На ошибках учимся: 5 экспертов делятся историями своих неудач в маркетинге

Делиться историями успеха любят все. В таких историях рискованные бизнес-затеи стают перспективными стартапами, предприимчивые ребята зарабатывают первый миллион в 25 лет, а популярность низкочастотных ключей взлетает после случайного упоминания топового блогера. Вот только мы часто забываем, что на пути к вершинам большинству людей приходится пережить пару-тройку — а то и больше — неудач.

Мы в SE Ranking убеждены, что ошибок не нужно бояться, а истории провалов могут вдохновлять не хуже историй «успешного успеха». Поэтому мы попросили 5 SEO-специалистов и маркетологов поделиться с нами историями своих неудач.

Опыт наших героев ещё раз доказывает, что провалы не смертельны, а любые поражения — этап на пути к успеху.

Михаил Шакин: избегаем ошибок при запуске проекта

SEO-эксперт, автор блога shakin.ru
facebook.com/shakin.ru

Как-то мне нужно было выбрать тематику моего будущего сайта под партнёрку Amazon и других магазинов. Я оценил конкуренцию, изучил сайты в топе, сделал основательный анализ их оптимизации и методов продвижения. Пришёл к выводу, что ниша перспективная — и сделал сайт. Заказал тексты, оптимизировал и начал продвигать. Старт у сайта был отличный. Посещаемость активно росла, как и позиции, и поисковая видимость в Google. Сайт стал попадать в топ-5 и топ-3 по многим запросам.

Казалось бы, всё замечательно. Но в данную тематику пришёл сначала один крупный и очень трастовый сайт, а вслед за ним ещё несколько. Это были сайты с большими бюджетами и командами.

В результате и мой сайт, и сайты ведущих конкурентов в этой тематике вытеснили крупные трастовые ресурсы.

Вот так выглядит снижение посещаемости на графике:

Изначально я выбрал такую тематику, чтобы в ней не было таких трастовых ресурсов. Моя ошибка заключалась в том, что я не предположил приход крупных конкурентов в тематику. Надо было учесть этот момент.

Вывод, который я сделал: отсутствие крупных конкурентов в нише не означает, что они в неё не придут.

Есть ещё одна ошибка, которую я раньше допускал много раз. Когда я планировал новый проект, то покупал дроп (домен с историей) или регистрировал новый домен. Затем я все силы вкладывал в развитие и продвижение этого домена.

У Google, как и у Яндекса, есть один момент: при прочих равных условиях один сайт им может понравиться, а другой нет. И заранее это предположить невозможно.

Если ваш сайт со старта не понравился поисковым системам, то во многих случаях он не даст желаемого результата по посещаемости и заработку, несмотря на все ваши усилия.

Я сделал из этого выводы и методом многочисленных проб и ошибок пришёл к схеме, которая позволяет мне эффективно определять, нравится ли сайт Google и Яндексу. А сайты, у которых шансы попасть в топ небольшие или вообще отсутствуют, просто отсеиваются.

Я успешно использую эту схему как для коммерческих, так и для информационных сайтов. Заключается она вот в чём: вместо запуска одного сайта я стартую с 5–10 сайтов одной тематики. В случайном порядке использую дропы и свежезарегистрированные домены. Далее на каждом сайте я размещаю по 3–5 небольших страниц с уникальным контентом. Счётчики аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрику на сайты не ставлю, на этом этапе они не нужны.

После этого я даю сайтам «настояться» в течение 2–3 месяцев и ничего в плане оптимизации и продвижения с ними не делаю.

Затем по сервисам SEO-анализа смотрю, какой сайт выстрелил и показывает наилучший результат по органическому трафику, позициям и поисковой видимости (то есть по числу запросов, по которым сайт виден в поисковой выдаче).

Лучший сайт делаю основным и все силы вкладываю в его продвижение. Обычно 2–4 сайта из каждой партии в 5–10 сайтов тоже показывают хорошие результаты. Я использую их в качестве сателлитов или включаю в состав сетки блогов для основного проекта (PBN).

Остальные сайты, которые за 2–3 месяца не показывают ощутимых результатов, я не использую и перестаю продлевать их домены.

Игорь Колесников: когда чужие ошибки — это и ваша боль тоже

Head of SEO в SE Ranking

В жизни любого сеошника бывают моменты, когда он сталкивается с проблемами в работе сайта из-за некомпетентности разработчиков, менеджеров, диджитал-маркетологов и прочих специалистов, взаимодействующих с сайтом. Это часто боль, но с годами к таким вещам вырабатывается профессиональная стойкость и чёткое понимание, что делать, если возникают проблемы. А также способность быстро оценить уровень специалистов, с которыми придётся работать.

Расскажу несколько интересных историй о взаимодействии с разработчиками и менеджерами.

Давным-давно в одной диджитал-сфере...

На одном крупном интернет-магазине решили сменить дизайн страниц карточек товаров для определённого сегмента товаров. SEO-специалисты привлекались на уровне технического задания и уже после того, как сайт залили на продакшн-сервер. Всё было хорошо, пока не произошёл релиз.

«Наверное, это банальный noindex в meta robots?» — подумали вы и оказались абсолютно правы. Но всё не так прозаично.

Изначальную проблему, конечно, решили, но поскольку в этой категории было 20 000 товаров и она была самая трафиковая на проекте, начались проблемы с трафиком длиною больше чем в 3 месяца.

Когда, казалось бы, проблема была решена и всё должно быть хорошо, начались мигания noindex (появления в коде) на абсолютно рандомных карточках товаров, что приводило к вылетам этих страниц из индекса. Запустили разработчика проверить — ничего, тестировщика — тоже ничего не нашёл. Разработчики начали говорить, что это мистика, и стали копать ядро сайта. Тогда за дело взялся SEO-специалист и, конечно же, нашёл разгадку.

Проблема была вызвана скриптом, задачей которого было проверять актуальность данных в базе и обновлять, замещать их при необходимости. Этот скрипт не обновили для прода — когда на странице менялся код (смена цены, добавление комментария и прочее), скрипт тянул из базы данных информацию по товару и вместе с этим заливал конфигурацию с версии сайта для разработчиков. Нашлось всё простым отслеживанием изменений кода страницы и уведомлением о них в каналы связи для команды.

Вывод: используйте программы отслеживания изменений кода и не верьте в мистику. Техничка всегда работает так, как написано в коде.

А вот ещё одна история.

Была глобальная задача разработать стратегию и расписать процесс по запуску нового проекта. Проект подразумевался как интернет-магазин с огромной контентной составляющей в высококонкурентной нише, то есть бо́льшая часть трафика в нише формировалась через информационные запросы и упор был на органику как на основной канал.

SEO-специалист (вне основной команды) на отлично справился со своей задачей и предоставил подробную краткосрочную и долгосрочную спецификацию и стратегию по этапам разработки, построении ссылок, контент-плану, привлечению нужных специалистов, анализу конкурентов, прогнозной аналитике.

Но менеджер, ответственная за проект, посчитала это всё просто рекомендациями и решила сделать по-своему. В результате стратегию изменили:

Ссылки в первые 3 месяца убрали совсем (OMG).

• Порезали глобальный ссылочный профиль на 65% (действительно, а зачем нам ссылки?).

• Вместо 2 backend- и frontend-разработчиков плюс дизайнера наняли 1 full-stack (тут даже комментировать нечего).

• Вместо 5 сеошников наняли 2 (без опыта работы с ecommerce и большими сайтами).

• Приняли решение не нанимать редактора и корректора (их задачи легли на плечи сеошников).

• Запланированное количество статей и страниц осталось прежним (и это тоже просчёт со стороны менеджера).

Что в итоге?

Ничего хорошего, ведь учитывая все срезы по ресурсам людей, надо было срезать и объём работ. А получилось, что создание запланированного объёма контента заняло почти всё свободное время SEO-специалистов и они превратились в редакторов. Другие задачи — разработка PBN, формирование нормальных ТЗ для сайта, проработка семантики, анализ конкурентов, внутренняя перелинковка и другое — просто остановились. Разрываясь между контентом и другими задачами, о качестве пришлось забыть. Всё было плохо: и контент, и на тяп-ляп сделанное SEO.

Отсутствие минимального построения ссылок в первые месяцы — это нонсенс, который не укладывается в голове у любого SEO-специалиста (особенно для проекта, где у конкурентов ссылающиеся домены идут в пересчёт на тысячи).

Разработка сайта остановилась на уровне отредактированного шаблона WordPress c минимальной функциональностью, добавление которой по большей части решается через плагины.

Вследствие «гениальных» решений менеджера проект за полгода не набрал даже 1/1000 потенциала в трафике.

Вывод: если вы видите, что менеджер неадекватный, просите заменить его. Правда, здесь также возникают вопросы к тому, кто этого менеджера поставил. Если заменить менеджера нельзя, лучше бросайте такие проекты. Не старайтесь тянуть всё на себе. Вы получите ценный негативный опыт (это иногда тоже важно), но прежде всего — большой шанс выгорания и потери интереса к самой компании (и, не дай бог, сфере).

Святослав Степаненко: Не полагайтесь слепо на автоматизацию

СМО в Jooble

У всех бывают фейлы, это нормально, главное — извлечь из них уроки и не допустить повторения ошибок. Один из наших проколов, который мы недавно отловили, связан с креативом и огромным количеством поисковых запросов.

Большинство наших кампаний, креативов создаются автоматически. Это связано с колоссальными объёмами — мы командой из 6 человек администрируем более 1500 рекламных аккаунтов.

Однажды мы обнаружили зашкаливающий CTR по части креативов, но у нас это не вызвало подозрений. А зря. Как говорила одна мудрая черепаха, случайности неслучайны. Оказалось, что мы пропустили в «эфир» баннер с подписью «Работа геем».

Толерантность — часть ДНК нашей компании, поэтому, конечно, мы были в шоке, когда увидели ошибку. Причём скриншот баннера мы заметили благодаря одной из групп, в которой маркетологи делятся смешными креативами (да, это такой полюбившийся маркетологам контент). И, ужаснувшись, начали быстро всё исправлять.

Вывод: мы учли фейлы подобного рода и больше не допускаем таких ошибок. Для этого мы, к примеру, составили блэк-лист на часть семантического ядра.

Иван Ляшенко: Страхуйте риски, особенно если бюджет немаленький

СМО в Parimatch

Факапов было немало, но влияние их на бизнес разное. Самые крупные в плане денежных потерь были связаны с ошибками в атрибуции. Я боюсь даже признаваться самому себе, в какую сумму нам обошлись эти ошибки на наших объёмах! В частности, несколько месяцев подряд (хотя кого я обманываю, полгода точно) была неверно настроена атрибуция FTD (прим. ред. — первый депозит в букмекерских конторах). По сути, FTD — наше ключевое конверсионное событие, и мы платили партнёрам за продажи, которых не было.

Однажды была эпическая «выливка» изменений на фронт, и атрибуционные куки перестали писаться. В день Лиги Чемпионов! Хотфикс залили уже после старта матчей.

Ключевые уроки наших ошибок:

1. Хеджируй риски (в людях, дублирующих системах, выходах к амбассадорам).

2. Чем больше бюджет, тем выше data quality.

Галина Бакушева: Как не выпасть из индекса из-за редиректов

SEO-эксперт в нишах беттинг и СМИ, автор Telegram-канала SEOшница

Если у вас на сайте есть языковые версии, следите за реализацией редиректов для них. Недавний кейс: в случае запроса с юзер-агентом браузера Google Chrome отдавалась страница с кодом ответа 200, а в случае запроса без юзер-агента или с юзер-агентом ЯндексБот отдавался 302-й редирект. При этом визуально всё везде выглядело как код ответа 200.

Вывод: проверяйте через Терминал запросы, так как многие, увидев такую историю в Яндекс.Вебмастере (код 302 или 301), идут проверять через чекеры и им показывается естественно работающая страница.

Итог всей этой вакханалии — сайт полностью выпал из индекса...

Проблему мы исправили. Сменили реализацию, теперь для ботов поисковых систем (то есть с юзер-агентом, в том числе поисковых систем) отдаётся код ответа 200 и, как видно на скриншоте выше, все страницы снова в индексе.

А с вами случались провальные истории? Какие уроки вы извлекли из них? Поделитесь своим опытом в социальных сетях, добавив хештег #успешный_провал, чтобы все мы не повторяли чужих ошибок.

Партнёрская публикация

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.