Как в 11 раз увеличить доход интернет-магазина с контекстной рекламы во время кризиса

Наш клиент — один из лидеров рынка электроники в России. Крупнейший гипермаркет с более чем 2 млн товаров на сайте в наличии и под заказ. Сотрудничество началось с продвижения мобильного приложения в Яндекс.Дзене. Результаты клиенту понравились, поэтому запустили контекстную рекламу, чтобы увеличить продажи через сайт.

Кстати, классный кейс по продвижению мобильного приложения в этой тематике мы ранее публиковали тут.

Первоначальная задача и первая волна кризиса

Клиент поставил задачу определить, какой рост объёма заказов возможен в случае подключения платных источников. Основная ставка была на трафик с контекстной рекламы. При этом было нужно не просто увеличение заказов, а рост выкупленных заказов, то есть продаж и, соответственно, увеличение оборота и прибыли компании.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Не успели мы начать, как случился кризис по случаю введения карантина. Действовать нужно было быстро и максимально эффективно, так как появилась задача увеличить продажи не только в онлайне, но и в офлайне.

Многие клиенты, боясь неизвестности, принимали решение переждать волну кризиса. Сокращали бюджеты, а порой и вовсе отказывались от рекламных кампаний, тем самым теряя долю рынка.

Наш клиент принял решение действовать смело. После получения данных первых двух тестовых недель мы масштабировали полученные результаты. И начали тестирование новых рекламных каналов и кампаний, чтобы выжать максимум из сложившейся ситуации.

Было сложно, но мы это предвидели

На сайте клиента более 2 млн наименований товаров, поэтому создавать кампании вручную очень проблематично. Одна подготовка семантики может занять больше месяца. Да ещё по каждому товару нужно составить уникальное объявление, поскольку описание, характеристики и цены, конечно же, разные. И не одно объявление, а несколько разных вариантов, чтобы проводить А/В-тестирование и определять наиболее эффективные тексты. В итоге подготовка такого рода кампании может занять нереальное количество времени, которого у нас не было. Но выход есть, и не один!

Автоматизация спешит на помощь

Интернет-магазин — это сайт-каталог, который можно выгрузить, например, в YML-файл или преобразовать в формат Excel.

Первый вариант: использовать XML(YML)-файлы или ссылки, которые вы загружаете прямо в Яндекс.Директ и Google Ads, и создаёте динамическую рекламную кампанию, где семантика и заголовок объявления формируются на основе самого файла. Это в десятки раз упрощает задачу и делает наиболее релевантными запрос и объявление.

Второй вариант: на основе XML(YML) сгенерировать запросы и объявления через ряд сервисов (K50, R-брокер, eLama). Но после работы системы придётся основательно покопаться, исправить и «почистить» недочёты.

Третий вариант: преобразовать файл в Excel на основе файла каталога. Это помогает определить и разделить такие параметры, как товарная категория, наименование товара, цена, описание, ссылка. Потом гораздо проще «вытащить» нужные вам данные и сформировать семантику и объявления.

Для динамических кампаний на поиске и динамического ремаркетинга, а также для товарных кампаний в Google Merchant Centre и Яндекс.Маркете мы выбрали первый вариант. Вторым этапом создали отдельные кампании по более общим запросам и товарным категориям, чтобы протестировать их эффективность и отметить дополнительные точки роста. Для этого мы сначала попробовали сгенерить запросы в одном из сервисов. Но нам не понравилось то, что выгружала система: названия в файлах были длинные и включали в себя различные цифровые параметры и прочие лишние символы.

Тогда мы попробовали вариант с преобразованием файла в Excel. Применяя специальные правила, мы массово исключили ненужные тексты и символы. И постепенно довели вид запросов и объявлений до совершенства. Немного магии формул и скриптов — и в результате получены «чистые» файлы, полностью готовые для загрузки кампаний.

Гладко было на бумаге

К сожалению, составить хорошие запросы и объявления — только полдела. Впереди нас ждали безжалостные модераторы систем контекстной рекламы. К сожалению, требования к фидам (XML/YML-файлы) для загрузки в рекламные системы очень жёсткие. Фиды клиента не полностью им соответствовали, и приходилось несколько раз их переделывать. Поэтому будьте готовы к долгой подготовке фидов и внимательно изучайте требования.

Скриншот из Google Merchant Center с отклонёнными товарами по одному из фидов

Главное — не отступать

В результате долгой и упорной работы наших и клиентских специалистов с поддержкой Google и Яндекс удалось сделать всё по правилам. Усилия не пропали даром, так как именно товарные рекламные кампании показали наибольшую конверсию по минимальной стоимости.

Скриншот из Google Merchant Center: товары допущены, фид прошел модерацию

Грамотная аналитика экономит бюджет

С момента подготовки и запуска рекламной кампании мы регулярно собираем и анализируем ключевые показатели. Промежуточные итоги собираем 2–3 раза в неделю — это позволяет нам всё время держать руку на пульсе и реагировать вовремя. Итоговая оценка работы происходит ежемесячно на основании данных статистики рекламных кампаний, аналитики, продаж и полученной прибыли.

В правильной оценке результатов каждой рекламной кампании и грамотной оптимизации нам помогла, конечно же, электронная коммерция. Потому как без данных о доходах мы могли бы делать некорректные выводы об эффективности того или иного рекламного канала и кампаний в целом.

Благодаря грамотной аналитике можно определить, какие источники трафика, рекламные системы, кампании и фразы приносят максимальную прибыль, а какие тратят бюджет впустую.

Рассмотрим на примере:

По количеству и стоимости конверсии наиболее эффективна рекламная кампания 3. Наименее эффективна с этой точки зрения кампания № 1.

Имея данные по доходам, мы получаем более развёрнутую и кардинально новую картину эффективности:

Благодаря данным электронной коммерции мы можем сделать правильные выводы относительно того, какие рекламные кампании на самом деле наиболее эффективны. Если бы мы не видели доход с заказов, то было бы принято неверное решение о том, какая рекламная кампания эффективно отработала, а какая нет.

Результаты проекта в цифрах

Эффективная работа над проектом — это регулярные усилия команды специалистов. Мы ежедневно контролируем ход рекламных кампаний, анализируем статистику, тестируем креативы и гипотезы, оптимизируем текущие рекламные кампании, управляя ставками и перераспределяя бюджет, снижая и отключая менее эффективные запросы и кампании. Такой подход позволяет нам ежемесячно перевыполнять растущий план по поставленным KPI при том же бюджете.

В 7 раз вырос рекламный трафик:

В 6 раз выросло число покупок с рекламного трафика:

В 11 раз вырос доход с рекламного трафика:

Влияние добавления рекламного трафика на общий рост посещаемости:

Влияние добавления рекламного трафика на увеличение общей доходности:

Также на графиках отчётливо прослеживается эффект от внесения корректировок. Когда в апреле и июле появились проблемы с индексацией фидов, повлекшие за собой снижение трафика с ПС Google, мы усилили кампании в Яндекс.Директе, а также сменили стратегию, что увеличило количество визитов и конверсий.

Что мы поняли

Кризис не время унывать и отступать. Благодаря различным инструментам, позволяющим оптимизировать как затраты на подготовку рекламной кампании, так и её оценку, мы успешно реализовали и продолжаем перевыполнять поставленные перед нами задачи, чего и вам желаем.

А о том, как клиент оценивает эту рекламную кампанию, лучше слов и хвалебных отзывов говорит тот факт, что с момента запуска клиент увеличил рекламный бюджет уже в 5 раз и мы продолжаем работу.

Мини-чеклист для эффективной рекламы интернет-магазинов

1. Используйте автоматизацию для сбора семантики и генерации объявлений.

2. Используйте товарные рекламные кампании (Google Merchant, Яндекс.Маркет, динамические РК на поиске и динамический ремаркетинг).

3. Проверяйте и по необходимости дорабатывайте фиды по требованиям систем.

4. Настраивайте веб-аналитику и модули электронной коммерции.

5. Тестируйте рекламные каналы, объявления и креативы.

6. Собирайте и анализируйте данные 2–3 раза в неделю.

7. Оптимизируйте рекламные кампании по результатам.

Команда проекта

Автор, специалист по контекстной рекламе проекта: Олеся Гончарова.

Руководитель проекта: Тимур Угулава.

Аналитик проекта: Анастасия Шершнева.

Источник фото на тизере: Umberto on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.