Нужно ли запускать собственную партнёрскую программу? Опыт «Эльдорадо»

В CPA-маркетинге существует годами наработанная схема продвижения: партнёр приводит компании клиента и, если тот совершил целевое действие, то бренд платит процент с заказа. Эта модель называется Cost Per Action (CPA) или «оплата за действие». Данный вид продвижения популярен на рынке, и многие интернет-магазины и бренды разной величины давно вкладываются в развитие партнёрского маркетинга.

Оно и понятно: компания платит только за целевое действие (чаще всего это успешные заказы), а вся забота о продвижении ложится на плечи партнёров, ведь они «сидят на процентах» и крайне заинтересованы в том, чтобы их реклама сработала и принесла бренду заказы.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Но что лучше выбрать для продвижения: годами работающую CPA-сеть или разработать собственную партнёрскую программу? Этим вопросом мы в «Эльдорадо» и задались, когда решили плотно заняться развитием партнёрского маркетинга. Оказалось, везде есть свои плюсы и минусы.

CPA-cети

Этот вариант — самый простой. Компания подключается к уже готовой сети и размещает свой оффер. Веб-мастера смотрят на все предложения и сами выбирают, с кем будут работать.

Плюсы:

• не нужно общаться лично с конкретными веб-мастерами;

• выплаты и решение проблем сеть берёт на себя;

• большой охват по всем веб-мастерам, арбитражникам, купонаторам и другим компаниям.

Таким образом, зайдя в CPA-сеть, вы разом избавитесь от массы проблем. Но при этом, есть и свои минусы:

• комиссия 30% сверх выплат веб-мастерам;

• вы слабо контролируете процесс работы с оффером;

• неизвестно насколько качественно работают веб-мастера́;

• вы стоите со своими конкурентами в одной «линии», из-за чего конкретный оффер не выделяется и идёт бесконечный демпинг;

• не можете работать на индивидуальных условиях с конкретными веб-мастерами.

Для некоторых компаний проще не работать с партнёрами лично: выплачивать им процент от приведённых заказов и дополнительно платить сети за то, что она предоставляет место для размещения оффера и берёт на себя всю коммуникацию.

Это неплохой подход, но в то же время большинство сетей не раскрывает рекламодателю информацию о том, кто именно из веб-мастеров работает с его оффером, поэтому узнать источник трафика можно только приблизительно, но и тот может не всегда соответствовать действительности. Что касается аналитики, то метрика не всегда точна, потому что реальный источник трафика бывает сложно отследить.

Собственная партнёрская программа

Такая модель CPA-маркетинга строится вокруг собственной уникальной партнёрской программы и тесной работы с веб-мастерами.

Плюсы:

• экономия на выплате комиссии сети;

• прямая коммуникация с веб-мастером;

• уникальные персональные ставки для партнёров;

• отсутствие офферов конкурентов;

• разработка инструментария, который необходим веб-мастеру;

• точная аналитика по каждому источнику трафика.

Веб-мастера не будут сравнивать офферы с вашими конкурентами и выбирать что-то из них, а сразу будут эффективно работать только с вашим предложением. Это весомый аргумент в пользу собственной партнёрской программы.

Также заранее решается проблема с демпингом, ведь бесконечная война за привлечение лучших веб-мастеров приводит к тому, что приходится постоянно повышать ставки, а высокая комиссия сети только усугубляет и усложняет ценовые войны по ставкам. Кроме того, при развитии собственной партнёрской программы важно учитывать запросы веб-мастеров и, при необходимости, менять/разрабатывать инструментарий под их нужды.

Собственная «партнёрка» даёт больше возможностей для манёвров и постоянного улучшения качества сотрудничества между брендом и веб-мастером. Не говоря уже о том, что экономия 30% на комиссии сети может быть существенной для бюджета, и эти деньги можно перераспределить на выплаты веб-мастерам.

Правда, есть и некоторые минусы, с которыми не все готовы работать:

• на разработку собственной площадки нужны время и внушительная сумма на разработку ПО, A/Б-тесты, оптимизацию и другие нюансы;

• необходимо работать с веб-мастерами напрямую, на что уходит много времени и сил;

• приходится индивидуально договариваться с партнёрами о выплатах комиссий.

Работа с платным трафиком требует уникальных ставок для каждого канала. В зависимости от типа товара и сезонности, спрос может сильно колебаться, поэтому необходимо по-разному рассчитывать точку безубыточности по каждому из платных источников трафика. К тому же, цена зависит от поисковой системы и платформы, на которой размещается реклама.

Сегодня, когда социальные сети забирают львиную долю трафика, работа с ними определённо требует абсолютно нового подхода. Сотрудничество с блогерами в Instagram и YouTube сильно отличается от простого размещения платных статей. И, при наличии собственной партнёрской программы, есть возможность быть гибкими и предлагать индивидуальную ставку для каждого.

Например, интеграция у блогера в видео на YouTube может стоить в разы больше, чем размещение поста в Instagram, ведь создание единицы контента для YouTube намного сложнее и трудозатратнее, чем для Instagram (но бывают и исключения!).

Что мы выбрали и чем это полезно веб-мастерам

Большинство компаний на российском рынке работают через CPA-сети и довольны результатом. В то же время, от сетей в пользу собственной партнёрской программы отказались крупные бренды из разных сфер: OZON, «М.Видео», «Альфа-банк», Level Travel, Tripster и другие. На зарубежном рынке, кстати, практика развития своих «партнёрок» гораздо более развита, чем у нас. Она есть у Amazon, Booking.com и ещё у сотни других брендов.

«Если равняться, то на лучших», — подумали мы и решили разработать собственную партнёрскую программу. При выборе мы думали не только о том, как это укрепит наши позиции на рынке, но и о том, чтобы наши партнёры смогли получить наиболее выгодные условия работы.

Дело в том, что работа с брендом, у которого есть собственная «партнёрка», является более выигрышным вариантом в первую очередь для веб-мастеров. И вот почему.

1. Общение напрямую с рекламодателем. Это удобно, потому что можно договориться о более выгодных условиях и повышенных ставках за счёт того, что компания не платит комиссию CPA-сети.

2. Высокий уровень доверия и персонализации. Когда сотрудничество идёт напрямую и долгое время, то компания уже рассматривает веб-мастера практически как часть команды и всячески помогает в продвижении.

3. Больше свободы в выборе способа оплаты. Часто компании идут на уступки для своих партнёров, поэтому можно договориться о подходящем способе выплаты как юрлицам, так и физлицам или самозанятым.

4. Персонализированная ставка по платным источникам трафика. При работе напрямую всегда можно договориться об эксклюзивах на размещение на разных платформах и индивидуальных условиях по ставке.

5. Своевременное получение новостей из первых рук. Веб-мастер первым узнаёт об актуальных новинках, что позволяет взять в работу оффер быстрее своих коллег, получить больше трафика и стать одним из первых, кто анонсирует продукт.

6. Доступ к внутренней аналитике компании и рекомендации. У веб-мастера есть возможность посмотреть на внутреннюю кухню, получить доступ к инсайдам и узнать, какие офферы лучше «заходят», и получить рекомендации по работе с ними.

7. Доступ к аналитике по своим кампаниям. Удобно, что всегда можно оценить насколько хорошо сработали те или иные способы продвижения и понять, как эффективнее продвигать оффер.

8. Человеческое отношение друг к другу. Когда партнёр работает с брендом напрямую, то у них складываются хорошие взаимоотношения. Человеческий фактор здесь имеет большое значение: компания старается помогать веб-мастеру и нацелена с ним на работу «вдолгую».

9. Помощь, поддержка и обучение. Компания, имеющая собственную «партнёрку», всегда сильнее вкладывается в то, чтобы развивать каждого веб-мастера. Есть как менеджеры, которые помогают с офферами, так обучение и дальнейшая помощь с продвижением.

10. Поэтому, зачастую, как компании, так и вебмастера, предпочитают работать напрямую. Это позволяет установить эффективные партнёрские отношения, да и в целом процесс проходит намного прозрачнее и выгоднее для всех сторон.

Как воплотили это в жизнь

Решить — решили, но теперь нужно было довести это до ума. Поэтому плотно занялись проработкой вопроса о том, а какие решения есть на рынке для тех компаний, кто хочет сделать собственную партнёрскую программу. Вариантов оказалось три.

У систем цена фиксированная, но нет возможности сделать что-то персонализированное. А если есть, то это сложно реализуемо.

В то же время разрабатывать свою партнёрскую программу с нуля — практически как создавать новый продукт. Это трудозатратно по времени и по деньгам, а также требует работы всей команды: дизайнера, продуктолога, разработчика и других специалистов. Разработка «под ключ» от агентства стоит дороже, чем готовое решение, но при этом есть возможность всё гибко настроить.

В итоге мы остановились на третьем варианте и решили обратиться в знакомое агентство. Для нас удобнее работать с российскими партнёрами, которые давно находятся на рынке и знакомы с особенностями продвижения на нём.

Плюсов у разработки партнёрской программы с агентством оказалось даже больше, чем мы ожидали:

• гибкая интеграция;

• всегда есть доступ к площадке и поддержка;

• полная статистика по веб-мастерам;

• весь аккаунтинг, включая работы по выплатам и заключению договоров с юрлицами, физлицами и самозанятыми, агентство берёт на себя;

• есть персональный операционный менеджер, который помогает с решением разных вопросов;

• бесплатно разрабатывают лендинг под партнёрскую программу и работают над его продвижением;

• помогают с поиском веб-мастеров и учат эффективно работать с ними.

И, как очень приятный бонус, в цену уже включены мониторинг брендового контекста и защита от куки-стаффинга (часто это платная услуга, или ее нужно заказывать отдельно у других поставщиков). К тому же, крайне редко встретишь вариант, где тебе не просто сделают лендинг и выкинут его на просторы сети, но и помогут нагнать на него качественный трафик.

Вот так выглядит лендинг нашей собственной партнёрской программы от «Эльдорадо»:

Партнёрам доступны шесть удобных инструментов для встраивания на сайт, в том числе и товарный виджет, который позволяет показать не только один товар, но ещё и карусель с рекомендациями.

Ещё очень удобная штука — тулбар, который позволяет создать партнёрскую ссылку на любую страницу не заходя в кабинет.

Финалочка

Разработка собственной партнёрской программы с агентством у нас заняла всего неделю. Если честно, то мы дольше выбирали, к кому обратиться.

У нас не только очень активные в плане продвижения конкуренты, но и сама ниша располагает к этому. Поэтому важно быть на шаг впереди. К тому же, имея собственную партнёрскую программу, мы можем предложить индивидуальные ставки и выплачивать веб-мастерам больше за счёт того, что не платим комиссию CPA-сети.

Ещё мы поняли, что напрямую работать с веб-мастерами — выгодно для всех. Создаются лояльные условия сотрудничества и меньше вариантов, что при возникновении каких-то проблем партнёр уйдёт к конкуренту и перестанет лить трафик.

Так что, если вы рекламодатель и думаете о том, оставаться в CPA-сети или разрабатывать собственную «партнёрку», то дерзайте! Ничего в этом страшного нет, даже наоборот. Плюсов намного больше, особенно, если обращаться к профессионалам за помощью.

Ну а если вы вебмастер, то велком к нам.

Источник фото на тизере: ?? Claudio Schwarz | @purzlbaum on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.