Завести контент-маркетинг в небольшой компании просто: редактора или маркетолога, скорее всего, нанимают с понятными целями и задачами: вот сайт, вот блог, а здесь у нас Дзен, vc и Habr — вперёд. В большой компании с множеством решений и большим штатом продуктологов эта задача усложняется.
На примере корпоративного бизнес-медиа Update МегаФона расскажу, к чему должен быть готов контент-маркетолог, когда его приглашают на работу в крупную компанию. А также — как планирование дизайн-решений на площадке под контент может в будущем помочь в работе над текстами.
Единство цели
Личный опыт потребления контента сильно влияет на представление сотрудников о том, как компания должна рассказывать о своих продуктах. При словах «мы делаем блог/медиа, мы создаём свой контент» возникают разные ассоциации, потому что у каждого свой опыт потребления.
Маркетолог должен создать чёткую и понятную картину, зачем компания делает собственное медиа, чтобы избежать неоправданных ожиданий или недопонимания со стороны руководства и коллег.
В крупной компании сложность заключается в большом количестве лиц, которые влияют на принятие решений и согласования. В случае с Update количество «комплаенс-менеджеров» могло достигать семи человек, и у каждого из них были свои цели.
Нужно соблюдать баланс и приземлять чужое ви́дение на вашу концепцию: запуститься важнее, чем сделать сразу всё правильно.
Для этой же цели мы с Red Collar, разработчиками медиа-платформы, решили запустить сначала MVP сайта: базовый набор функционала для бизнес-журнала. Упор сделали на текстовый материал, продумали ночную тему, плотно поработали с типографикой, позаботились об адаптивной версии, удобной для чтения со смартфона.
Сейчас Update развивается с текстовой версией контента, но при этом мы сразу заложили в проект его дальнейший рост: форматы от подкастов до видео, дополнительные опции для фильтрации по типу контента, подумали и о нагрузке. Однако для быстрого запуска достаточно хорошего дизайна и места для размещения выбранного вами типа контента.
Найдите амбассадора
Для начала нужно научиться продвигать медиа среди коллег. В случае с Update находить экспертов нам также помогает дизайн сайта. Сотрудники компании видят знакомые фирменные цвета и элементы брендбука, но в другом контексте, и это создаёт ощущение новизны. Мы изначально поставили задачу коллегам из агентства выделить бизнес-журнал среди других страниц сайта МегаФона, но при этом сохранить связь со стилем компании. Сохранились фирменные иллюстрации, используются привычные зелёный и фиолетовый цвета, но при этом мы сделали сетку современного медиа и добавили новых оттенков, разработав систему цветовых плашек для материалов, где каждый цвет соответствует категории статьи.
Показывая презентацию будущего медиа, рано или поздно маркетолог находит единомышленника, который становится амбассадором проекта внутри компании. Для Update таким человеком стал руководитель продуктов кибербезопасности Артём Лосев. С ним мы написали первый материал про правила личной кибербезопасности. Начало было положено, и сегодня мы видим инициативу со стороны продуктологов. Они предлагают собственные идеи для материалов и, самое главное, знают, что контент в первую очередь должен доносить ценность до читателя и уже потом рассказывать о продукте.
Редакторская культура
В зоне ответственности маркетолога должно быть качество материалов: структурные, понятные тексты, удобные для чтения. В случае с Update это не так просто, так как в журнале часто встречаются большие статьи, которые могут рассеивать внимание читателя, если не проработать их логику. Необходимо на личном примере показывать высокий уровень текстов и помогать коллегам с их email-рассылками и контентом на посадочных страницах продуктов.
Чтобы облегчить восприятие текста читателями, для сайта Update разработана вовлекающая микроанимация. Прогресс-бар в левой части экрана отображает подзаголовки статьи: прочитанные разделы становятся зелёными, а оставшиеся — чёрными. Они кликабельны и упрощают навигацию по статье. Это решение также помогает редактору, позволяет видеть структуру финального варианта материала.
Как бы банально это ни звучало, главное — верить в то, что вы делаете, и запастись терпением. Запуск контента — это череда проб и ошибок, количество которых напрямую зависит от размера компании. К сожалению, в сфере контент-маркетинга не существует универсальных решений. Смотреть на опыт коллег по цеху, безусловно, важно, но не нужно это делать в качестве способа найти «серебряную пулю».
