Как за неделю получить 49 заявок для элитного SPA-комплекса по цене чашки кофе за контакт

Мне нравятся интересные проекты, когда разработка кампании по продвижению услуг превращается в захватывающую интеллектуальную задачу для команды, а клиент получает результат выше, да ещё и с меньшими вложениями, чем планировалось. Так получилось с тайской SPA-деревней BAUNTY, которая стала почти новой достопримечательностью Санкт-Петербурга.

Создатели предложили уникальный формат SPA. Здесь всё напоминало о любимом многими Таиланде: огромная территория, типичный для тех экзотических мест дизайн и, конечно, тайские мастера. Настоящий рай для жителей Петербурга, вынужденных бороться с зимними депрессиями и серостью.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Мы определили основные задачи.

1. Познакомить жителей и гостей Санкт-Петербурга с новым заведением.

2. Повысить узнаваемость SPA-деревни BAUNTY.

3. Привлечь платёжеспособных клиентов.

4. Достичь стабильных показателей лидов вне зависимости от времени года.

Первый шаг. Анализ рынка

Как всегда, мы начали работу со знакомства с конкурентами, чтобы более точно определить позицию заказчика на рынке, а также выявить его преимущества на фоне других. Для премиум-сегмента уникальное торговое предложение имеет особое значение. Платёжеспособный клиент отличается высокой требовательностью и сложнее расстаётся с деньгами. В тайской SPA-деревне BAUNTY в продаже были VIP-карты номиналом 100 000 рублей, которые потом можно было использовать весь год. Стандартные абонементы стоили 16–20 тысяч рублей.

Мы детально изучили около 20 прямых и непрямых конкурентов. В этот список вошли SPA- и wellness-центры при дорогих отелях, флоатинг-центры и SPA-салоны премиум-сегмента. В получившейся таблице мы учитывали: средний чек, услуги, элементы доверия, активность в социальных сетях и количество подписчиков, наличие и состояние сайта, механизмы вовлечения, качество контента.

Второй шаг. Анализ продукта

Тщательно проанализировав полученную информацию, мы выделили следующие преимущества Baunty SPA:

• тайские дипломированные мастера;
• огромная территория комплекса — около 500 м²;
• более 40 SPA-программ;
• гибкая система лояльности;
• атмосфера тотальной перезагрузки;
• апартаменты в традиционном тайском стиле;
• высокий уровень сервиса.

Чтобы заинтересовать новых клиентов и удержать старых, нам нужно было предложить им что-то соблазнительное. Совместно с заказчиком была разработана система лояльности для всех, кто был подписан на аккаунты Baunty SPA:

• 30-минутное посещение соляной пещеры и чаепитие в подарок;
• скидка в размере 1000 рублей на первое посещение.

В аккаунте Instagram мы параллельно проводили вовлекающие конкурсы, давая шанс каждому выиграть бесплатную SPA-программу стоимостью до 10 000 рублей.

Конечно, такой информацией подписчики с удовольствием делились со своими родственниками, друзьями и коллегами.

Третий шаг. Анализ аудитории

Работа с целевой аудиторией — очень важный этап подготовительной работы, который задаёт векторы выстраивания рекламной кампании. На этом этапе важно понять, какой продукт, кому и когда продавать. Для этого существует потрясающий метод сегментирования 5W, описанный Марком Шеррингтоном, одним из ведущих экспертов маркетинга. Нужно задать себе пять вопросов, а ответы записать в виде наглядной майнд-карты, где будут отражены все характеристики, которыми обладают потенциальные потребители.

1. Что? (What?) — сегментация по типу конкретных товаров или услуг.

2. Кто? (Who?) — сегментация по типу потребителя. Кто приобретает товар/услугу? Женщины или мужчины? Где они живут? Сколько им лет?

3. Почему? (Why?) — сегментация по типу мотивации. Почему клиент захочет купить товар? Какую проблему решает товар/услуга?

4. Когда? (When?) — сегментация по ситуации, в которой приобретается услуга. Когда потребители хотят приобрести товар/услугу? Влияет ли на их решение время года, праздничные дни?

5. Где? (Where?) — сегментация по месту покупок. Где клиент принимает решение о покупке? Какие есть точки контакта с клиентом, где можно повлиять на его поведение?

В нашем случае мы смогли разработать подробную майнд-карту, где прописали подробно все услуги, отметив, кто их может приобрести, по каким причинам, в какой период. Также мы определили места, где можно найти группы потенциальных клиентов.

Программа All Inclusive

Самая дорогостоящая услуга в Baunty — SPA. Поэтому нужно было уделить этому направлению особое внимание. Семейные пары 27–45 лет хотят разнообразить свои будни в ожидании отпуска. Платёжеспособные женщины — подарить радость себе, влюблённые пары 25–35 лет — устроить сюрприз, приуроченный к какому-нибудь общему празднику, например, 8 марта или Новый год, или более личной дате — дню рождению, годовщине свадьбы.

Учитывая высокую стоимость услуги, нужно было искать платёжеспособных клиентов. Одним из направлений оказались элитные жилые комплексы, где проживали люди с определённым статусом. Зная их местоположение, мы могли легче настроить рекламу.

SPA-программы, фитобочка, массажи, обёртывания

Эта услуга наиболее популярна среди женщин 27–45 лет, готовых тратить на уход за собой. Очевидно, что более вероятно найти таких дам в группах «Красота и здоровье», известных брендов одежды и косметики, фитнес-залах, дорогих ресторанах, клиниках.

SPA-программы на двоих «Романтика»

Выбор влюблённых и семейных пар, готовых радовать друг друга не только по официальным праздникам, но и круглый год. А повод всегда найдётся.

Соляная пещера

Это продукт с низким чеком, который нужно продавать в пакете. Польза для жителей Санкт-Петербурга, страдающих заболеваниями ЛОР-органов, очевидна. Особенно такая услуга востребована с наступлением осени и до конца весны. Мы предположили, что наибольшей популярностью она может пользоваться у мам с детьми до 5 лет, когда иммунитет ещё неустойчив. Начинаем думать, где их найти, чтобы настроить парсинг. В список вошли поликлиники, частные медицинские центры, форумы мам, сообщества в соцсетях, детские магазины, женские консультации.

SPA-праздники и девичники

Каждый день кто-то выходит замуж или отмечает свой день рождения, поэтому услуга необычного праздника в атмосфере тайского SPA востребована круглый год. На таких девушек можно выйти через свадебные салоны, агентства, фотографов, флористов.

Подарочный сертификат

Отличная идея подарка для мужчин и женщин 27–45 лет. Этих людей можно найти через группы магазинов цветов и подарков.

Программа для похудения

Рассчитана на мужчин и женщин 27–45 лет. Обычно этим людям интересны группы диет и центров питания, магазины одежды больших размеров, фитнес-клубы.

Благодаря методу сегментирования 5W мы получили несколько целевых групп клиентов, которые отличались по интересам, возрасту и местам, где их можно было бы найти. Появилось больше понимания, почему эти люди пользуются услугами SPA-салонов и чем их можно привлечь. Ещё стало ясно, что разные целевые аудитории покупают в разное время года. Мы также это учли при планировании рекламной кампании. Одним из основных источников, откуда можно было брать клиентов, оставались группы конкурентов. Это нам удалось сделать с помощью специальных программ для парсинга.

Четвёртый Шаг. Разработка карты таргетингов и парсинг

Собрав воедино все полученные данные, мы разработали кампании, рассчитанные как на путешественников, которые останавливаются в отелях неподалёку от BAUNTY, так и на местных жителей.

В Instagram и Facebook мы использовали Lead Ads, потому что этот формат очень удобен пользователям. Им не нужно вводить данные — они автоматически берутся из профиля. Часть рекламного бюджета мы запланировали использовать на розыгрыши для поддержания активности и вовлечения, а также ознакомительные и вовлекающие посты. В сети ВКонтакте мы запустили «Сбор заявок» и «Универсальную запись».

Лучше всего зашла аудитория по широким лайфстайл-интересам с пересечением таргетингов на платёжеспособную аудиторию. В Instagram и Facebook мы делали ставку на отели, но она себя не оправдала. Зато хорошо сработали базы во ВКонтакте по элитным жилым комплексам, которые мы собрали вручную. Также мы смогли удачно использовать базы конкурентов.

Сейчас успех рекламы в соцсетях во многом зависит от удачного визуального оформления или сильного оффера (предложения), иначе аудитория просто пропустит очередное объявление. Мы искали разные креативные решения, тщательно выбирали фотографии и старались привлечь выгодными предложениями.

Хороший CTR получали объявления, где мы предлагали скидку на первое посещение:

Хорошие отзывы получали посты с элементами вовлечения, где мы подчёркивали необходимость релакс-отдыха в условиях бешеного ритма большого города.

Результаты работы

Подводя итоги, можно сказать, что продукт оказался востребованным на рынке, а стоимость заявки превзошла все наши ожидания. По стратегии CPM мы рассчитывали на минимальную ставку в 500 рублей за заявку, а получили стоимость менее трёхсот рублей. Можно представить, что вы просто попили кофе с потенциальным клиентом, после чего он купил у вас услугу. На пять рекламных объявлений во ВКонтакте, рассчитанных на пять разных аудиторий, мы потратили чуть больше 7000 рублей.

Аудитория ретаргетинга не была задействована, поскольку у заказчика ещё нет своего сайта. Используя ретаргетинг, мы могли бы сделать ещё больше заявок.

Что ещё оказалось эффективным для продвижения в соцсетях

1. Хорошо сработал таргетинг на лид-формы.

2. Полезный и качественный контент позволял постоянно подогревать аудиторию, стимулируя к покупке.

3. Отлично показали себя блогеры — с их помощью удалось привлечь новых подписчиков с минимальным затратами.

4. Проработанная система лояльности позволила снизить стоимость привлечения клиента.

5. Использование постов в таргете с большими скидками, чем у конкурентов, в праздничные дни позволило снизить стоимость заявки.

6. Поиск мест для парсинга как вручную, так и с помощью специальных программ.

7. Детальная проработка целевой аудитории по методу 5W.

Хочу ещё напомнить, что стоимость привлечения первого клиента всегда выше. Удержать потребителя в долгосрочной перспективе намного выгоднее, чем привлечь нового. Именно поэтому я уверена, что в следующий раз, когда мы будем запускать кампании для Baunty Spa, результаты будут ещё выше, а затраты — меньше.

Источник фото на тизере: Gabrielle Henderson on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.