Как в условиях изоляции воодушевить клиентов собирать авиамили: кейс Тинькофф и S7 Airlines

Раньше все совместные спецпроекты Тинькофф и S7 Airlines готовили в среднем за 2 месяца. Но в период самоизоляции действовать нужно было быстро. На запуск игры потратили всего 2 с половиной недели. При этом удалось охватить больше 7 млн пользователей.

Ситуация до изоляции

Тинькофф и S7 Airlines запустили кобрендинговую программу 3 года назад. В рамках неё Тинькофф выпускает кредитные и дебетовые карты S7 — Tinkoff. Клиенты совершают покупки, а кешбек получают милями. Их можно потратить на авиабилеты или другие услуги S7 Airlines. Для этого нужно быть участником программы лояльности S7 Priority, держатели карт автоматически присоединяются к ней.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Кобрендинговая программа помогает Тинькофф выходить на аудиторию партнёра и продвигать свои продукты. А S7 Airlines она нужна, чтобы свои лояльные клиенты чаще и больше пользовались услугами компании. Это сотрудничество выгодно для всех: Тинькофф расширяет охват, S7 Airlines повышает лояльность, а клиенты получают выгодные условия для накопления миль.

Есть два способа оформить карты: онлайн и в двух аэропортах — Домодедово в Москве и Толмачево в Новосибирске. Новых клиентов привлекают за счёт коммуникаций с текущей лояльной базой клиентов S7 Airlines. Периодически для них проводят совместные акции и спецпроекты.

Весной и осенью Тинькофф и S7 Airlines устраивают закрытые распродажи авиабилетов для владельцев карт. В это время запускают большие рекламные кампании, в том числе по телевидению и радио. Обычно в это время возрастает как спрос на карты, так и оборот по ним. И, конечно, клиенты активно покупают сами билеты.

Но в этом году коронавирус внёс свои коррективы. Последняя распродажа прошла с 3 по 6 апреля. В это время страны уже начали закрывать границы, а в России ввели режим самоизоляции. Спрос на авиабилеты резко упал, что также повлияло на результаты распродажи. Интерес к картам тоже уменьшился.

Пришлось срочно пересматривать стратегию развития кобрендинговой программы и планы на 2020 год.

Задача: привлечь новых клиентов и удержать текущих

Основной проблемой стало то, что в апреле приостановили многие авиаперелеты. То есть зарубежные поездки и путешествия внутри страны пришлось временно отложить. Поэтому необходимость в покупке любых авиауслуг сошла на нет.

Людей обязали соблюдать меры безопасности, а в некоторых регионах и вовсе запретили выходить из дома. В таких условиях основными задачами стали:

1. Привлечь внимание новых клиентов и сохранить темпы прироста пользователей карт.
2. Повысить лояльность текущих клиентов.

Но как это сделать, если ни о каких билетах никто не думает?

Решение: запустить онлайн-игру

Для достижения намеченных целей лучше всего подходил спецпроект. Каналом коммуникации в силу самоизоляции выбрали интернет.

По опыту предыдущих активностей было известно, что лучше всего аудитории заходят интерактивные форматы, поэтому выбрали онлайн-игру. Чтобы повысить органический охват в соцсетях, решили добавить приз — побороться за него могли только те, кто поделился результатом игры в соцсетях.

Обычно все спецпроекты готовятся заранее, потому что в среднем требуется около 2 месяцев на разработку, запуск и продвижение. Но в этот раз действовать нужно было быстро.

Чтобы сэкономить время, решили взять за основу игру «Лови мили» — в ней участники собирали спрятанные на багажной ленте мили. А те, кто делился результатами в соцсетях, мог выиграть 500 000 миль. Игру запустили в конце 2019 года, она длилась чуть больше месяца и показала хорошие результаты.

Для новой игры «Лови мили. Home Edition» суть оставили такой же: игрокам нужно было собирать спрятанные мили. Только в этот раз вместо багажной ленты был ковёр.

А вот механику изменили: если раньше человек мог сыграть один раз и получить максимум 500 миль, то теперь можно было играть каждый день и собирать до 100 миль. Благодаря этому вовлечённость повысилась: люди возвращались на страницу игры, чтобы собирать больше миль.

В этой игре также был суперприз — 300 000 миль. Их разыгрывали среди тех участников, которые поделились своими результатами в соцсетях.

Стартовый экран онлайн-игры

Новый проект оперативно согласовали с партнёром S7 Airlines и запустили очень быстро — за 2 с половиной недели. Продвижение шло в трёх основных направлениях.

1. Каналы и площадки партнёра

S7 Airlines подключила собственные ресурсы. Они сделали несколько рассылок по своей базе и рассказали об игре в своих соцсетях.

В то же самое время S7 Airlines запустила собственную акцию «Летайте дома», в которой начисляли мили за то, что люди каждый день отмечались на сайте проекта. Когда запустили игру, на этом сайте разместили баннер о ней. Так люди могли получать мили сразу на двух площадках.

2. Свои каналы и площадки

Клиентам Тинькофф об игре рассказывали в рассылках, пуш-уведомлениях, SMS и сторис в мобильном приложении. Также информацию об игре разместили в своих соцсетях.

3. Вирусное продвижение

Участники игры делились своими результатами в соцсетях. Это помогало продвигать игру среди тех, кого не охватили другими источниками.

Участники игры охотно делились своими результатами в соцсетях

Результаты

Как оказалось, игру запустили в нужное время: люди с удовольствием копили мили на будущие поездки. Благодаря скорректированной механике и совместному с партнёром продвижению удалось увеличить охват в 4,6 раза.

Всего за 2 с половиной недели в игру сыграли 117 774 раза. В среднем каждому игроку начисляли 59,24 мили. За весь проект начислили 6 977 063 мили.

Эта игра стала самым успешным совместным спецпроектом Тинькофф и S7 Airlines. Этому способствовали несколько факторов:

1. Обновлённая механика. Участники могли играть каждый день и поэтому возвращались на страницу, чтобы накопить больше миль и побороться за главный приз.

2. Правильно выбранное время запуска. Игру запустили во время самоизоляции, когда люди проводили больше времени в интернете и хорошо реагировали на подобные интерактивы.

3. Экономия ресурсов. Проект обошёлся недорого. В Тинькофф взяли уже готовый проект и переработали его. Это позволило сократить время на создание креатива и разработку и запустить игру быстрее. В продвижении акцент сделали на анонсировании базе S7 Airlines, что помогло сократить платное промо до минимума.

В июне режим самоизоляции отменили. Постепенно люди возвращаются к обычной жизни: меньше копят на чёрный день и готовы снова тратить деньги. Границы всё ещё закрыты, но внутри страны летать стали намного активнее.

Спецпроект показал, что, несмотря на ограничения, люди готовы копить мили про запас, на будущие поездки. Чтобы закрепить успех и стимулировать людей чаще использовать карты лояльности, Тинькофф и S7 Airlines запустили ещё несколько акций.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.