Подняли прибыль в 5 раз, а потом всё поменяли: кейс приложения для будущих и настоящих мам MomsLab

О клиенте

MomsLab — сервис, который помогает подготовиться к родам и восстановиться после. При покупке приложения открывается доступ к программам, включающим тренировки, питание, общение и консультации специалистов (акушера-гинеколога, диетолога, консультанта по сну, педиатра, психолога).

У сервиса есть два тарифа: годовая подписка с ежемесячной оплатой или единоразовым платежом. Единый платёж со скидкой. Тарифы у программ подготовки и восстановления отличаются.

Задача

Мы должны были повысить эффективность рекламных кампаний, а также построить воронку продаж с помощью digital-инструментов. Ежемесячный доход клиента не превышал 400 тысяч рублей. Перед нами стояла задача масштабировать его и обеспечить онлайн-курсам много платёжеспособного трафика.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Ошибки прошлого и проблемы настоящего

Клиент обратился к нам, поскольку прошлый подрядчик не давал должный объём качественного трафика, из-за чего проект «просел» на три месяца.

Кроме того, сейчас в соцсетях жёсткая конкуренция проектов для молодых мам. Поэтому у женщин формируется баннерная слепота на рекламу. К тому же будущие родители, полностью погружённые в мысли о ребёнке, практически не доверяют онлайн-занятиям и выбирают походы в спецучреждения для беременных и рожениц.

Что думают заботливые родители об онлайн-курсах

Идеи и стратегия

Анализ рекламных кампаний прошлого подрядчика показал, что он использовал только прямой трафик, то есть продажи в лоб. Он также настроил рекламу в основном по одинаковым интересам без учёта пересечения аудитории. А в этой нише при использовании исключительно маркеров рекламного кабинета Facebook совместно с look-alike аудиторией они могут пересечься.

В нашем случае оверлап был огромным. Из-за наложения аудиторий мы начинаем конкурировать между собой в рекламном аукционе. Мы повышали стоимость рекламы для себя. Этим объяснялась низкая эффективность многих рекламных кампаний.

Ни объём заказов, ни число новых клиентов не росли. Поэтому мы решили работать с аудиторией на всех этапах воронки продаж: от формирования спроса среди новых покупателей до напоминания о продлении услуги действующим клиентам.

Сотрудничество стартовало в январе 2020 года. Через месяц активной рекламы «по всем фронтам» мы получили следующие результаты:

• количество оплаченных заказов выросло со 171 до 500;
• стоимость одного лида снизилась со 139 до 30 рублей.

Правда, это была первая версия. Месяц спустя стало невозможно использовать этот сценарий, поэтому пришлось поменять стратегию, полностью изменить воронку продаж и фактически провести ребрендинг. Но об этом чуть позже.

Анализ конкурентов

Аудитория мам — высококонкурентный сегмент. Конкуренты вложили уже достаточно много денег в тесты и сейчас используют то, что приносит лучший результат в рекламе.

Крайне полезно применять лучшие практики конкурентов. Для этого нужно провести анализ, который выявит ключевые посылы и схемы лидогенерации конкурентов. Всё это фиксируется в единой mind-карте. В дальнейшем она пригодится при составлении рекламной стратегии.

Мы изучили двух конкурентов: первый пока планирует ввести программы для беременных и молодых мам, второй — уже работает с ними.

Под анализ «попали» сайт, группы ВКонтакте, страницы Instagram. Также были созвоны с менеджерами, регистрации и так далее.

Получилась такая картина.

Конкурент #1

Воронки продаж фактически нет — на сайт приходят горячие, готовые покупать клиенты.

Обратиться с вопросами можно на сайте в окне онлайн-чата (время ответа около пяти минут). В Instagram-директе не ответили. Консультация специалистов (диетолог, психолог, тренер) проходит только в общем чате.

Доступ в личный кабинет — после покупки курса. Предлагают 15 курсов в зависимости от степени подготовки, цели тренировки, осложнений. Их удобно выбрать благодаря фильтру на сайте.

Фильтр курсов на сайте Конкурента #1

Стоимость от 3500 до 3900 рублей. Также ожидаются программы для беременных, послеродовые и для мужчин, но когда они появятся — неизвестно.

Из плюсов: на некоторые курсы действует акция «1+1» — вдвоём с подругой эффективнее и веселее. Также можно приобрести курс в подарок. Этот вариант мы взяли на заметку: MomsLab могут купить мужчины в подарок своим женщинам.

Конкурент #2

Это более серьёзный и подготовленный конкурент — как минимум потому, что предлагает тренировки в зале. На сайте представлены программы с описанием того, что включено, сколько длится курс, какие результаты вы получите.

На курсах для беременных и молодых мам также указаны особенности и результаты.

Фишка в указании стоимости: на сайте написана цена за одну неделю, а не весь курс целиком. Плюс ко всему, оплачивать также можно поэтапно.

Доступ к личному кабинету открывается при регистрации. Там показывается демо-версия курса, одно-два видео с тренировкой, квизы по определению питания и другие плюшки.

Демоверсия личного кабинета Конкурента #2

В конце предлагается оплатить первую неделю.

От этих ребят мы взяли идеи по демкам, чеклистам и возможность оплаты по частям.

Анализ нашего продукта

Приложение ориентировано на беременных и уже родивших. Оно предлагает подготовку к родам и восстановление — это два продукта для двух разных ЦА, которые нужно продвигать отдельно. Что мы и сделали.

Мы проанализировали статистические данные по опросу аудитории. Ответы помогли понять, в чём преимущества MomsLab, а что нужно доработать.

На скрине показаны причины, почему девушки интересуются продуктом:

Тут собраны ответы о преимуществах продукта:

А здесь — недостатки:

Аудит бизнеса клиента

На этом этапе мы разобрались, как продукт продвигался раньше, какие площадки конверсии задействовались, какие офферы использовались и как конвертировалась аудитория в продажи.

Мы выгрузили полную аналитику по всей рекламной активности, которая проводилась по проекту, и выявили основные потенциальные точки роста. На основе полученных данных сформировали дальнейшую карту действий по внедрению новой стратегии комплексного digital-маркетинга. Также подготовили один опыт, схемы для ведения трафика и сценарии продаж платного продукта.

Разработка digital-воронки

Мы пошли по концепции Юджина Шварца Five levels of awareness, то есть пять уровней осведомлённости:

• самый осведомлённый;
• осведомлённый о продукте;
• осведомлённый о решении;
• осведомлённый о проблеме;
• неосведомлённый.

Поскольку у нас два продукта, то трафик пришлось разделить. Сначала пользователь попадал на лендинг, где нужно выбрать свою ситуацию — «беременность» или «послеродовое состояние». Это было сделано из-за сильного пересечения аудиторий в рекламе. По интересам FB Ads Manager неточно определяет беременных или уже родивших. Затем пользователь попадает на лендинг с описанием продукта и кнопками мессенджеров, через которые можно получить бесплатные уроки. Когда клиент на них нажимает, он попадает непосредственно в воронку.

Воронка № 1

Первая редакция воронки была довольно примитивной.

В первых сообщениях мы представляли тренера или ведущую проекта и показывали преимущества проекта для клиента. Если пользователь оставался — кратко описывали, из чего состоит курс йоги для беременных или курс по восстановлению после родов.

Устанавливая с пользователем доверительные отношения, мы показывали полный видеообзор курса. В конце просмотра предлагали промокод со скидкой 20%, перенаправляющий на минилендинг.

Затем в течение нескольких дней дожимали специальными пушами в виде положительных отзывов, FAQ, напоминаний о сроке действия скидки («осталось 2 дня», «успейте воспользоваться спецпредложением»).

Нужно было в срочном порядке запустить рекламу, поскольку даже три дня простоя может привести к большим убыткам проекта. На запуск первых тестов была одна неделя. За это время мы должны были собрать максимальное количество обратной связи и провести аналитику входящего трафика. Поэтому мы взяли за основу старую воронку, разработанную заказчиком.

Эта версия проработала полтора месяца. На основании анализа трафика впоследствии мы доработали воронку.

Настройка рекламы и тестирование

Тестовый период длился месяц.

За этот срок мы запустили более 500 рекламных объявлений на мобильных устройствах с разбивкой на разные базы одного сегмента аудитории. Всего протестировано и отсортировано более 25 сегментов, которые также были разбиты на дополнительные базы и подсегменты.

По итогу стоимость заявки снизилась в 4 раза, выручка составила 1 млн рублей (по сравнению с ежемесячными 200–400 тысяч рублей ранее).

За месяц ушло около 400 тысяч рублей. Мы двигались по стратегии ставок «минимальная цена», поэтому два-три раза охватили одну и ту же аудиторию, которая находится внизу. Получилось около 30% охвата аудитории из всего объёма.

Этой аудитория видела показы уже несколько раз. Кроме того, за время смены подрядчика накопилась тёплая аудитория, лояльная к продукту. После первого месяца показатели ухудшились, и мы начали анализировать, из-за чего так произошло.

Первая сложность — появились частые блокировки рекламного кабинета. Причина заключалась в стоп-словах и несоблюдении некоторых пунктов рекламной политики Facebook. Оказалось, что раньше контент выкладывался в профиль без редактирования и детальной проработки по правилам, из-за чего профиль регулярно попадал в теневой бан. Мы подключили специалиста, который начал следить за контентом. Заодно удалили все старые публикации, которые могли не соответствовать рекламной политике соцсети.

Ещё одна забота — многоэтапный трафик. Первым делом мы вели на минилендинг, где девушка выбирала свою ситуацию (беременна или уже родила), дальше перенаправляли на продуктовый сайт с конкретными преимуществами и ценностями, и только потом — в мессенджеры, где клиентка получала контент.

Это слишком много этапов. На каждом этапе — всегда минус пользователь. Поэтому мы решили ввести мессенджеры сразу. Для этого был подключён WhatsApp, и с помощью deeplink реклама вела напрямую именно туда.

Почему отказались от версии № 1

Первая воронка была чересчур продающая. В ней были сплошные купоны, которые мотивировали на покупку, и постоянные сообщения вроде «купи-купи-купи». Такой стиль агрессивных продаж не уместен. Сначала нужно прогреть пользователя, подарить ему ценность или полезность и только потом перевести на продукт.

Решение ситуации — полное изменение воронки и логики движения пользователя, а также контента, который он получает в мессенджере.

Новая воронка

Разработка воронки прошла четыре этапа: осведомлённость и вовлечение, заинтересованность, горячий спрос и продажа, возвращение и удержание. Разберём каждый этап подробнее.

Осведомлённость и вовлечение

Воронка в мессенджере собиралась совместно со специалистами сервиса Textback. Параллельно строилась воронка касаний при помощи рекламы.

Ранние версии автоворонки в мессенджерах

Мы начали продвигать публикации с прямым оффером перейти в воронку. Использовались кампании на проспектинг и привлечение новой аудитории. Показывался оффер получить программу по подготовке к родам или восстановлению после. Таким образом трафик переходил в мессенджер.

Мы уже писали, что использовали WhatsApp и вели трафик через deeplink. Клиентке приходило сообщение, которое уточняло её положение (беременна или уже родила). Потом девушка попадала в следующую продуктовую воронку в формате квиза. После ответов на вопросы квиза она получала двухдневный доступ в личный кабинет с информацией о продукте: программой курса, рецептами, планом занятий, уникальной чат-средой.

Оффер для рекламы выглядел следующим образом:

1. пройди тест;
2. получи персональную программу тренировок;
3. первые два занятия — бесплатно.

При этом исключались пользователи, которые были на сайте и уже взаимодействовали в Facebook и в Instagram.

Кадры из сториз с первоначальным оффером

К слову о пользователях. Мы использовали маркеры — то есть поделили по интересам и выявили несколько категорий: детские бренды, детская мебель, коляски, любители игрушек, события из жизни, книги для детей. Мы также привлекли look-alike аудитории, а именно:

• покупателей;
• лидов;
• просматривающих контент сайта;
• взаимодействующих с профилем (сохранили публикации, писали в Директ и другое);
• смешанных событий (несколько категорий сразу).

Мы исключали в группах аудиторий по интересам look-alike аудитории и наоборот. Проверяли все сохранённые аудитории на пересечения и выключали некоторые интересы в группах объявлений.

Каждой из аудиторий показывались свои цепляющие посылы и месседжи.

Заинтересованность

Мы поделили посты в Instagram на две части: знакомство и продажа. Это были яркие публикации с комментариями от пользователей, где отрабатывались основные возражения и часто задаваемые вопросы: «нет времени на занятия», «почему вам стоит доверять», «офлайн курсы надёжнее», «как объяснить мужу».

Использовались реальные вопросы от подписчиков. Когда пользователь видел у себя в ленте рекламу с постами в стиле «вопрос-ответ», обращал на них внимание и уже находил часть своих возражений с решениями.

Тем, кому было недостаточно, показывались автовебинары, где спикер лично рассказывал о фишках курса + полезный контент (чек-листы, календарь осмотров и так далее).

Горячий спрос и продажа

Перед тем, как продать продукт, нужно для начала показать его и объяснить, как применить.

Мы начали собирать аудиторию, которая уже взаимодействовала с нами, и поделили её на следующие группы:

• посещали сайт, но не зарегистрировались в сервисе;
• остановили прохождение воронки;
• взаимодействовали с публикациями за определённый период времени;
• зарегистрировались на сайте и начали изучение бесплатных уроков.

Каждой группе мы показывали свои креативы. Например, для тех, кто посетил страницу, но не зарегистрировался, показывались посты с преимуществами регистрации: важные материалы для будущих мам, записи тренировок, схемы питания. Проще говоря, показали продукт изнутри.

Кадры из сториз с преимуществами личного кабинета

Если люди не взаимодействовали с публикациями — мы усиливали первоначальный оффер более крутыми бонусами и старались вовлечь с помощью игровых механик.

Кадры из креативов для незаинтересованных продуктом

Возврат и удержание

На данном этапе ключевая задача — повысить LTV продукта и добиться высокого количества продлений (чем больше, тем лучше), так как мы используем систему подписок.

Для реализации задачи мы запускали внутри продукта дополнительные вебинары и марафоны для адвокатов бренда, дарили промокоды и спецпредложения, показывали публикации для повышения лояльности.

Оптимизация рекламных кампаний

После настройки рекламной кампании и дистрибуции контента в мессенджеры, понадобилась система контроля и оценки эффективности работы.

Нужно было установить стоимость появления одного платного пользователя, то есть узнать, на каком этапе человек отказывался. Это означало, что этап нуждается в доработке.

Чтобы измерять эффективность каждого звена воронки и считать конверсию в любой момент, мы сделали Google Dashboard. И поместили туда основные показатели воронки — срезы:

• по кампаниям;
• по возрасту;
• по геолокации;
• по креативам;
• по другим критериям.

Вместо разрозненных таблиц мы получили ежедневно обновляющийся отчёт, который в любое время показывал данные о ходе продвижения.

Мы также должны были проверить, как работают скидки, акции, автовебинары и другие рекламные посты. Отчёт показывал и эти результаты.

Что поменялось из-за коронавируса

С приходом COVID-19 бизнес стал активно стараться перейти в онлайн. Мы заметили, что рекламодатели ежедневно пробивались на платформу, и уровень конкуренции вырос в несколько раз. На тот же бюджет лидов стало меньше и по более высокой стоимости.

Проблема решилась следующим образом.

Мы оперативно заменили рекламную воронку: вместо ведения трафика напрямую в WhatsApp с посылом получить персональную программу тренировок сначала предоставили информацию о продукте путём показа красивых моушенов.

Они рассказывали о преимуществах перед конкурентами, знакомили с автором курса и аккаунтом. Таким образом, мы перенаправляли людей туда и только потом вели в WhatsApp уже с другим оффером. Количество шагов в воронке расширилось до пяти — добавился ознакомительный.

Также мы поменяли стратегию ставок и теперь продвигались не по минимальной стоимости, тем самым охватывая более платёжеспособную аудиторию, а также перешли на ежечасный контроль. Мы быстро вносили корректировки, чтобы показываться более привилегированной ЦА и выделяли сегменты, которые давали положительный результат. На них повышали ставки и фокусировали рекламу. В итоге мы убрали то, что не работало или работало на долгую перспективу, оставив то, что сразу приносило деньги.

Фактически произошёл полный ребрендинг проекта.

Было

• Полное разделение лендингов.

• Название «Мама Йога».

• Продвижение через личный бренд основательницы проекта.

• Профиль с накрученными подписчиками. Теневой бан.

Стало

• Один лендинг под все направления.

• Полный бренд MomsLab.

• Коммерческий профиль с «белым» показом рекламы.

Финальные инсайты

Прежде всего нужно работать с сохранённой аудиторией: посмотревшими рекламу, взаимодействующими с профилем, совершающими какие-либо действия на сайте. Короче говоря, должны регулярно копиться данные и постоянно проводиться работа с этой аудиторией.

Далее — обработка похожих аудиторий. Например, «посетители сайта» + «посетили сайт и проводили больше всего времени». Или посетители профиля Instagram: просто посетили, написали в директ, попали в воронку. Попавшие в воронку также делятся на тех, кто общается в мессенджере и самых активных. В идеале — проработать аудиторию с LTV. Это поможет оптимизировать по тем, кто регулярно продлевает продукт.

Ещё одно наблюдение касается бюджетов. Для лучшего результата на одну аудиторию в день надо тратить не менее 1000 рублей. При меньшем бюджете нет конверсии от настроенных аудиторий.

Чтобы увеличить конверсию из клика в подписку, можно подключить сервис для deeplinks — они осуществляют редирект сразу на профиль.

Следующий пункт — это правильно подбирать стратегию ставок и ежечасно контролировать её. При появлении ошибок в правильной постановке реклама может остановиться и не прокручиваться. Также бывает, что вы можете показываться не той аудитории или закупить некачественную аудиторию по высокой цене, тем самым самостоятельно завысив себе ставки. Поэтому подходите к этому основательно и изучите каждую систему, чтобы всё сделать правильно.

При работе с аудиторией нужно избегать наложений. Старайтесь по максимуму исключить все пересекающиеся сегменты, чтобы кампании не конкурировали друг с другом. Это одна из самых распространённых ошибок среди начинающих таргетологов. Они не проверяют аудитории на пересечение и совместно с кампаниями на маркеры Facebook запускают кампании на look-alike. Эти кампании часто пересекаются между собой и порой достигают порядка 60–70% пересекающейся аудитории, что плохо отражается на рекламе.

Последний вывод — правильно работать с оптимизацией Facebook. Часто конечный результат рекламы зависит именно от оптимизации, то есть от того, как Facebook покажет свою рекламу. Поэтому всегда нужно стараться настраивать её на целевые действия.

При этом оптимизация может быть разной в различных рекламных аккаунтах, в бизнес-менеджере и так далее. Мы постоянно везде перезапускаем её и получаем всегда разный результат по конверсии и различным показателям. Таким образом, необходимо регулярно тестировать и пробовать новые рекламные кабинеты, если в прошлом что-то пошло не так.

Мы понимаем, что обилие информации наверняка не сделало вашу голову легче, но осталось совсем чуть-чуть, обещаем.

Правильно построенная воронка — только 60% успеха в продвижении бизнеса. Такой опыт мы сформировали, заходя в экспериментальные ниши и проекты. Просто нас прёт, и нам в команде Skvortsov интересно работать с нестандартными, сложными бизнесами. И не важна тематика проекта — самое главное, вовлечённость предпринимателя и его команды.

Источник фото на тизере: davide ragusa on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.