Драгоценный канал: Яндекс.Дзен помог привлечь конверсионный трафик в ювелирный интернет-магазин дешевле, чем контекст

Меня зовут Анастасия Коновалова, являюсь руководителем коммерческого отдела бренда Astra Media Group в составе ГК Медиасфера. Имею 10-летний опыт в IT-сфере, разработке и продвижение крупных проектов.

Хочу поделиться своим опытом продвижения ювелирного интернет-магазина в Яндекс.Дзен.

Недавно мы провели анализ рынка ювелирных изделий в России. Этот анализ проводился в разрезе основных трендов рынка ювелирных сетей. Выделили топ-10 регионов лидеров рынка, проанализировали интернет-рынок ювелирных изделий, а так же выяснили, как и что чаще всего ищут в поисковых системах.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Ювелирный ecommerce в эпоху пандемии

У ювелирных интернет-магазинов большая товарная номенклатура (20–60 тысяч), поэтому посетители на сайте проводят много времени. Психология такова, что чем больше выбор, тем сложнее принять решение, поэтому часто решение не принимается вовсе. Чтобы минимизировать такой риск, надо создавать условия, в которых человеку будет проще выбирать.

Изучив анализ, я подтвердила свои догадки, что доля интернет-покупок ювелирных изделий растёт, и на сегодняшний день составляет 10–15% от всех продаж. Активно этому способствуют развивающиеся маркетплейсы, создающие серьёзную конкуренцию офлайн- и онлайн-ювелирным сетям.

Уровень конверсии в ювелирных интернет-магазинах ниже, чем в других ИМ, и составляет, по оценкам экспертов, 1–2%. Это объясняется существующими ограничениями при покупке ювелирных изделий онлайн: нельзя вернуть изделие и примерить до оплаты.

Приступив к изучению отрасли клиента, я в очередной раз убедилась, что ювелирная тематика не так проста, как кажется на первый взгляд. Мало написать о трендах ювелирных изделий. Целевой аудитории нужно дать больше.

Чем руководствуется потребитель при выборе украшения?

• На сколько качественное изделие, выпадет ли камень, сломается ли застёжка, порвётся ли браслет или цепь.
• Какая проба? И действительно ли соответствует проба заявленной.
• Сравнивают цену за грамм с конкурентами.
• Как организованы возврат и обмен.
• Есть ли сертификат качества.

Это и многое другое нужно было учесть в подготовке креативов. Мне и проектной команде была поставлена цель рассказать аудитории, на что стоит обращать внимание при выборе ювелирного магазина и товара, как правильно это сделать и привести на сайт максимально заинтересованных покупателей.

Стратегия рекламной кампании выстраивается, исходя из целей и задач бренда. Дзен отлично работает на узнаваемость, а также на прямую лидогенерацию в B2C. Поэтому мы решили убить сразу двух зайцев.

Познакомили ЦА с брендом ювелирной компании, рассказали о возможностях и изделиях, дали интересный материал с креативами, зацепили лид-магнитом (акция, скидка и прочее).

Дзен как выход в «голубой океан»

Дзен сегодня — «голубой океан» по сравнению с «кровавым океаном» контекстной рекламы: конкуренция значительно меньше, но это далеко не всё, на что стоит обратить внимание. Необходимо помнить и отслеживать ассоциированные и отложенные конверсии.

Мне стало очевидно, что путь пользователя непрост: от знакомства с товаром до первой покупки в среднем проходит около месяца. За это время пользователь просматривает предложения двух–трёх интернет-магазинов ювелирных изделий и заходит на ювелирные сайты в среднем 13 раз. Необходимо зацепить пользователя с первого посещения сайта и не отпускать его весь месяц. Постоянно напоминать о своих предложениях и их выгодах (ретаргетинг, email-рассылки, мессенджеры).

Важно учитывать, что целевая аудитория в Дзене несколько отличается от аудитории других каналов. Алгоритм Дзена работает на базе автороцентричности, ищет на основе look-alike сегментов. Он сам находит, кому может быть интересен ваш материал. Поэтому нужно максимально охватить нашу целевую аудиторию разными заголовками и картинками. Это могут быть различные советы, тренды, события, важная информация о ювелирке.

Мы запустили серию рекламных кампаний в Яндекс.Дзен и получили хорошие результаты уже с первой рекламной кампании. Приведу несколько примеров цепляющих названий заголовков по нашему клиенту.

При запуске раскачка РК будет зависеть от охвата по гео и, конечно, насколько интересно написана статья. Мы отслеживали всю статистику и вовремя реагировали на изменения, при необходимости поднимали ставку, корректировали заголовок или обложку.

Пробуем разные заходы, в том числе учитывая текущую ситуацию с падающим рублём

Итоги рекламной кампании

При первом запуске с минимальным бюджетом Дзена на пополнение в 90 000 рублей в среднем получили охват 1 млн человек, которые увидели хотя бы один раз обложку публикаций с упоминанием бренда компании.

Мы получили вовлечение более 10 000 человек, которые прочитали статью до конца, потратив на это в среднем около 2 минут. Разогревали их и платили мы только за них. Путём улучшения и оптимизации рекламной кампании в Дзене мы смогли добиться стоимости перехода в 22–23 рубля. Это несравнимо с ценой в контексте, особенно учитывая, что аудитория знакомилась с продукцией в статье около 2 минут.

За первую тестовую рекламную кампанию мы привели более 2500 человек. 82,7% перешедших продолжили сёрфинг на сайте и показали хорошие поведенческие показатели:

• средняя глубина просмотра — 3,21;
• среднее время на сайте — 2:05 минут.

Что главное: конверсия сайта по трафику с Дзена оказалась на уровне конверсии с органического трафика и трафика с контекста.

Рост количества показов после оптимизации рекламной кампании

Яндекс.Дзен показывает себя как рекламный инструмент, не уступающий ни качеством трафика, ни показателями конверсии органическому трафику. Стоимость привлечения одного пользователя — на одном уровне с платным трафиком, но при этом сначала происходит «разогрев» через контент. Отсюда и высокая вовлечённость.

Если сравнивать с контекстной рекламе с её большой конкурентностью и высокими бюджетами, Дзен даст хорошие показатели с намного меньшим бюджетом.

Для большего эффекта нужно продолжать РК в Дзене с настроенным механизмом ретаргетинга, чтобы сразу же «закрывать» посетителей в заказчиков через соцсети и контекст.

Сто́ит обратить внимание на ваш сайт: при идеальной настройке рекламы в Дзене, качестве креатива и написанных статей без удобного и корректного сайта вы не получите конверсий. Сайт должен быть хорошо спроектирован в смысле юзабилити. Удобный поиск изделий, удобный выбор товаров по фильтру, быстрый отклик на действие. Важно донести до пользователя все условия оплаты, доставки, гарантии и поиск этой важной информации не должен вызывать у вашей аудитории сложностей.

Изучите ваш сайт и посмотрите, насколько он конверсионный. Не ожидайте, что конверсия с Дзена будет больше, если сайт имеет малый процент конверсий.

Рекомендации, советы и лайфхаки

1. Никогда нельзя точно сказать, какая идея/креатив дадут платёжеспособных посетителей в большем объёме, поэтому пробуйте разные идеи одновременно.

2. Сначала проработайте сценарий текста (шаблон сценария), и только после этого начинайте создавать креатив.

3. Обязательно предварительно рассчитайте примерную экономику (шаблон расчёта).

4. Встраивайте Дзен в единую рекламную стратегию, собирая аудиторию пикселем с последующим ретаргетингом.

5. Никогда не поднимайте ставку, пока не исчерпали все идеи по заголовкам и обложкам. Сначала бьёмся за CTR, потом за дочитки, а только потом уже можно поднимать стоимость дочитывания.

Источник фото на тизере: Alex Chambers on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.