:
- создали кампании Shopping для пяти категорий → дождались первых данных → отдельно создали кампании для остальных категорий. В одной группе определенный набор продукции и свои грамотно оформленные объявления;
- настроили аудитории в Аналитике, передали их в Ads;
- выбрали самые продаваемые товары и создали для них умную торговую кампанию;
- возвращали клиентов с помощью стандартного ремаркетинга.
Разработка скрипта для отключения и включения поисковых кампаний
Чтобы автоматизировать часть задач, которые съедали почти все рабочее время, мы адаптировали скрипт для отключения и включения поисковых кампаний. Ведь поисковая кампания, в отличие от торговой, не видит наличие товара. А когда позиций несколько сотен или даже тысяч проверять и менять настройки очень тяжело.
Чтобы информация в объявлении была актуальна, скрипт ежедневно парсил фид для торговых кампаний → сравнивал url и сканировал, рекламируется ли товар. Если позиции не было в наличии — приостанавливал группу. И наоборот, если товар есть — запускал группу.
Что в итоге получили
Результаты работы:
Кроме того, мы получили 136 ассоциированных конверсий. Общая сумма транзакций — 167 389,17 рублей.
Углубляйтесь в анализ и исправляйте ошибки, и кампании будут работать эффективнее.
На что обращать внимание при работе: чеклист по аудиту рекламного аккаунта
→ Корректность отслеживания микро-и макроконверсий.
→ ROI/ROAS, объем и стоимость конверсий.
→ Количество кампаний в аккаунте.
→ Принцип создания кампании.
→ Количество ключевых слов в группе.
→ Количество объявлений в группе.
→ Типы объявлений в группе.
→ Тип кампании.
→ Устройства.
→ Местоположение.
→ Стратегии назначения ставок.
→ Расширения.
→ Ключевые слова и их типы соответствия.
→ Поисковые запросы.
→ Брендовые запросы.
→ Минус-слова.
→ Аудитории.
Источник фото на тизере: Scott Graham on Unsplash
Рекомендуем:
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.