Как Yota запустила проект про самоизоляцию, который ничего не советует

Мы тоже бесцельно бродим по комнате, это нормально

Идея проекта родилась просто: мы смотрели на то, что происходит вокруг, и видели, как в непростой ситуации пандемии и самоизоляции большинство брендов кричало о сверхпродуктивности, развитии всевозможных навыков. Каждый уважающий себя блогер выучил несколько иностранных языков (в совершенстве), активно занимался спортом и спокойно медитировал.

И всё это происходило на фоне тревожных мировых новостей и сложной эпидемиологической ситуации. Нам казалось, что давление на людей колоссальное, поэтому вместо того, чтобы призывать в срочном порядке развиваться и потреблять, мы решили их подбодрить. Сказать, что сейчас важнее всего сохранять спокойствие и верить в лучшее. Проект именно про это.

Не обошлось без самоиронии, потому что мы такие же люди, нам тоже было тревожно, но мы надеялись, что это временно, и старались увидеть плюсы в вынужденной самоизоляции.

Варианты фраз придумывали вместе с коллегами. Да, все мы по чему-то скучали. Но также каждый из нас смог вспомнить немало вещей, которые так сильно раздражали до пандемии. Самые, как нам казалось, близкие аудитории фразы мы и выбрали для нашего проекта. Никаких советов и призывов к срочному самосовершенствованию. Наоборот, мы предлагали смириться с тем, что все мы временно не в лучшей форме, но, по крайней мере, не одни такие.

Формат лендинга был выбран неслучайно — проект запускался очень быстро, и мы хотели создать место, где человек мог не отвлекаться и побыть в пространстве, свободном от информационного шума. В данном случае не было расчёта на аудиторию площадки, мы ориентировались в первую очередь на то, что люди будут делиться в социальных сетях. Так и вышло.

Результаты

Лендинг мы разрабатывали сами, поэтому вложения в производство проекта были почти нулевые. При этом проект показал хорошие, на наш взгляд, результаты.

• Показатель конверсии из сеансов в шеринг (CR) составил 1,2%.

• При этом пользователь находился на лендинге в среднем 1 минуту и 32 секунды.

Кроме того, мы анонсировали данный проект в СМИ и в социальных сетях. Охват на площадках изданий составил 6,1 млн уникальных пользователей, в социальных сетях — 6,2 млн.

Несколько слов о внутреннем туризме

Несмотря на окончание периода самоизоляции, проект не прекратил существование. Самоизоляция закончилась, а проблемы, которые мешают вести привычный образ жизни, остались. Следующим стресс-фактором пандемии стали закрытые границы.

В начале июля мы обновили проект и посвятили его всем, кому пришлось отказаться от путешествий в другие страны этим летом. Многие целый год ждут летний отпуск, и мы понимаем, как это досадно, когда планы рушатся. В рамках данного проекта нам было важно напомнить о плюсах внутреннего туризма, призвать взглянуть на путешествия по стране по-новому.

Придумывая фразы для второго этапа проекта, мы использовали ту же схему, что и в первый раз. Мы поняли, что плакать о скучающем без нас Лазурном береге смысла нет, ведь ближе он от этого не станет. То ли дело родные просторы с их неповторимым колоритом: чурчхела, горячая кукуруза, эчпочмаки и верная компания из комаров. С таких ассоциаций и началась наша работа.

Результаты

В обновлённом проекте мы получили меньший охват, на наш взгляд, это связано с тем, что тема менее острая. Однако затрат на обновление проекта не было, а удобный формат для высказываний уже был разработан, поэтому нельзя сказать, что мы не удовлетворены результатами.

• Показатель конверсии из сеансов в шеринг (CR) составил 1,4%.

• При этом пользователь находился на лендинге в среднем 47 секунд.

• Охват СМИ составил 1,1 млн уникальных пользователей, а в социальных сетях — 2,9 млн.

За все два этапа проекта CR кнопок «Хочу в Yota» составил 7,5%, а страницы заказа — 5%. Количество сеансов на сайте превысило показатель в 25 000.

Нам удалось создать формат, позволяющий поговорить с аудиторией в свойственной бренду манере, и при этом не требующий много времени на производство и запуск.

И в завершение хотелось бы напомнить, что пандемия не закончилась, но мы ещё обязательно успеем насладиться всем, чего временно лишились. Take it easy.

Источник фото на тизере: Michał Kubalczyk on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.