Как «Пятёрочка Доставка» автоматизировала рекламную кампанию с помощью крауд-маркетинга

Сервис экспресс-доставки «Пятёрочка» начала пилотировать в конце 2019 года, но в начале 2020-го пандемия внесла свои коррективы и значительно ускорила его развитие. Сейчас он уже работает в Москве, Московской области, Казани, Санкт-Петербурге, Ленинградской области, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Воронеже, Нижнем Новгороде, Самаре, Екатеринбурге, Челябинске, Уфе и Новосибирске на базе 575 магазинов и 8 дарксторов. Количество ежедневных заказов в предновогодний период превышало 35 000.

Торговая сеть только запустила сервис и конкурировала с игроками, уже зарекомендовавшими себя перед пользователями. Поэтому важно было повысить уровень информированности о продукте, а также привлечь новых пользователей, замотивировав их установить приложение «Пятёрочка Доставка».

Порекомендуй другу

Чтобы повысить доверие аудитории к новому сервису, «Пятёрочка» совместно с MNFST провела кампанию по созданию crowd promotion через нано- (до 10 тысяч подписчиков) и микроинфлюенсеров (от 10 до 100 тысяч подписчиков).

Engagement rate (ER) небольших инфлюенсеров зачастую оказывается значительно выше, чем у крупных блогеров, которые нередко размещают рекламные посты у себя в ленте и сториз. Именно поэтому ставка была сделана на личные рекомендации знакомых и небольших инфлюенсеров, которые позволяют обеспечить ER в пределах 5–32%. Такие посты формируют доверие к продукту и с большей вероятностью позволяют сконвертировать пользователя соцсети в реального покупателя.

Выбранная тактика также мотивировала пользователей быстро создавать качественный UGC, который, с одной стороны, помогает формировать доверие к бренду, а с другой — содержит полезную информацию для подписчиков. Так, пользователи получали промокод на 15% скидку и первую бесплатную доставку заказа.

Механика взаимодействия с инфлюенсерами максимально простая.

1. Используя несколько бирж блогеров, платформа подбирает инфлюенсеров для взаимодействия, проводя первичную проверку безопасности.

2. Далее разрабатывается креатив для фото и видео, и согласовывается вознаграждение для пользователей, продвигающих бренд. В качестве вознаграждения — скидка, промокод, подарок или денежная выплата.

3. Запуск кампании и постанализ результатов.

В случае с сервисом экспресс-доставки «Пятёрочки» пользователям предлагалось создать публикацию в приложении MNFST в формате video overlay. Основное требование: на видео наглядно должен демонстрироваться принцип доставки продуктов из магазинов до двери. Также в постах размещался промокод, которым можно воспользоваться при первом заказе.

Пользователи замотивированы продвигать посты, поскольку они получают возможность даже с небольшим количеством подписчиков стать амбассадорами бренда и монетизировать свой актив в социальных сетях. Кроме того, они формируют понимание, как работать с контентом и продвигать его для своей аудитории.

А бренд получает полностью автоматизированную рекламную кампанию, включая создание контента и его модерацию.

«С помощью искусственного интеллекта мы в „Манифесте“ демократизируем рынок инфлюенс-маркетинга, превращая небольших блогеров и покупателей в амбассадоров любимого бренда. Согласно исследованию Nielsen, среди всех источников информации о товарах и услугах рекомендации знакомых вызывают наибольшее доверие — 77%. По сути, мы автоматизировали P2P-формат рекомендаций (сарафанное радио), добавили визуальную составляющую и сделали его безопасным для имиджа бренда», — Маркова Мария, директор по развитию MNFST.

Эффекты и оценки

Тест продвижения экспресс-доставки через сервис микроблогеров MNFST «Пятёрочка» запустила в конце сентября на все города доставки, которые работали на тот момент.

Попробовав разные подходы и поработав с инфлюенсерами, мы пришли к выводу, что личные дружеские рекомендации играют всё более важную роль в продвижении новых продуктов на рынке. Формат Peer-to-Peer (от друга к другу) имеет более высокий уровень доверия, чем интеграция с крупным блогером, и позволяет успешнее конвертировать посмотревшего пост пользователя в покупателя.

Используя только небольших и наноинфлюенсеров, «Пятёрочка» получила более 500 000 просмотров в социальных сетях, а также смогла снизить целевую стоимость привлечения клиента.

Во время теста кампанию регулярно оптимизировали. К концу второго месяца теста удалось выйти на стоимость привлечения новых клиентов на 30% ниже, чем было установлено KPI.

«„Пятёрочка“ идёт в ногу со временем и активно использует новые сервисы диджитал-маркетинга, в том числе по продвижению через микро- и наноинфлюенсеров. Мы видим отличные результаты такого подхода: растёт и знание об услуге, и количество заказов. Сервис позволяет эффективно расходовать бюджет, получая не просто охваты от постов, но и конвертацию в заказы, а также позволяет формировать наиболее релевантный микс, отслеживая эффективность каждой активности», — Михаил Ярцев, директор по маркетингу торговой сети «Пятёрочка».

В ближайшее время планируется тестирование других возможностей сервиса MNFST: анализ платёжеспособности аудитории блогеров, таргетинг по интересам подписчиков, оплата по факту достижения целевого действия (CPA) с А/Б-тестированием креативов и эффективной частоты.