Как платформа Display & Video 360 стала мощным performance-каналом. Кейс рекламы приложения такси

Вкратце расскажу об истории канала, который оказался таким эффективным. Платформа появилась в 1996 году и называлась DoubleClick. Позже на неё обратил внимание Google и купил за миллиарды долларов. В 2018 DoubleClick вошёл в состав экосистемы продуктов Google Marketing Platform. Сейчас Display & Video 360 (Дисплей и Видео 360) — рекламный инструмент для медийной рекламы, где можно создавать, управлять и анализировать рекламные кампании так же, как и в других каналах.

Самый частый вопрос: в чём отличие D&V 360 от GDN (Google Display Network). Главное отличие в том, что, помимо рекламной сетки Google, там есть ещё и сторонние SSP. Грубо говоря, это агрегатор рекламных сеток. Но Google даёт львиную долю трафика (по нашему опыту).

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Ещё из основных отличий можно выделить расширенные возможности работы с охватной рекламой (в первую очередь это касается баннерной рекламы). D&V 360 изначально предназначен для крупных игроков рынка, которые могут позволить себе большие медийные бюджеты. В остальных случаях нужно идти к одному из реселлеров, который подключит вас к платформе за комиссию. Плюсы при работе с реселлером в том, что вы можете получить полноценное обучение по инструментарию и, если вам не хватит службы поддержки Google, то и поддержку по техническим вопросам. Таким реселлером для нас стал Риалвеб.

Как я упомянул выше, Display & Video 360 — медийный канал, который на данный момент является одной из крупнейших Programmatic-платформ в мире. А при чём здесь Performance, скажете вы? Дело в том, что у Google достаточно данных и умных алгоритмов, чтобы решать не только охватные и брендовые задачи. Что в итоге у нас получилось, расскажу ниже :–)

Первый тест

В первом тесте мы начали с Android-платформы и поставили следующие таргетинги.

• Основные интересы: бизнесмены, технофилы, любители ночной жизни, пользователи такси, пользователи общественного транспорта, любители общепита, посетители мероприятий.

• Устройства: новые за последние 90 дней.

• Площадки: сайты и приложения конкурентов.

• Ключи: горячие высокочастотные запросы.

• Демография: М и Ж, 18-54.

• Оптимизация на CPI.

Мы разделяли их на отдельные позиции, они же Line Items. И использовали вот такие креативы:

Статичные баннеры

Адаптивные (Canvas) баннеры

Parallax-баннер

Результаты по таргетингам после первого теста в таблице (учитываются в том числе и смежные, которые вошли в состав включённых):

Эффективность таргетинга аудиторий

Зелёным отмечены лучшие результаты в совокупности: как по количеству поездок, так и по стоимости уникального «поехавшего» пользователя. Красным — худшие, мы их исключили.

С какими-то таргетингами всё понятно: например, возраст и транспорт. А вот некоторые, в основном красного цвета, показали интересные инсайты: например, видеооператоры, баскетбольные фанаты, любители фолка и Tesla оказались для нас неэффективными. Ну и ладно, как-нибудь и без них справимся :–)

По типам креативов хуже всего отработало видео, а лучше всего отработал адаптивный формат разрешением 320×50, который оказался не только самым дешёвым, но и самым объёмным: он принёс в совокупности около 60% всего трафика. Сказывается популярность данного формата в мобильных приложениях.

Ниже графики эффективности по инсталлам и по привлечённым клиентам. Они отражают, насколько лучше стали работать кампании в последнюю неделю теста по сравнению с первой.

Эффективность по неделям, инсталлы

Нам удалось снизить цену инсталлов в 31 раз за месяц, а их количество увеличить в 63 раза.

Эффективность по неделям, клиенты

Вот сравнение по CPA с другими каналами за аналогичный период ранее. Как видно на графике, у Display & Video 360 он оказался заметно ниже даже самой эффективной UAC из Google Ads. Правда, в последнее время UAC всё же вернула пальму CPA-первенства.

Сравнение CPA по каналам

Масштабирование

Чуть позже мы решили нарастить обороты, благо в ценовые KPI мы попадали с большим запасом, так как выкупили максимум 20% от всего доступного трафика.

Для масштабирования и улучшения результатов мы сделали вот что.

• Подключили все наши города (около 120 активных городов, в начале было только 15 крупнейших).

• Добавили кампанию на iOS-приложение.

• Сделали оптимизацию не только на установки, но и на нужные нам целевые события.

• Повысили бюджет.

iOS-кампания показала на удивление хороший результат. Было даже время, когда она отрабатывала по цене за клиента лучше, чем Android. Хотя на практике iOS-кампании в том же Google Ads отрабатывали стабильно хуже.

Не буду скрывать — мы ожидали роста хотя бы в 2 раза. Также на фоне изменений CPA поднялся на 20–30%, что, в принципе, ожидаемо. Повторить успех при той же низкой цене и вырасти кратно, к сожалению, уже не удалось, но и без того показатели нас более чем устраивают.

Сравнение по количеству привлечённых клиентов по основным каналам за Q2 2020

Как видно из графика, масштабирование дало свои плоды по объёму. Display & Video 360 обогнал Яндекс.Директ более в 2,5 раза. С его «батькой» Google Ads он, конечно, не смог ничего поделать, но задача этого канала и не была перегнать UAC по количеству событий. Так что серебро в этой гонке можно считать большим успехом!

Особенности канала

Как и у каждого канала, у Display & Video 360 есть свои нюансы. Вот, что важно при рекламе мобильных приложений.

• Доля View-Through инсталлов может достигать 90% и более. То есть большинство пользователей совершили установку, не переходя по рекламе, а лишь через некоторое время после её просмотра.

• Пользовательские события «долетают» дольше остальных каналов. Это достаточно важно для понимания полной картины эффективности по нужному in-app ивенту. В нашем случае события долетали в 2–3 раза дольше, чем обычно.

• Кратное увеличение бюджета может кратно увеличить количество установок, но не целевых событий. Например, в нашем случае пятикратное, рекомендованное системой увеличение лимитов привело к росту клиентов всего на 30–40%. Естественно, это повлияло и на уровень CPA, который тоже вырос кратно, поэтому здесь очень важно нащупать свой оптимальный баланс между ценой и объёмом.

• Для более эффективного обучения рекламных кампаний будет лучше увеличить окно атрибуции post-view до 3–7 дней, так как со стандартным окном в 1 день обучение будет значительно дольше. В дальнейшем окно можно будет постепенно сокращать. Тут возможна каннибализация трафика из других источников, в том числе органики. Но мы заметного воровства у себя нигде не заметили.

• Как и в случае с другими каналами (только здесь это более заметно), D&V 360 нужно время «разогреться». Так что будьте готовы в первое время к мизерному количеству трафика и задорого. Зато потом вы можете быть с лихвой вознаграждены за терпение.

• Волшебной кнопки для переключения интерфейса на русский язык замечено не было (на момент выхода статьи). Его можно изменить, прописав в url после домена ?locale=ru (пример: https://displayvideo.google.com/?locale=ru). Только учтите, что в данном случае, почему-то пропадает пункт настройки конверсий Floodlight. Если он понадобится, нужно вернуться в английскую версию.

Вывод

Display & Video 360 стал для нас одним из основных источников трафика для мобильных приложений. Канал действительно приводит много клиентов за приемлемую цену. Да, инструмент сыроват, интерфейс не очень дружелюбный. Как и у любого канала, у него есть особенности. Но ни одна другая медийная Programmatic-платформа не давала таких отличных результатов. Поэтому точно стоит попробовать данный канал и для ваших приложений.

Так что рискуйте, пробуйте новые возможности. Сработает не каждая. Но та, что сработает — окупит все усилия!

Если возникнут вопросы, пишите в комментариях, буду рад ответить :–)

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.