Кто кого: история борьбы пермских автосалонов с коронакризисом

Мы работаем с официальными дилерами Volkswagen в Перми уже третий год, за это время мы изучили все гайды и требования, специфику спроса и предпочтения целевой аудитории. Приходилось сражаться с падением спроса, нехваткой бюджета, выгоранием аудитории, но с коронакризисом — впервые. Рассказываем, как мы «выживали» и рекламировали автодилеров в период карантина, что предпринимаем сейчас и какие планы строим (амбициозные).

У нас уже был достаточно налаженный процесс работы с площадками, и мы ориентировались на тестирование гипотез и генерацию нестандартных связок. Но наступила весна, и всем известный вирус, «двигатель новых решений в маркетинге».

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Стоит оговориться, что мы работаем по KPI и каждый месяц нацелены на выполнение плановых показателей по каждому салону. Для нас это онлайн-обращения и звонки о покупке автомобиля (сервисные не в счёт).

В апреле было тяжело всем. Это время клиент использовал для перехода в онлайн-формат работы: тест-драйвы, покупка и оценка. А также занимался разработкой новых кредитных предложений и договорённостей с банками-партнёрами. Мы в это время думали, как выстроить работу так, чтобы показатели привлечения не пострадали при сниженном почти в 2 раза рекламном бюджете.

Салоны по продаже новых автомобилей Volkswagen

Прежде всего мы критически подошли ко всем рекламным активностям в контекстной рекламе и начали чистить всё, что приносит заявки дороже трёх средних стоимостей лида по каналу. Шли от общего к частному, начав с кампаний и закончив ключевыми словами. В результате остались основные рабочие гипотезы: общий спрос на официальных дилеров, две базовые модели на поиске.

Изменили тексты объявлений в контекстной рекламе и рекламе в социальных сетях в соответствии с изменёнными условиями формата работы: онлайн-заказ, тест-драйв у дома, бесконтактная доставка.

Для более целевых показов и максимального снижения стоимости заявок был проведён крупный конкурентный анализ по каждой модели автомобиля, так как рынок не стоит, и появляются всё новые и новые конкуренты, предложения, скидки и акции. Также произведён глубокий анализ аудитории по демографическим данным.

Что мы сделали после анализа:

• новые таргетинговые наборы с перечислением как прямых конкурентов, так и близко находящихся косвенных;

• точную сегментацию ЦА по возрасту, полу в срезе моделей;

• аналитический сбор данных по конкретным моделям и выделение самых эффективных сочетаний пол-возраст;

  
  

• в некоторых группах объявлений сужена география с края до пределов города, так как опять же самоизоляция ограничивала возможности передвижения;

• применены методы по возможному увеличению количества выигранных аукционов при показе рекламы;

• к группам объявлений применена стратегия с предельной ставкой в аукционе;

• при формировании бюджетов групп объявлений ушли от ровных значений цен с небольшим округлением в большую сторону, что в теории даёт некоторое преимущество перед группами объявлений с меньшим бюджетом даже с разницей в 1 рубль.

Одной из зон роста было более детальное отслеживание эффективности рекламных объявлений, отклика от аудитории, на основании которого предпринимались действия по перераспределению или объединению рекламных бюджетов в сторону более эффективных групп объявлений, объявлений и плейсментов, которые в свою очередь обеспечивали нам движение вместе с потребительским спросом.

Салон автомобилей с пробегом

Прежде всего отметим, что на работу данного салона был сделан акцент в данный период, так как психологически клиентам казалось выгоднее приобрести автомобиль с пробегом.

В рекламных кампаниях в контексте мы оставили целевой спрос на поиске и сетях, а также кампании на конкурентов в сетях. Дополнительно сегментировали спрос на модели автомобилей с пробегом, имеющиеся в наличии у клиента.

Бо́льшую часть бюджета перераспределили в пользу рекламы в социальных сетях. После первичных тестов было принято решение использовать в качестве посадочной страницы форму сбора заявок.

Что было в марте

Действующие изображения несли информацию о стоимости продукта. Это было бы уместно, если бы ценник был неприлично низким, чтобы создать кликбейт. Но, как правило, решение о покупке б/у автомобиля принимают, основываясь на анализе рынка и характеристик эксплуатации конкретного автомобиля. Следовательно, представление автомобиля без характеристик со средним ценником по рынку — это не лучшая идея для подобного вида продукции с точки зрения показателей вовлечённости в соцсетях.

Что предприняли в апреле

Также продолжали тестирование наборов ЦА с некоторыми видоизменениями (пересечения, исключения и сужение). Было принято решение изменить изображения для рекламы, чтобы побудить перейти на следующий этап воронки. Использованы новые шаблоны. Однако показатели кликабельности практически не изменились. Видоизменённые креативы также не справлялись с этой задачей в рамках данной соцсети.

Смена посадочной страницы на форму сбора заявок показала положительную динамику, количество заявок увеличилось. Сайт не всегда даёт возможность потенциальному клиенту совершить самостоятельный выбор и принять финальное решение о покупке.

Как правило, лучше с этой функцией справляются менеджеры по продажам, однако конкретно в нашем случае люди после просмотра витрины автомобилей уходили с сайта, не оставляя контактные данные для связи. Лид-форма с функцией сбора данных пользователя для перехода на последующий виток воронки справилась эффективнее.

Продолжаем тестирование гипотез в мае

Основной упор был сделан на тестировании новых изображений: без учёта цен, с лаконичным, не перегруженным посылом и приятным визуалом.

Были сформулированы новые офферы, соответствующие обстановке: условия по кредиту, возможность приобретения онлайн, выездной тест-драйв и другие.

Протестирована новая посадочная квиз страница для усиления намерения клиента и удобства дальнейшей коммуникации. В квизе присутствуют основные цепочки вопросов, связанные с мотивами людей в рамках данного продукта:

Благодаря изменению подхода, использованию не салонных фотографий, а также уменьшению текстовой информации на креативах удалось добиться незначительного увеличения вовлечённости пользователей на фоне общего снижения спроса на продукт. В итоге в мае цена заявки снизилась почти в 2 раза в сравнении с предыдущими показателями.

Добились снижения CPL в 2 раза в июне

Протестировали видеорекламу, что позволило увеличить показатели вовлечённости. Параллельно тестировали изображения самих автомобилей с незначительной обработкой и лаконичным посылом, а также два новых оффера.

В июне цена заявки снизилась более чем в 2 раза. Положительная динамика была также связана с тем, что большое количество тестов позволило определить наиболее лояльные наборы ЦА.

Наши антикризисные инструменты

Делимся цифрами по итогам выполнения планов в мае и июне:

В июне план в сравнении с майским вырос в среднем от 20 до 55% (в зависимости от салона).

В июне план был не просто выполнен: результаты аналогичны пиковым показателям привлечения трафика и продаж в предновогодний период. Что мы можем сказать в заключение? Спасибо карантину за бесценный опыт, правда! Сейчас нам уже ничего не страшно, но всё по плечу. Stay tuned!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.